小镇新青年:从无名之辈到消费新贵

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本文结合腾讯广告TMI腾讯营销洞察发布的《正在消失的壁垒——腾讯2019小镇新青年研究报告》,分析了小镇新青年的变化与特点。

有人说,他们是「不完美的消费者」;也有人说,他们是中国经济的未来。

从2017年,《战狼》一夜爆火开始,小镇青年这个词开始频频出现在各类泛财经媒体、证券报告、互联网分析文章中。

这一场由互联网所推动的娱乐消费文化下沉,撕开了存量互联网的口子,漏出一个未曾开垦的市场,商业世界猛回头,才发现,原来身后还有芳草地。

小镇青年,一夜成名。

01 从小镇青年到小镇新青年

一直以来,小镇青年的概念都在被不断赋予新的解读,最开始是70后作家笔下从小城镇中走出的少男、少女,接着是撑起电影票房半边天的下沉市场,而今,则成为互联网存量时代的大盘。

然而社交媒体赋予小镇青年的既定印象只是具有鲜明特色、符号化的人群画像。符号化之外,又让人觉得少了些立体的解读。

比如,我关注很久的汉服店主,是一个在四川泸州小镇里创业的姑娘;我常常联系的高中室友,是一个毕业后,在大城市工作一年又返回家乡考了教师证的「北上广逃兵」;还有我的表姐,一个在中部地级市开茶叶店的宝妈。

无论是不是从严格意义上来说,他们都算是小镇青年,他们也确实和大众媒体的描绘相似。比如,逃离大城市压力,找寻安逸,甚至早婚、早育等。但事实上,从个人视角来看,他们又与大众媒介里描绘的「小镇青年」不尽相同。

泸州小镇里的姑娘,卖的汉服配色好看,绣花精致,常被北上广深的购买者返图圈微博;返回家乡考了教师证的室友,始终不曾懈怠学习新技能;而在中部地级市开店的表姐,对小朋友的教育理念一点不落后。

时代的浪潮之下,小镇青年的生活与精神面貌其实发生了翻天覆地的变化。

随着工业化与城镇化进程的加速,城市线级差距进一步缩小,我们所谓的「下沉市场」正在以超乎寻常的速度拔地而起,而大众视野中的小镇青年早已产生质变。

腾讯广告TMI腾讯营销洞察在最新发布的研究报告《正在消失的壁垒——腾讯2019小镇新青年研究报告》中,重新界定了小镇青年,并在小镇与青年中加了一个字:新。

在这份研究报告看来,18-39岁,生活在三、四、五线城市、小镇回流青年和小镇本土青年融合后的群体,可被称为小镇新青年。

它明确了过往对「小镇青年」定义模糊的地带。在年龄上,覆盖80一代;在群体上,指出是63%回流青年与37%本土青年的深度融合;在消费上,总结了与过往不同的三种下沉市场新趋势。

这份报告,用数据描绘了一个与大众认知稍有不同的新青年群体,从娱乐、消费、教育到工作,都呈现着与传统符号化小镇青年群体不同的结构。

02 新的消费趋势与营销启示

我们得承认,互联网技术的不断成熟和广泛应用,打破了一贯有之的资源壁垒。

在TMI腾讯营销洞察看来,小镇新青年的底色,是借助城镇化发展和科技创新弥平的信息时差,是越来越多的小镇回流青年与小镇本土青年的交流融合。

在这样的底色中,小镇新青年的消费也呈现着全新的特征。在不断消失的壁垒之上,小镇新青年的消费表现出「高线趋同化、圈层精细化、娱乐极致化」的趋势。

所谓高线趋同化,指的是小镇新青年在互联网技术的加持下,在本土青年与回流青年的不断融合中,已与一二线城市无缝连接,在吃穿用住方面,释放出与一二线城市趋同的信号与需求。这也意味着,标准设立与审美需求与传统视野中的「土与俗」逐渐割裂开来。

与之相应的启示是:过去,小镇市场是生产的终点,现在,小镇市场则是生产的起点。小镇新青年的线上活动越来越频繁、活跃,甚至开始引领潮流,商业品牌们的下沉之旅也要尝试用新颖的媒介与之沟通。简而言之,品牌无法再以简单粗暴的硬广打动消费者,只有主动理解消费背后的深层动因,理解他们的向上认同心理,重视他们的消费诉求,与他们建立良好的情感连接,才能更好地抢占心智及注意力。

虽然小镇新青年们在审美需求与消费标准上逐渐与线上潮流看齐,但是,同时,地缘关系又深刻而持久地影响着他们。小镇生活,人际关系交往紧密,社交动态线上与线下异常同步,尤其是微信等社交工具的应用,更进一步地帮助他们沉淀了一个又一个精细化的圈层。报告显示,74%小镇新青年的资讯来源于社交媒体,37%在消费时会受到社群影响。

而这也是社交电商能在五环外异军突起的主要原因。对于身陷城市孤独症的一二线青年来说,现实社交圈子不断缩小。网络社交圈子虽然繁茂,但网线一拔,各回各家,无法像小镇新青年一样能经营好更容易维护关系、促进转化的圈层。

同时,小镇新青年们这种密切联系的圈层生态也往往意味着「人情」传播有无限空间。很多品牌都在低线城市展开社群运营,比如线上通过朋友圈熟人口碑,线下通过导购点对点接触,添加微信社群,利用周边知识在群众引发热议,并间歇使用红包与优惠券来实现下沉市场的扩容与短链转化。

至于「娱乐极致化」,一直是社交媒体探讨这一群体时争论的焦点。因为生活节奏不同于常常996的一二线城市青年,小镇新青年们有了更多时间花费在娱乐休闲上。而囿于线下娱乐选择的匮乏,他们往往长时间停留在资源丰富的线上。TMI腾讯营销洞察的数据显示,小镇新青年的日均线上休闲时长为3.74小时,可以拥有大量完整的时间进行娱乐。

当然,TMI腾讯营销洞察也曾在报告中谈到,想要获得这群乐于在线上娱乐活动投入时间的人的喜爱,就要针对性地制定沟通策略。比如,可以借助小镇新青年喜欢的元素,IP、明星等,充分占领心智。但同时又要保证不影响他们的消费体验,从营销层面来看,可以运用电视剧、综艺、音乐、游戏等多个渠道进行沟通,巧妙地露出相关垂类的内容。

线下市场的资源匮乏,也同样说明线下提供给娱乐休闲行业的空间仍然巨大。这也是为什么很多明星演唱会越来越往三四线城市开的原因。

其实,从这些层面来看,小镇新青年的自我呈现已经与从前大不一样,市场的天平也被互联网重新拨动,城市落差不断缩小,就连品牌沟通消费者的途径也被重新改写。也许在某一天,壁垒消融,世界舒展而开将成为现实。

03 商业世界新变量

从最近几个月社交媒体对小镇新青年的画像来看,在消费、娱乐还有社交上,小镇新青年的参与度展示出前所未有的高度。

无论是从下沉市场驶出的独角兽,还是世界顶级的管理咨询公司,都将目光投向了小镇新青年。

已经有很多针对「小镇新青年」的调研。比如,他们的工作、居住压力低于一二线城市青年,有房无贷,朝九晚五,支持国牌,选择性价比的同时,也不吝于尝试更先进的家电产品等。

TMI腾讯营销洞察的数据显示,83%的小镇新青年家庭拥有房产,67%的小镇新青年家庭拥有汽车,平均每月可支配收入达到3730元。

这意味着他们有钱有闲,在更低的生活成本下,能在各消费领域释放更大的消费潜力。

与此同时,越来越多的小镇新青年不仅是新媒介文娱产品消费的主力军,也在成为新媒介文娱产品的主要生产者。

像是小程序之类的新兴媒介,从使用者年龄结构来看,都通过年轻人引领风潮,而小镇新青年其实是核心用户,他们不仅在使用产品,同时也在利用这些媒介、平台创造价值。小镇新青年已成为值得商业世界重视的「新流量」,品牌下沉更应注重利用线上渠道与之沟通。

在这样的新环境中,TMI腾讯营销洞察也给出了未来下沉市场四个行业新的机会点:文旅、婚庆、教育、汽车。

对于文旅行业,报告显示,33%的小镇新青年会选择旅游作为日常娱乐活动,89%每年至少外出旅游1次。在他们看来,旅游能够缓解生活压力、开阔视野。在出行方式上,由于路线时间安排灵活,适合家庭同游,自驾成为小镇新青年的出行首选。

而婚庆,则与小镇新青年们的婚姻观念有关。在小镇,生活成本、发展前景都相对可控,恐婚恐育的氛围并不如超级城市那样浓厚,年轻一代乐于将婚姻划入人生规划的一部分,并以更具仪式感的方式来迎接婚姻的到来。婚纱照、宴席是标配,也有越来越多的年轻人抱着更开放的心态选择主题式婚礼、旅行结婚。

而教育行业的前景则更加可期。大众认知中,回流的小镇新青年是在「逃离」大城市激烈竞争,回家过着安稳的生活,可能「不求上进」。

但TMI腾讯营销洞察的数据显示,小镇新青年每年花费3000元+在自己的学习和教育上,他们仍旧为了长期的自我增值在奋斗。对于子女教育则更加注重,每年花费达到24000+。从这个层面来讲,无论是成人教育机构还是K12教育,在下沉市场都将有很大的想象空间。

汽车行业也是如此。比起一二线城市拥堵的交通,下沉市场有着无比广阔的行驶空间,这也意味着乘用车的使用场景更多,对于小镇新青年来说,拥有汽车的便捷性更为显著。

同时,在这个一二线城市车位费堪比低线城市房租的时代,小镇新青年们显然无需顾虑昂贵的额外支出,购车驱动明显更大,因此,他们将释放出更大的消费潜力。

根据TMI腾讯营销洞察的数据,小镇家庭乘用车的渗透率正在超越一二线城市家庭,且贷款购车观念与大城市并无差别,汽车金融与主机厂们的增量很有可能将诞生在这里。

这样来看,小镇新青年们正在从消费领域的无名之辈,崛起为市场新贵,并进而成为商业世界的新变量。

而企业在面临这群全新的消费族群时,有待思考的内容也更多了。

当前切入下沉市场的商业业态中,以泛文娱产品居多,这些产品的逻辑大多都围绕「杀时间」,但显然,根据TMI腾讯营销洞察的这份报告来看,下沉市场显然不止泛文娱,科教、金融、汽车,甚至是文旅,都有可能在小镇新青年中找到增量空间。

 

作者:咸鱼鱼,编辑:吴怼怼

本文由 @咸鱼鱼 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 酸了

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    1. 感觉小镇新青年获得太幸福了!

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