JTBD 从理论到实践:用结果驱动创新

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JTBD为我们提供了一个新的框架和视角,建立在人们使用产品以完成工作的理论之上,让我们用不同的角度查看现有产品,对于用户需求的理解提高到了一个新的水平。

最近完成了低活用户和高活用户深度访谈,深度访谈我们更注重挖掘用户期望的故事描述,而不仅仅限于对我们产品的使用,这给我们产生了新的思路。这就是“Jobs to be done(JTBD)”的价值,通过深刻理解用户期望的工作,来为我们优化现有产品提供了创新的可能性。

本文介绍JTBD的基本概念,以及记录我在实际实践中的过程。

Jobs To Be Done 基本概念

Jobs To Be Done是一个理解用户为什么购买你的理论,通过现有科技去打造一个满足用户愿望的解决方案。其研究目的不是为了优化现有流程,而是通过发掘用户的期望本质,来创造出新思想和新产品。简单来说,就是描述用户期望的“更好的生活”,精准地描述了一群人在给定情况下想要实现和完成的目标。

举个例子:

人们过去有对交通方式可以更舒适、更省事、更便捷的愿望,但是亨利福特并没有想创作“更快的马”,而是让美国中产消费者能够负担的“Model T”汽车。在这件事情上,人们最本质的愿望是从A到达B,但是汽车这个解决方案为人类的出行带来了革命性的进步。

因此,“没有用户要求过X产品,但是结果表明人们需要它”,这就是JTBD的最大价值——它可以让我们跳出用户现有的需求和工作流,让我们跳出对其进行局部优化的思路,从整体看待用户。

与人物画像的关系

JTBD关注于结果而非功能。

JTBD并不在意用户的任务是什么以及如何完成任务,JTBD将研究的焦点放在了用户期望达成的目的,从而创建打破原有解决方案的方案。

而用户需求故事则假设了用户已经选择了某种类型的解决方案,最后的结论很有可能是在原有解决方案下进行优化,从而忽略了其他完全不同方案的可能性。

JTBD更有可能创建不受已知产品影响的、全新的需求满足方案,而不是在原有的流程中进行优化,这也意味着风险和成本会更高。但是,JTBD认为创新和优秀的设计源于对用户真实需求的评测,并且主张创建不受已知产品影响的、全新的需求满足方案。

操作流程

通过理解这个方法的概念,我接下来的研究分为以下步骤:

  1. 从采访中获取用户需求故事;
  2. 将用户需求故事细分为工作情境;
  3. 定义和划分优先级。

1. 从采访中获取用户需求故事

采访用户需要作出很多的准备,当然,这也是根据你的时间来安排用户研究的详细程度,几天或者几个月都能让你收获到你想要的信息。

  • 明确采访主题:你需要思考哪些是你采访中想要获得的信息,确保团队内你们要和用户讨论的主题是一致的,然后撰写访谈大纲。
  • 确定研究对象:确定符合你研究主题的对象,根据数据指标筛选出要采访的用户,预约采访时间。
  • 编写用户故事:采访过后,根据我们的采访内容,编写用户故事。讲述用户的核心特点,以及使用产品的习惯,这一部分可以结合用户画像的相关内容。

为什么要写用户需求故事?

良好的用户需求故事将问题和特定解决方案区分开,帮助设计人员和开发通过关注客户的动机和期望的结果,来创建最佳的解决方案。

以例子是我对其中一位用户编写的用户故事,虽然描述的是一个人,但是实际背后反映的是一类人的故事。

在撰写用户故事的时候需要注意以下几点:

  • 描述用户期望的本质;
  • 尝试描述用户通过哪些途径去完成他的期望的;
  • 尝试理解什么事情可以激励用户;
  • 描述用户期望的“更好的生活”的全貌。

2. 将用户需求故事细分为工作情境

有了以上的用户故事,我们就会发现很多相近或相邻的情形。

工作情境就是总结一组用户故事相似的情境,简单来说就是:

“目标用户”+想要“在什么工作情境(job context)+完成什么工作(jobs)

根据将用户需求故事划分为不同的情境,我们可以看到哪些情境最常发生,并确定用户希望实现的目标,以及他们曾经使用过的产品,确定我们产品现有的问题和其他竞品的情况。

每一个JTBD还可以拆解三种工作:

  • 功能性工作:描述用户如何完成特定的工作或达成功能性目标。
  • 情感性工作:描述用户如何感受或想要什么感受。
  • 社交性工作:描述用户要给他人什么样的感受。

3. 定义和划分优先级

最后,按照未满足的需求量最大的情况划分优先级:把JTBD的机会按照现有的满意度和本身的重要性建立二维坐标图,然后划分出三个空间——未满足需求的、充分满足需求的、过度服务的JTBD区间。

  • 未满足需求的JTBD:这个区域的JTBD机会重要性高,但是当前满意度低。是创新的核心区域,最优先考虑。
  • 充分满足需求的JTBD:这个区域的JTBD机会重要性与满意度相当。如果要执行这一块的机会,优先考虑与核心Jobs有关的其他Jobs。
  • 过度满足需求的JTBD:这个区域的JTBD机会重要性低于相对应的满意度,没有进入市场的必要。可以考虑打乱或者创造新的市场,让现在没有能力消费的人群也能用得上。

总结

JTBD为我们提供了一个新的框架和视角,建立在人们使用产品以完成工作的理论之上,让我们用不同的角度查看现有产品,对于用户需求的理解提高到了一个新的水平。

这种视角可以渗透到更多的研究中,此次我的研究应用还比较浅层。

未来值得我们更进一步的去挖掘,为产品创新带来更多的可能性。

要了解有关这些原则的更多信息,可以去看《what customers want》这本书以及Strategyn.com

参考资料:

1. Outcome-Driven Innovation: JTBD Theory in Practice,Written by Tony Ulwick, publishing on Medium

2. Strategn’s Tony Ulwick on Jobs-to-be-Done,Written by DES TRAYNOR

 

本文由 @安 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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