用户研究体系之目标群体分类详解

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做一款产品前,我们肯定要对目标群体进行区分,并针对目标用户的种种特性与痛点,去规划设计开发产品。那么产品目标群体要如何分类呢?又有哪些分类要点呢?

企业在定义产品和服务的功能时,首先要明确其使用者是谁。传统的产品开发流程,忽略了“用户”这个环节,基本上是以“技术”或者“市场”为中心。产品生产出来之后,也不清楚该卖给谁,于是找广告公司或者营销公司,做市场定位,然后制定销售方案和策略。

正确的流程应该是,产品开发之前,首先要厘定其目标群体。任何一类产品不可能是针对所有人,也不可能是针对某一个人,一定是针对某一个或某几个特定人群。这些人群就是产品的目标群体。

物以类聚,人以群分。目标群体分类的维度大致如下:

1. 人口统计学特征( Demographic Characteristics )

包括性别、年龄、家庭状况、教育、收入、职业、行业等自然属性以及后天社会化所形成的社会属性。

这些经常在问卷的第一部分看到。在一个正常的社会结构里,教育是一个非常重要的自变量( Independent variable ),其变化会引起其他变量的变化。当然,针对不同的产品,人口统计学特征的各变量,其相关度也强弱不一。

高端家电,会和收入关联更多;而时尚产品则和性别、年龄关联更多。

但这也并不是绝对的,比如因结婚而购置家电的目标群体,小两口的收入和家电价格其实是一个非常弱的关联项。结婚是家族大事,面子和符号非常重要,甚至有人举债也要把婚礼办得风风光光。

所以很多年轻家庭购置非常大的冰箱,里面却空空如也,因为他们很少烹饪,主要靠在餐馆或者外卖解决饮食。等到十年后冰箱换代,需要自己掏钱来购置了,这个时候家庭收入这个变量,才变得有意义。

听过不少产品经理说,这个产品是高端产品,要卖给高端用户。

这是一个逻辑的舛误。用户没有高低端之分。高收入、高学历人群并非一定要买高端产品,他们家的冰箱也可能是保姆在用,这种情况下,大部分高端配置其实是没有意义的。

另外,目标群体研究不同于社会调查,结构性问卷对于年龄段和收入段的设计,要尽量贴近产品用户群的实际特征

比如,21-30岁,31-40岁这样的年龄分段对于家电用户就没有意义,因为从动机和目标来说,主要目标群体购置家电的缘由一定是结婚、家电更新换代,或者购置新的房子。

那么有价值的年龄分段则是 25-34岁,35-44岁。两个年龄段的目标群体对产品的需求也是有差异的。

2. 动机、目标和任务( Motivation、Goal and Task )

人和产品发生关联( Connection ), 一定有其动机和目的

动机产生于需求,比如家长要给国外上学的孩子付学费,就会产生和金融服务发生关联的动机。但是,动机不是结果,只是一种前提。家长会评估和判断众多的金融机构,哪一家能满足其目标。目标可以被拆解成阶段性的任务,比如春节假期千辛万苦的回家旅程…

  • 动机:家庭、亲情、乡情、一年辛苦的放松
  • 目标:回家
  • 任务:买票、去机场(车站)、托运行李 …

动机、目标和任务可以作为目标群体分类的重要依据,比如我们可以按照“动机”可以把冰箱用户群体分为偏重功能类(冷冻)和偏重符号类(炫耀和面子);按照“任务”把高铁站自动取票机的用户分为取一张票和取多张票。

3. 文化及其生活方式( Culture and Life Style )

文化没有统一的释义。人类的文化内容指不同时间、不同地域内的风土人情、传统习俗、生活方式、宗教信仰、价值、审美、禁忌图腾等。

跨文化( Cross Culture ) 研究一直是学术界和跨国公司感兴趣的焦点,企业的国际化( Globalization )必然伴随着产品的当地化( Localization )。不同地域、不同民族由于文化的差异,会直接影响产品的定义。

伊飒尔研究显示,在相机拍照的美容和色彩方面,东亚和欧洲有着很大的差异。而且东亚地区不同国家的女孩追求美容的途径也不一样)——日本女生化妆,韩国女生整容,中国女生最爱美颜相机,所以中国手机必须自带美图功能。在欧洲,英格兰人倾向于自然的,未经过处理的图片;而意大利人则希望图片稍微泛黄,带有历史的陈旧感。

中国之大,很难用一个整体的文化范畴来圈定。我们倾向用亚文化( Sub-Culture)来定义文化的差异。秦人尚黑,说的就是对颜色的偏好。十里不同风,百里不同俗,说的是风俗的差异。

另外,代际之间的文化鸿沟也非常明显,都会直接影响产品的定义

爆款产品的出现,从某种角度讲,也是年轻群体潮流文化的特征表现。70后、80后、90后的标签,本身就是亚文化的释义。00后马上就要登上产品消费的舞台,他们是引领时尚的新一代,要更多地去关注和研究。

生活方式指人的衣食住行,以及其他日常的生活模式,比如兴趣爱好等。

依据生活方式划分人群可以更精准地进行产品规划。海钓族经常盘桓海上数日,新钓上来的鱼,最好不要立刻刺身生吃,要在-65℃冰柜中存放2~3天杀菌……,这样就需要专业门类的冰箱。

专业性越强的产品,其溢价也越高。

曾经和一家电热毯公司座谈,对方提出,电热毯作为日常用品,价格越来越低,企业该如何寻求突破。

如果从生活方式的角度考虑,我们就会发现,户外运动越来越受到普罗大众的认同和追捧,正在成为一种时尚。

宿营,尤其是冬天雪地宿营,身体保暖非常重要。

因此,对宿营族这一群体来说,在凌晨2-3点时补充体温的专业电热毯会成为必需品。而户外运动的高端装备大都非常昂贵,电热毯如果跻身于户外装备,因为其价值使然,一定会卖出很好的价格。

4. 地理环境( Geographic Environment )

主要指地域分布的不同而形成的温度、湿度,以及农作物、水产品等其他经济特产的差异。

地理特征所关联的产品有:和温度湿度相关的空调,北京和广州只提供制冷足矣,长江流域则制冷制热都需要;南方要抽湿,北方要加湿。西南需要烹饪辛辣食物来祛湿,抽油烟机就要功率强劲。沿海用户习惯食用海产品,需要冷柜存放整条鱼。北方居民喜食饺子,需要冰箱有速冻饺子的托盘。

地理环境对产品的影响不一而论,是产品细分的重要参考依据。

综上所述,这么多的分类维度,有点让人眼花缭乱。其实,找到其中的 3-5项指标,进行权重处理就可以,其他作为参考。主要指标的确定取决于产品特性,比如LV包用户,基本是30-45岁之间、高收入、追求时尚的雅致女性。村里的大妈一定不会去买。

产品的目标群体,并不能覆盖所有的用户,也没有必要。厘定目标群体的意义,就是帮我们找到主要的产品用户群进行研究,能占到全部用户60-70%,就已经相当理想。满足所有用户的想法,是极端化和做不到的。

 

作者:袁小伟,德国图宾根大学博士,曾工作于西门子慕尼黑和北京。二十多年一直从事用户研究、可用性工程学和人机交互领域的研究和项目;参与多个国家标准的制定以及工信部用户体验职业技术证书的课程编纂。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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