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分析探讨:用户决策过程的5个阶段

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在用户决策过程中的不同阶段,影响用户决策的因素都不尽相同。用户在这个过程中的心路历程,值得每一个运营人深入研究。本文作者以“莉莉想要做指甲”为例子,对用户在决策过程中的心理变化以及每个阶段增长工作的着力点进行了梳理总结。

用户增长的本质是让更多的用户使用你的产品。说的更详细一点是:打造流畅的用户转化路径,并在转化的关键节点提供有效的干预手段。

一条完整的转化路径包括首次接触到最终付费(成为活跃用户)的整个过程,用户在此过程中的心路历程是值得每一个从业者深入研究的。在传统营销理论中,将用户转化路径分为三个阶段:认知阶段、情感阶段和行动阶段(如下图)。

为了更加直观的说明,我们以“莉莉想要做指甲”为例子,来看一下用户在决策过程中的心理变化以及每个阶段增长工作的着力点。

故事背景:莉莉毕业两年,在某一线城市做服装销售,由于周围同事都做了指甲,自己也想做。但是自己从来没有做过指甲,很多东西都不懂。接下来莉莉带着想做指甲的期望,开始了上图中的决策过程。

一、发现阶段

莉莉接触到美甲店可能会通过一下几种方式:

  1. 首先上网了解了美甲的信息,对网友争论的美甲是否影响健康的问题比较关注,同时寻找了几款自己喜欢的风格。
  2. 上班时找同事问了一下,几个同事分别告诉她几家店和具体的价格范围。
  3. 刷资讯或者短视频时突然看到附近的美甲店广告。
  4. 看到下班路上的几家美甲店正在做活动。

对于增长工作来说,发现阶段的主要目的让更多用户看到你的产品或服务,并产生进一步了解的兴趣。这部分的工作可以从两个方面来开展:有效的触达渠道和合理的触达内容。

1. 有效触达渠道

通过打造更多合理的触达渠道,让更多的潜在用户看到你的产品。根据渠道特点,可以分为三种渠道类型:常规渠道、商业渠道和转介绍渠道。

  • 常规渠道是指搜索引擎、行业论坛、社交媒体等,这些渠道比较分散,需要我们长期维护。
  • 商业渠道是指付费广告,异业推广,信息流广告、平台入驻等。这些渠道一般都是付费的,所以需要我们计算好投入产出比。
  • 转介绍渠道是通过老用户的社交关系推荐新用户的方式,在某些商业模式中,这是是一个转化率非常高的获客渠道。

2. 合理的触达内容

触达内容可以分为两种类型:产品或服务本身的信息和用户对它的评价。因为这是首次触达用户,所展示的内容量有限。所以这里的内容需要遵循三个原则:

  1. 核心价值的阐述清晰简洁,让用户可以直观了解产品或服务的价值。
  2. 设置让用户产生兴趣的刺激因素,刺激力度越大越好。
  3. 有明确的行为引导,引导用户进一步了解产品。

在触达内容中,来自用户口碑评价是一个非常有说服力的内容,好的评价可以大幅增加用户信任,坏的评价可以大幅降低用户的信任。评价的用户如果是自己身边的朋友或者是自己所信任的权威人士,那这个说服力更大。这也是为什么很多业务模式将利用熟人关系的转介绍和利用KOL的分销体系作为主要拉新方式的原因。

莉莉在经过同事的介绍和在点评网的搜索后,已经知道了几家美甲店。接下来就是要详细了解这几家美甲店的产品和服务了。

二、了解阶段

莉莉考察每家店的时候比较关心的是以下几种信息:价格、指甲美观度、距离、店面环境,服务态度。现在需要多收集各家店的信息,来选出一家最适合自己的。莉莉收集信息的方式可能会继续找同事聊天,可能会在点评网上查看店铺信息和用户点评,可能逛一些垂直论坛,也可能去店里实地考察一下。

这阶段的增长工作的重点是提供完整的产品信息,让用户对产品产生一个基本认知。在这个过程中信息的传递效率是一个关键,影响信息的传递效率关键因素有一下两个:

1. 信息的加工

信息加工指的是概括产品的亮点,并通过文字、图片、视频等形式展示出来。比如拍摄美甲作品和店面环境需要专业的拍摄技巧;需要用精炼的文字来体现店铺的友善度和专业度,从而给用户在服务态度上留下良好的印象。

2. 信息的呈现

信息呈现的过程是将经过加工的信息有条理的呈现给用户的过程。在这个过程中,首先要保证信息的调理清晰,给用户一个愉悦的阅读体验。其次是要保证尽可能多的覆盖到用户常用的信息获取来源,比如用户去点评网搜索,发现找不到你的店,那用户选择你的概率就会减小。

在了解阶段,莉莉会收集多家店的信息,经过反复对比之后逐渐筛选出自己喜欢的。

三、喜欢阶段

用户对几家店铺反复对比的过程,其实就是给几家店铺的以上属性进行打分的过程,为了更加形象化的展示用户的对比过程,我们可以通过如下表格来看用户的打分过程。每个属性的评分从0-10,10表示该属性最好,0表示该属性最差。其中价格属性评分越高,价格越低。莉莉的打分如下:

对莉莉来说,D店的价格只有4分,可能价格对于自己来说太高了,于是D店就从自己的备选项里剔除,E点的美观程度只有3分也无法达到莉莉的预期,也会从备选项里剔除。所以经过打分,A店、B店、C店最终进入到了莉莉的备选项里。同时对于D店和E店来说,为什么自己给莉莉这样一个认知,需要店铺自己来排查自己的问题。这对于店铺来说是非常重要的改进方向。

在这个阶段,店铺需要与消费者进行足够的营销沟通,尽可能的将自己的亮点展现给消费者,同时不要让消费者感知到自己的缺点。如果用户对某项属性感知到的价值低于预期,那他们将毫不犹豫地将你踢出备选池。

进入备选池后,接下来需要进一步的筛选来确定自己对哪家店的喜爱程度更高。

四、偏爱阶段

除了以上打分之外,每个属性的影响权重是不一样的,比如莉莉是在一线城市,公共交通比较方便,在距离上可能影响并不大。同时莉莉刚刚毕业没多久,在价格上可能关心的更多一些。所以对莉莉来说,这几项属性的权重分别是:价格40%,美观度30%,距离5%,店铺环境10%,服务态度15%。

通过对评分和权重的计算,得出每家店铺的最终得分如下:

  • A店 = 7*40%+8*30%+9*5%+8*10%+8*15% = 7.65
  • B店 =6*40%+9*30%+7*5%+7*10%+7*15% = 7.2
  • C店 = 10*40%+6*30%+3*5%+6*10%+6*15% = 7.45

其中,A店的得分是最高的,如果没有其他因素影响的话,莉莉最终会选择A店。但现实中这些属性都会随着外界的影响而产生动态变化,比如B店突然来了一个店庆,全程打7折,这样B店的价格属性评分一下就上来了。或者C店的服务人员联系莉莉说本月来消费可以额外获得美睫服务,这都有可能让莉莉转向其他店。

对于增长工作来说,这个阶段的主要目的是让自己的产品综合评分优于竞争对手,一方面时刻关注竞争对手的动向,查看竞争对手在以上属性中的变化。另一方面自己根据店铺自身的情况尽可能的提升以上产品属性在用户心中的评分。比如不定期的推出优惠活动提升价格属性的评分,不定期推出新产品,提升美观度属性的评分,不定期参加美甲师的培训,增加服务态度的评分等等。

在确定了偏爱的店铺以及偏爱层级后,接下里就进入购买阶段。

五、购买阶段

用户在购买阶段,是会受到很多因素的影响的,可能并不完全按照上文中的分值来产生购买行为。比如说用户考察了一大圈美的的微波炉,最后朋友说格力好,然后就买了格力。我们套用赫茨伯格的动机双因素理论,从正向和反向两个方面来说明影响用户购买行为的因素。

1. 正向的积极因素

是指可以促使用户产生购买行为的因素,我们在这阶段的工作,主要围绕对以下心理学原则展开。

(1)互惠原则

如果莉莉去考察某个店时,店主送了一瓶试用装的指甲油,莉莉选择这家店的概率就会增加。投桃报李、礼尚往来是人的一种本能。

(2)承诺和一致性原则

店主让莉莉预约一个大致的做指甲的时间,并说:“先预约着,我们把美甲师的时间先预留出来,防止到时候没有时间了,来不来没有关系”。莉莉觉得既然来不来没关系,就预约了一个时间。如果店主在预约时间的前一天打电话来说:“美甲师的时间已经预留好了,希望你明天的行程方便吗,需不需要在调整时间”?经过这样一波操作,相信莉莉选择这家店的概率会增加。

(3)好感原则

人们更愿意相信自己喜欢和认同的人的意见,可能是自己周围的朋友,可能是自己认可的某个权威人士,他们的口碑会对莉莉最终的购买行为产生非常大的影响。发挥出用户社交关系和某些领域权威人士的影响力,对于大部分业务模式来说都是非常值得投入资源和精力的。

(4)稀缺原则

利用用户害怕错过的心里,给用户营造一些机不可失失不再来的感觉。比如店主告诉莉莉,本周日我们店会从韩国来一个专家指导工作,届时会亲自给我们店员做两个示范,如果你周日过来,可以安排让韩国专家给你做,价格不变。

(5)从众心理

当对一个决定感觉到不确定时,用户往往会看看别人怎么做,这种遵循社会规范或者效仿他人的行为,称之从众原则。比如店铺推出了一个“百人团购”活动:凑齐100人,可以享受超低价服务。看到这样的信息,相信莉莉加入的可能性会增加。

有这么多人选择这家店,说明这家店的服务已经得到了这100人的认可,既然有这么多人给这家店做背书,信任度自然提升。即便是最终的服务质量不行,也会有这么多人一起维权,比自己一个人形单影只的也会方便很多。这是用户利用群体效应来获得安全感的方式。

2. 反向的干扰因素

干扰因素是围绕着用户安全感来思考的,指的是给用户带来不安全感的因素。在这里我们要做的是在自己的业务模式中用户会在哪些方面产生不安全感,同时提供足够多的相关信息和支持,帮助用户来化解心中的不安全感。在这个案例中,影响莉莉不安全感的来源有以下几个方面:

  1. 质量风险:对服务质量的担心,可能最终的效果没有这么好。
  2. 金钱风险:对价格的担心,可能会买贵了。
  3. 社会风险:对周围朋友的担心,我做了这个指甲,朋友们会怎么看我。
  4. 安全风险:对安全性的担心,做指甲是否对身体不好。

以上就是影响用户购买行为因素,我们需要围绕5个正向积极原则来增加用户的购买意愿,围绕四个反向干扰因素来化解用户心中的不安全感。9管齐下,让用户买的干脆,买的放心。

六、残酷的现实

以上5步是用户决策过程的主要阶段,在这个过程中,用户是非常容易终止决策,假设以上5步用户每一步的转化率为30%,那最终的付费转化率是:30%*30%*30%*30%*30%*=0.24%。一万个人里面,只有24个人最终付费。如果这个转化率更低一点,每一步的转化率为10%,那最终的付费转化率是0.001%,10万人里面才会有一个用户付费。这是一个残酷的现实,也是我们每个增长从业者的机会。

小结

对于对用户决策路径的思考,可以帮助我们更稳的搭建业务的增长体系,给我们一个宏观视角,知道每件工作对于整个用户转化的意义。增长工作是一个规模宏大、综理密微的系统性工程,宏观视角和对细节的把控,考验着每个从业的小伙伴。希望以上理论能够给大家提供一些思路启发。

 

本文由 @原木 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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