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如何真正理解“用户需求”?

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无论是对产品、运营还是设计来说,理解用户需求是关键的一步也是最重要的一步。而关于如何理解用户需求的文章不少,读过后你是否能真正理解呢?还是似懂非懂,但到了落地环节又不知道如何入手?如果你又这样的遭遇与疑惑,那么本文会告诉你一些实操性更强的理解方法。

一、为什么要理解“用户需求”

对产品经理、设计师、互联网从业人员来说,用户需求的重要性毋庸置疑。

但在我过往的经历中,遇到过一些营销、运营以及其他职能人员,他们做事情的出发点更多是靠自己的经验或者看竞品在做什么,而不是先考虑目标用户是什么样的人,有什么样的功能和情感需求,应该如何打动他们。

很多时候他们只是在复制自己或别人过往的套路,这样虽然思考成本低而且快,但是做跟风者,上限总是有限的。

用户需求其实是个挺玄的词。很多专业人士即使态度上重视用户需求,但是也会被一些因素误导或者自己在挖掘用户需求时犯错,最终搞砸产品或者项目。

80年代,可口可乐听用户说我们要尝点新口味,费了半天劲推出了New coke,结果一上市差点被愤怒的消费者把店砸了…..

每个人都会把这句话挂在嘴边“我们要满足顾客/用户/客户需求”,但是究竟什么是用户需求?其实很多时候,需求不是用户讲出来的,而埋藏在用户的话语和行为背后,需要一些方法或者模型工具,才能洞察真相。

我们今天就来一起探讨如何真正理解用户需求。

二、克里斯坦森:用户目标理论

克莱顿·克里斯坦森(Clayton M. Christensen)在提出颠覆性创新理论之后,遇到了一些麻烦:理论很好很受欢迎,但是这个理论只是指出了问题,而没有告诉你该去哪里找到新机会。

所以在很长一段时间里,他边实践边提炼方法论,最终在自己的理论基础上演化出了“用户目标达成理论”——以用户目标(Jobs to be done)这个概念代替了传统的“用户需求”,来更深入的分析挖掘用户究竟想要什么。

克里斯坦森认为传统定义的“用户需求”太空泛了,像“我要吃饱”或者“我想走路时省点力”之类的需求其实说了和没说一样。

很多企业又是有了一个笼统的需求方向,老板就开始拍板做产品/方案,而各级人员为了已经投入的成本和给老板汇报时许下的承诺,找来各种看起来是证据的数据和材料来支持这个方向必须是对的,等到产品/方案真上市了,被友商锤得满地找牙,又回来开始互相指责……

嗯,跑题了。

克老师举的例子是赛格威(Segway),产品看起来很酷,刚上市时也是受到媒体热捧,但实际上一直都卖不好,很少有人认为它是生活中的必需品。

那什么是“用户目标”呢?

一句话来讲,就是用户在特定场景下想要获得的进步。

这个里面有三个很重要的元素:

1. 情境

情境之所以重要,是因为在不同的情境下,用户想要的进步或者说目标是不一样的。

就比如喝咖啡,晚上熬夜时买一杯是用来提神,开会前买一杯可能是为了会上喝点有味道的饮品避免太无聊,还有时你是要用咖啡厅的空间所以顺带要买一杯,或者就是为了拍个照发个朋友圈,不同的场景需求其实都是不一样的。

有人问网飞(Netflix)的CEO哈斯廷斯“你们是不是在和亚马逊竞争?”哈斯廷斯就回答“其实我们是在和你放松时做的每件事竞争——电子游戏、酒、视频网站、棋类游戏…”。

所以,我觉得把情境纳入进来,重新思考竞争格局真的是个很好的新视角。

比如,抖音的对手不仅是快手,还有游戏、B站、公众号等等所有会占用你碎片时间给你提供信息的产品。从这个角度来看,字节跳动的信息流战略还真是和网飞的思路有点异曲同工。

虽然现在互联网领域大家普遍知道除了产品竞争,还要考虑场景竞争,但是在很多传统行业的思路还是停留在产品层面,“我们这么有性价比的产品一开始卖就一定火了”。

2. 进步

克里斯坦森刻意避开了“需求”这个词,是想用进步代表用户想朝着某个目标或愿望前进。

但是进步这个词翻译成中文听起来像是一个偏正面的描述,让我们觉得用户是要改善或者提升。

但是我觉得克老更想描述的是用户的“主动性”,是受到目标驱使,用户主动改变行为或态度。

所谓的进步,本质上还是需求被满足。比如,明明Deadline马上就要到了,你还是会带着压力不由自主地刷网页或者打游戏,这种逃避如果叫成进步,还是感觉怪怪的,对吧,其实这是另一种心理需求被满足。

3. 多元

用户目标不仅仅有功能层面的用户目标,还有社会和情感层面的目标。但是常见的创新往往只把焦点集中在功能和实际需求上,往往忽略背后还有更广阔的和更深层次的社会和情感目标。

比如幼儿托管机构的用户,功能层面的目标很重要(“托管机构离得近不近,是不是能安全照顾孩子?”),但社会和情感层面的目标也可能同样对选择有重要影响(“我要把孩子托付给谁?”)。

作为一个托管机构,原本只在功能上和对手拼位置、资质和价格各种“硬件”,但是如果要从社会和情感层面满足用户呢?

比如在用户心里建立一个“可信赖的朋友”的形象,在三观层面改善宣传和产品,让用户觉得和你三观对路,把孩子托付给你就对了,或者在服务上拉近客户关系,比如节日专属礼品等等。

而且从前面讲到的情景来看,也许竞争对手不只是其他托管机构,还包括那些没有送孩子去托管机构的家庭里的爷爷奶奶姥姥姥爷们。

三、三层需求模型:内心、外部认同、功能

这个是我以前总会用到的分析模型,将需求分为三个维度,分别是最深层的心理需求,再往上一层是外部认同需求,最表层是功能需求

读完《创新者的任务》后,我发现和克里斯坦森提到的多元用户目标的底层逻辑很像,正好可以连起来一起讲,作为对多元目标的一个补充解读。

1. 心理需求

最深层的是心理需求,比如寻求愉悦和满足、发泄愤怒和不爽、躲避焦虑和恐惧等等。

微信上有些回忆念旧的文章阅读量特别高,也是因为唤起了某一类人群心中的情感,通过文章回到过去,既是重温童年的愉悦,也是暂时躲避现实的焦虑。

其实自媒体时代,有很多这样的文章就是在利用这点爆火的。

还有一个层面是情感联系,比如你和朋友之间相处并不仅仅是因为他能帮到你什么,更多是因为经年累月的情感积淀,所以你会信任Ta,对Ta的宽容度更高。用户和品牌/产品之间其实也存在这种情感积淀或者联系,所以我们能看到一些只买某几个特定牌子的用户。

2. 外部认同需求

然后再往上一层是,外部认同需求,指的是用户所扮演的社会角色与希望别人如何看待自己。

我觉得这类需求受外部驱动更强一些。希望别人如何看待自己,这个好理解一些。比如有的人希望别人觉得自己富足有品位,所以会购买奢侈品,然后在朋友圈隐晦的晒出来。

社会角色相对复杂一点。比如作为社会群体中的一员,你要展现自己的社会责任感,你要传播观点寻求扩散和认同,所以你会在朋友圈转发某一类主题的文章或者视频。

或者,你已为人父母,而这个社会已经对好父母的标准有了定义,比如要为自己的孩子获取最好的资源,即使在有些场景下你内心深处可能懒得争,但是因为你的角色,就会推动你必须要往前上。

3. 功能需求

最外层的功能需求,实际上就是比较具体的需求了。也是用户或者顾客通常能够直接表达出来的,比如“我希望有什么功能”“希望得到什么样的服务”。

这三个维度也有隐含的逻辑关系在里面,简单举一个例子:

比如某类职场人群,最底层的心理需求是对职业发展和生存的焦虑恐惧,作为职场人也意识到要学习和补充新知识以应对自己的焦虑感,同时他希望别人看到一个好学上进的自己,但是由于时间很碎片,他又不能长时间的坐在书桌前学习。

所以你如果是做知识付费类产品,最核心的价值还是提供有价值、有用的知识给到用户,消解他的焦虑。而不是随便造一些看起来酷炫但实际不知所谓的词、拼出一些案例…

除此之外,在功能上还可以注重认证证书、分享、进度打卡这些小功能,能在朋友圈晒出来。控制每节课时间不要太长,以贴合碎片时间。在宣传上,还可以请专业人士来做背书,以及请一些真实的学习过后的同学来讲实际效果直击痛点。

当然这三层需求逻辑关系不是绝对的,有些产品或者内容只能做到功能需求这一层面,比如水龙头或者五金件,你可能就是要买一个好用的,性价比高的,不会从中满足外部认同需求或者心理需求。

但是很多大品牌实际上花了很多资源和成本,做有创意或者走心的营销活动,就是为了从最外层的功能需求中跳出来,往用户心中更深处探索,和他们建立更深的心理和情感联系。比如施耐德的品牌slogan,我就觉得很棒,一个开关,能怎样打动你?

“Life is on.”

四、梁宁:痛点、痒点、爽点

梁宁在《产品思维三十讲》里讲到过3个产品切入点:痛点、痒点、爽点。我的理解是这三个切入点其实也是在讲需求,但不知道他们为什么都挺避讳直接用需求这个词。

痛点,其实就是人们的恐惧。解决痛点就是满足人们逃避恐惧和焦虑的需求。比如你害怕自己在职场被淘汰,知识付费就是帮助消解你的恐惧的产品。甚至更绝对点说,触及不到恐惧的点都不算是痛点。

爽点,就是需求能即时被满足。比如我最近总在看李永乐老师的科普视频。永乐大帝用几分钟的视频就能清晰地讲明白热点事件背后的科学原理,你想知道这些知识,但是自己搜集论证又太花时间,5-10分钟+视频的模式其实就是即时满足。看完我就觉得自己变聪明了,虽然这是可能个错觉,但是确实爽啊。

痒点,是满足人的虚拟自我。很多网红和网红产品之所以被热捧,其实就是营造了虚拟自我的生活,是目标用户理想的投射。很多时候,用户或者顾客卖的不只是网红产品,而是网红产品所营造的生活方式和氛围。

这三个点这里不多讲,感兴趣可以直接搜搜原版的解释,或者直接上得到听一下这节课。

重点是,我觉得这三个切入点和上面讲的用户目标和三层需求也是有相通之处的。

痛点的出发源点是心理需求中的恐惧,但并不是说仅仅抓住恐惧这个点就够了。如果是做一个产品,还要注意维护用户的社会角色和控制外部影响,还要有对应的可感知的功能来匹配恐惧的消解过程。所以我觉得痛点是从恐惧出发,穿过外部认同和功能需求。

而爽点是从产品、功能这些可直接感知的元素出发,终点是心理需求中的愉悦。在这个过程中,利用好外部认同需求,其实可以放大爽点带来的愉悦。

比如早年的海底捞,你能酣畅淋漓地吃一顿火锅,还能享受独一无二的服务,这就是产品带给你的愉悦,带给你的爽快感。同时海底捞又有绝活甩面,还有网红蘸料,你会为了这些细节拍照发朋友圈,这就是打穿外部认同需求。

痒点,我认为是属于社会角色和外部认同需求,虚拟角色其实也是社会角色的一体两面。“前男友”面膜、网红餐厅费尽心思装修成Ins风,这些都是在打痒点。

五、流程:从故事到洞察再到落地

所以,无论是克里斯坦森的用户目标理论,还是三层用户需求模型,还是痛点痒点爽点切入点,都是可以帮助你重新思考用户的需求到底是什么。

最后这一部分简单讲讲操作流程。从用户行为、只言片语这些碎片信息,如何到MVP(最小可用模型)、落地方案。

1. 碎片信息

最开始存在的是原生碎片信息,比如用户日常的行为习惯(包括互联网上被动记录的数据,也包括线下用户在生活中实际行为),只言片语(比如在社交网络或者公开渠道的吐槽和表达等等)。

2. 用户故事

接下来的用户故事是什么?

你可以把它想象成一个记录片,包含了这类用户的生活观和生活方式,日常情感,角色,使用情景,烦恼时刻,如何取舍,不完美的体验,带着理解他们深层情感需求的目的去拼出用户故事。

我们可以通过收集、观察、访谈等方式将这些碎片化信息提炼成为一个完整的用户故事

比如通过数据挖掘和数据分析这些定量的方式提炼出用户的完整故事;也可以通过访谈等定性的方式和用户聊出来;当然还有更简单的,就是带着用户视角和自己的专业经验直接观察,但是这种方式要注意控制自己的偏见,或者有时观察的结果其实会被自己的经验带偏,还是有些难度的。

3. 需求洞察

用户故事往往内容丰富且复杂,所以我们还要再从中挖掘出对用户的洞察。我们可以用前面提到的需求模型,也可以用各种数据模型,但是不管用什么方法,我觉得最重要的还是保持同理心。

4. MVP、落地方案

从用户故事里得到的商业洞察有时会有很多个,有时是方向,所以需要将这些洞察转化成MVP(最小可用产品)或者落地的方案(营销策略、方案等)。可以通过工作坊和用户一起共创解决方案,也可以用打分、内部测试等方式对洞察或方案做排序、筛选等等。

方案落地或者试运行后,可以得到一些反馈,这些反馈无论好坏都可以帮助我们复盘之前的流程中是不是存在问题、遗漏

其实流程里面还是有很多地方需要注意的,比如应该选择什么样的环境做访谈、如何头脑风暴&工作坊,情感和心理需求应该怎样更深入地分析……这些内容还以单独写几期,我们以后有机会再聊吧。

除了上面那套流程,还有很多别的操作方式,比如梁宁在《增长思维三十讲》提到的:

这种方法偏定性一些,而且基本是比较有经验的产品经理和研究人员为主导,在前期准备、发散和收敛前期都是依靠自己人员的专业经验来洞察机会点,直到收敛后期才请用户参与进来,帮忙做反馈和筛选。

个人感觉,这种方式其实操作成本比较低,但是对己方参与人员的水平有一定要求。

还有一种流程方法是Sean Ellis在《增长黑客》里描述的:

这种方法核心是数据驱动整个流程,从数据中(监测到的行为大数据,也会辅以问卷调查这种抽样数据,和用户调查、访谈等等)得到洞察,生产大量idea,然后设计增长试验,做测试(A/B Test等),不断快节奏地循环,驱动快速增长。

这种方式相对也是低成本,但是得有靠谱的数据分析和懂增长黑客的人,最好还要有配套的组织架构。

好了,今天就聊到这里,希望文章的内容能帮你对用户需求有更多理解。因为只有真正理解你目标用户心底的需求,你才能知道自己给他们带来的价值是什么,这是一切产品、营销、品牌的起点。

 

本文由 @Allen 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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