从一场手撕饭圈的“文艺复兴”,看小众圈层的千亿级市场

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小众圈层,即主流文化之外的亚文化群体,并且在Z世代中的占比还不在少数。而随着时间推移,Z世代逐渐成为社会消费主力,小众圈层的主力人群已经进入参与式消费的时代,并展开了一场消费理念的整体革命。

看到前几天的热搜,相信大多数人是充满魔幻的:什么是同人文?什么是AO3?227大团结又是什么梗?

为了不辜负吃瓜群众这一资深称号,让我来作为课代表为大家科普一下:

简单来说起因就是,肖战的部分粉丝群体因不满一篇女化肖战的同人文,联合起来有组织有纪律地举报了其发布平台AO3(一外国同人文网站),导致其在国内被封杀,用我们的俗话来说,叫被404了。

作为一名非职业网络冲浪的圈外人,你会发现某事突然之间就火起来了,但你始终不明白它为什么会火,这其实是圈层效应在发力。

窥一斑而知全豹,所以今天想和大家聊一下:因这次事件而走到主流视野台前来的小众圈层文化的那些事。

01 什么是小众圈层文化?

小众、圈层不是人群数量的多寡,而是文化与价值观的差异,对立面一个是主流文化,一个是亚文化。

相对比而言,被流行文化覆盖的社会,大众其实是没有什么忠诚度的,什么流行他们就喜欢什么,前天他们可能在听《学猫叫》,昨天可能就在广场上跳起了《野狼disco》,今天就开始去东京和巴黎喂鸽子了。

但在主流文化世界里,仍然会有一部分非主流,去主动寻找并打造属于它们自己的圈层文化,它们有着独特的话语体系、表达体系、审美体系乃至价值体系,比如二次元、鬼畜、戏谑、表情包……等等等。

请让我用一句我喜爱的小虎队的歌词来表达,“把你的心我的心串一串,串一个同心圆”……

这句歌词生动地给我们描绘了小众圈层的社交本质:垂直、小众、圈子,相同的兴趣爱好将一群人聚集在一起。

而当大家对同一个内容产生了喜爱,又会将每个圈子里不同的人牢牢地聚拢在一块,共同产出,为这个内容服务,对原内容进行二次传播,慢慢形成强大的传播效应。

这些小众文化都有一个共同的特点,大众进入会有知识或者技术门槛,而那些被认为是迷般审美的内容,被一少部分人视为他们的精神信仰。

好比这次AO3(女性同人文化爱好者的诺亚方舟)被封杀,也就是无数女性的精神粮仓给端了,他们没饭吃了,当一个年轻人的热爱和自由被挡了路,圣战奏响,无人可挡,于是有了浩浩荡荡的227大团结事件。

02 小众圈层文化的特点

作为互联网文化与新一代青年亚文化的碰撞的产物,如今的小众圈层文化具有以下几个新的特点:

①以z世代为主流人群,原创改编能力强

小众圈层的构成群体偏年轻化,其圈层文化也因此具有活跃、鬼畜、原创改编能力强的特点。首先,小众圈层的文化创作者不再追求大众追捧,而是更在乎圈层类“同类”的认可,因此年轻人们玩起梗来可以肆无忌惮,传播速度成几何增长。

除此之外,小众圈层大都植根于网络社区、社交媒体,借助草根媒体(如微博、B站、豆瓣、贴吧、论坛等),年轻人们常常制作大量表情包、进行视频二次剪辑等,让圈层文化具有洗脑的特点。

比如我曾经想在B站找点贾玲的小品看,结果发现了一堆不得了的东西:

emmm……B站的拉郎配,在这群年轻人的专业剪辑中,只有你想不到的cp,没有贾玲配不上的(感兴趣的朋友可以去B站围观,还有同款小岳岳等你解锁)。

②圈地自萌的排他性

大众喜欢抨击小众“装逼”,这是种误解。

小众的执念来自自我认同。所以相对主流文化,他们常常处于“越轨”的状态,因此各个圈层内部往往更加团结,而伴随着这样的高忠诚度而来的是圈层中的封闭性、排他性。

同样的,“圈地自萌”目前已成为当下多元文化圈和谐共存的基本精神和契约。所谓敝帚自珍,你可以不关注,但不能轻视;你可以不喜欢,至少要尊重;你可以不懂,但不要冒犯。

比如曾经火到出圈的饭圈少女大战虎扑直男来说,本质上就是饭圈的越界引发虎扑直男的排斥,既带来了话题,同时随着话题的增多,传播势能越聚越大,直到突破临界点,瞬间击穿圈层壁垒,成为一个大众新闻事件。

03 小众圈层的千亿级市场

圈层本质上属于小众,而小众的传播力和商业价值主要决定于其文化内聚力。

我们来看一下由天猫、虎牙联合发布的《Z世代圈层消费大报告》:

中国的Z世代人群约1.49亿,每月可支配收入高达3501元;

2019年古风服装销售同比增幅达近600%,除服装外,国风美妆、汉服配饰也受到欢迎,数据显示95后为年均为汉服消费达3万元。

模玩手办圈中Z世代女生和二线城市的消费金额已接近五成占比;

硬核科技圈全面智能化,2019年Z世代在智能家居系统的消费增幅达344%。

从这些数据上来看出圈层文化拥有极强的付费意识,热衷于为精神娱乐领域买单:

  • 一套精巧的汉服「刻丝泥金银如意云纹缎裙」价值上万;
  • 电竞少年除了为游戏本身氪金,买起周边来也毫不手软;
  • 洛丽塔装、BJD娃娃、汉服等领域的消费动辄就是上千上万;
  • 还有各种领域,游戏坑、多肉坑、摄影坑、耽美坑,每个坑里都是千亿的市场。

小众圈层的主力人群已经进入参与式消费的时代,这是一场消费理念的整体革命。更有不少品牌通过圈层定位和运作初尝胜果,比如小米、江小白、还有在小众市场上冒了一茬又一茬的网综和影视剧IP……

比如去年现象级综艺《乐队的夏天》,给乐队、给网综,乃至整个小众圈层都打了一针强心剂,让许多人看到,“小”圈层做出“大”生意的可能;

比如耽美小说《魔道祖师》充分调动了古风圈、配音圈、coser圈、漫画圈、网文同人圈等几个小众圈的联动,由它衍生出来的作品在全网的流量上也不容小觑,去年更是诞生了爆火全网的耽改剧《陈情令》;

比如抓住年轻人猎奇心理的,以泡泡玛特为首的盲盒,让品牌业绩增长140倍,半年营收1.61亿元,震惊业界的千亿级市场。

04 品牌何去何从

可以说,“一神崇拜”的时代已经过去,“万物有灵”的圈层文化正在崛起。

圈层化分布和传播将成为今后消费市场的常态,认识不到这一点,也许明天淘汰的就是你。那么面对这一片新大陆,品牌该如何去做?我总结为了以下几点:

①“深潜”在先,“想象力”补上

田中芳树在《银河英雄传说》中有一句代表性的台词:“我的征途是星辰大海。”似乎也可以用来形容小众圈层的社交观,他们对个性、对直率的推崇,背后是一股不将就、不妥协的力量。

所以品牌要做的是如何去深入洞悉这一群体,达成“想他们之所想,做他们之所做”,去了解他们“我小众,我自豪”的情绪共鸣点。同时,“小众”在深潜成功的基础上,要通过想象力打开新的市场空间,去输出对小众群体的认同感,从而收获他们对品牌的认同感。

以江小白为例,江小白借小众文化在年轻市场闯出属于自己的一片天,也打破了曾经白酒只有中老年消费群体的固有印象。

江小白深耕3年,从“音乐现场”到“青年文化节”,从单纯的说唱表演到涂鸦、滑板、街头篮球等集年轻人热爱的小众文化于一体的青年文化盛会,真正地聚焦小众年轻文化,从品牌文化、产品个性层面去挖掘与年轻人的关联,立足年轻人敬礼年轻人。

②挖掘和小众圈层的深度融合点

“小众营销”的落点在于找到品牌和这个群体深度融合点 ,他们不要讨好,不要流行文化符号乱炖,要的是平等交流的对话空间,以及放飞自我而保持相互尊重的行为平衡场。

比如B站跨年晚会吊打众多卫视的背后,不是以流量明星为重点,也不是靠堆砌破碎的流行热点为噱头,而是将二次元、影视剧、热点事件、童年回忆等一系列贯穿80、90后,乃至00后的文化记忆元素综合起来,变成一场开放、兼容、审美、会玩、没有框架的盛典。

在这里,你能看到各种蒸汽波、国风、鬼畜,还有熟悉的才艺UP主、主播,也不乏主流艺人,但当魂斗罗和教父融聚一堂,《哪吒》与《笑傲江湖》前后脚登场,“神仙打架”的画风骤然掀起风云变幻的视效,却奇迹般地毫不违和。

正是这种对年轻人追逐热点与怀旧混合的精确捕捉,让B站的跨年晚会不再是小众爱好者的“圈地自萌”,而是迅速出圈,收获了大量观众,甚至于“碾压”各大卫视。

③“入圈来撩”永远比“端着”更有效

正如前面剖析的,因为排他性,“抱团取暖”是小众圈层高粘性的逻辑。

品牌瞄准小众圈层会有一种“弱水三千,只取一瓢”的气概,但小众圈层从来都不代表消费潜力低下,恰恰相反,获得他们认可的品牌,就越能带来忠诚度,也越有力量。

换言之,对于符合其价值观的内容始终充满好感,在认可品牌的同时也愿意为之买单,甚至能自发性的进行传播。相比于大众主流文化来看,身处于圈层文化中的群体并不过多的在乎价格的高低,他们更在意消费行为背后的标签属性。

比如Adidas Originals的双十一营销不走寻常路,邀请了节目制作人、电竞、说唱、街舞、DJ五个不同领域的小众圈层意见领袖,即为小众人群所喜爱的KOL。

在与节目制作人合作的环节中,更是请来了姜思达,演绎不一样的中国风,演绎姜思达眼中的中国风。

Adidas Originals想传达的思想是任何人都不需要恐惧“突兀”,也不需要害怕“抢戏”,更加不用在潮流面前谨小慎微,做自己想做的,穿自己想穿的,不要在意别人的眼光。中国风都尚且不能被定义,何况是生活呢?

所以,当一个品牌介入小众文化做营销的时候,它的目标就是要制造品味壁垒,然后通过影响到第三个人,利用社交媒体达到二次传播效果,形成一圈一圈的效应。

05 总结

在用户运营三大“黄金法则”中(圈层、情感、参与感),我将圈层放在第一位。因为它是用户运营的认知基础,只有具备圈层意识,才能有效调动情感和参与感,才能完成口碑引爆。

所以,同下沉市场一样,圈层文化为品牌建设提供了更多的可能性,如果你不能像鸿茅药酒那样一年投入100多亿的广告费,那么启动小众,引起圈层化振动,也不失为一个撬动大市场的道路。

当然,最后也要指出的是,并非所有的企业都需要小众营销,但是所有的企业都需要有“小众”的思想去看待消费者行为的变化,因为在碎片化的数字时代,这些小众的累积极有可能汇聚成一场暴风。

#专栏作家#

木兰姐,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-);人人都是产品经理专栏作家,前名创优品品牌总监成金兰。

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