拼团背后的心理学

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本文主要分析熟人社交拼团行为背后的心理学动机和原理。从拼团的用户行为层分为发起拼团和参与拼团两方。

随着2020年疫情的开始,大家出不了门,于是需求引发的交易大多在移动社交软件上发生。

看,微信朋友圈又燥起来了,各种分销折扣、拼团凑单遍地开花。

本文的思考,要从我参加的一个口罩拼团开始说起……

一个熟人朋友,生意人,通过自己的渠道获取一些高质量的口罩物资,厂家小量不售,于是他发起了10-20人的拼团。

拼团,核心是人,主要是社交关系,涉及交易模型。

拼团是社交电商的一种形式,带着“低价”的标签,以熟人关系链信任背书,快速自发的裂变传播,推动了新电商的关键一环。

如拼多多的拼小圈,都是基于通讯录好友建立的熟人社交。

本文主要分析熟人社交拼团行为背后的心理学动机和原理。

从拼团的用户行为层分为:发起拼团和参与拼团

情境下的需求和利益动机驱动用户行为。

人们的行为受情境的影响,没有情境就没有需求。比如喜欢动漫的用户,在家呆久了无聊,正和朋友聊最新的漫展活动。

此时“无聊+讨论漫展”是一个情境,那么用户在这个情境的刺激下,产生一个期望需求——买票一起看漫展。

他认为通过邀请好友可以在熟人社交关系链中,短时间内快速召唤共同需求的人,从而产生行为驱动,于是发起了漫展门票拼团。

对于参与拼团的用户来说,“我”此时的情境与你相似,“我”也喜欢看漫展,一个人看太无聊,大家一起买票更划算。

发起拼团的用户心理

1. 好物分享亲友,人际联结更开心

通过自己的时间付出发现好物,或通过人脉获取好物资源,并主动分享亲友。

分享本就是人的天生欲望,人需要社交。

  • 一方面分享是一种社会资源或自我的展现,与人分享利他心上升;
  • 另一方面通过分享与亲友更多的联络感情,不仅加深人际联结、提升亲友关系而且更开心。

2. 一起买更便宜:人性的贪婪

一个人买没有大家一起买更便宜,拼团意味着低价,更高的性价比,更重要的是贪图便宜。如:一些平台的团免团,即团长发起拼单成团可免单,还有拼团享半价,砍价0元购等。

人们总想要更多优惠更多折扣,追求无穷尽的利益,如果不加约束的话,人们的需求是“无限的欲望”。

3. 认知偏差:普通用户不会将关系链视为金钱,人也是钱

为什么大家一起拼团买价格更低?

其实省下的折扣也是价格体系的一部分,只不过是与你的朋友进行价值交换。

如3人拼团单价70元原价100元,你通过邀请2个朋友,就能得到30元的折扣奖励,另外60元本质是换你两个朋友。即用户只需邀请朋友【非钱】,就可以得到团价折扣【钱】。

所谓认知偏差,即普通拼团消费者不会意识到自己的朋友本质上对于商家也是钱。

商家通过低价商品吸引用户主动邀请好友,其实在帮自己省去一笔广告费,这也是企业用户裂变的核心一环,即充分利用社交关系链,强调分享,以最低预算最大程度促使用户主动分享裂变【自传播】。

4. 锚定效应:初始定价像锚一样将人们思想固定在某处,对比暗示下更容易接受当前定价

人们在追求便宜的同时,购买商品会受到初始锚定价格的影响,通过参考对比很容易觉得当前定价更“便宜”,就会更快促成交易。

比如:我这次参与的口罩拼团,市场价5元/个【锚定价】,而拼团价3.2元/个,其他朋友听到这个消息则反馈说,早知道这么好的口罩拼团价才3.2元,他就不在别处买了因为买贵了。

由此可见锚定价格就像参考物,对比暗示下用户会更容易接受新产品的定价。

即第一时间给用户一个锚定价,初始信息就能约束他的思考范围,从而影响他的价格感知和行为决策。其次相对价格是人们交易时的最大价值衡量条件,某个产品的相对价格降低,用户就会产生“便宜”的感觉,就会多买,觉得买到就是赚到。

5. 需求满足,自我价值感上升,更积极幸福

通过和大家一起拼团,满足了自己基本物质需求【低价利益】,还有情感需求【存在感、成就感】和社交需求。尤其是通过个人社会资源和能力帮到大家时,如这次疫情获取口罩资源,心里的自我价值感会快速飙升,幸福感增强,更加自信。

研究表明帮助别人会促使多巴胺被体内接收,更开心,并使自己的生活方式更加积极,生命更加有意义,从而良性循环,进一步有更好的结果。

参与拼团的用户心理

1. 熟人信任背书、价格更便宜,快速响应下单

由于了解和信任朋友,内心的情感和安全被唤醒,减少了主观意识计算和交易成本,更快速响应好友拼团。因为朋友相信所以“我”相信,一起买更便宜,刚好“我”也需要。

然而正常情况下,产品的价值是由买方主观评价定义的,用户主观感受到什么就是什么,通过比较各种成本和机会选择,来预判损益和决定是否交易。

其次对于用户来说,他们交易时关心的是得到什么和付出什么,包括这个产品满足他什么需求,需要他付出多少金钱或时间等。而直接参与熟人朋友的拼团,由于信任担保安全可靠,不仅节约自己的时间和金钱成本,还能更便宜。

2. 通过朋友满足需求,人际联结更开心

通过参加好友拼团,在朋友帮助下快速高质量的满足自己基本物质需求【低价利益】,还有情感需求【归属感】和社交需求。

其次响应朋友的感情联络,使关系更加深厚,人际联结更开心。

总结

为何熟人社交拼团的营销效果好?

1. 商家背后的心理

商家通过让利,换来用户的自传播,从而提升下单率。

即在规定的成团时间内,通过好物低价吸引并促使用户主动分享亲友,由于熟人信任背书,个体的私域流量可快速裂变传播并积累大量精准目标用户,形成口碑效应,帮助自己短时间内提高产品销量和裂变引流,同时节省了推销成本、人力支出等管理成本。

2. 熟人社交-解决信任问题

信任是一种关系行为,存在于信任方和被信任方两个主体之间,是交易的基础。

传统的营销模式最关键的是“信任问题”,人们很难第一次信任陌生人或者陌生的平台,而熟人关系可以有效的降低信任成本。

因为人的行为判断和安全感都来自于熟悉,用户自己感觉到的才是价值,让用户产生熟悉又安全的感觉,是信任营销的最大的解决办法。

3. 用户行为心理

用户的认知和兴趣偏好,在情境的刺激下会产生期望和需求,期望驱动用户行为,过程中的峰值和结束时的体验会影响用户下次的使用和购买情况。

我们只有在各个环节掌握户行为动机和心理,才能更好的了解和满足用户需求,通过产品提供与市场相匹配的用户价值,企业与用户之间才会更好的平衡与长久发展。

 

本文由 @韩明臻 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 分析的很好

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    1. 😄

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