医美行业:通过用户画像,实现精准营销

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医美行业是发展增速快、市场规模与前景巨大的一个领域,不过医美行业中同样存在着营销费用被浪费,做不到高效营销等情况,在这种现象下,找准用户做精准营销就成了关键。

一、医美人群用户画像数据研究

医美整形是医疗行业里市场化程度最高的一块领域,既呈现出基础医疗一贯的需求刚性,又受到个性化服务与消费升级的强劲驱动,自2015年起,中国医美行业增速达到40%,远超全球7%。

据中商情报网发布《2015-2020年中国医疗美容行业投资前景分析报告》预测2020年,国内市场规模将超过10000亿元。

营销界流传这样一句话:“我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道浪费的是哪一半。”这句话同样适用于医疗美容行业,一家医美机构每年投入几百万乃至上千万的营销费用,但巨额营销费用带来的“投入产出比”并不高,很多机构辛辛苦苦忙了一年,年终总结时发现并没有赚什么钱。究其原因,是机构的营销不够精准,太多的钱浪费在了非准客户上。

这一问题主要表现为两方面,一是目标人群不够精准,误将现有用户或忠实用户当做产品的核心用户;二是轻视用户行为,仅凭基本的社会属性来定义用户。

因此,精准营销成败的前提是,是否有足够精确的“用户画像”来做支撑。

用户画像,即顾客信息标签化,是企业通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后,完美地抽象出用户的商业全貌,可以看作是企业应用大数据技术的基本方式。

1. 找到权重顾客,资源向其倾斜

通过“顾客职业比率图”,我们可以很快找到顾客的职业分布,然后再根据顾客的职业判定顾客的多项信息。

根据上图,我们可以发现,机构的只要顾客是职业白领,说明机构在当地的职业白领中有很高的影响力。因此机构在产品线布局、营销费用、投放媒介、产品solgan等方面应尽可能向这方面倾斜,精耕职业白领这一细分领域,避免在非主要用户上投入过多,以最少的资金投入打造企业独有的竞争优势。

2. 分析顾客性格,投其所好

通过“顾客性格比率图”,可以很快找出机构顾客性格,再根据结果适时调整机构的内饰、服务、话术、宣传材料等资源。

例如从上图中我们发现,追求完美型顾客占比较大。而心理学中把完美型顾客看成“思想家”,数据、表格、背景资料是他们重要的决策依据,机构要征服完美型顾客需要打更多的理性牌(专家、技术、成功率、满意度等),完美型顾客较多的机构这类资源必不可少。

3. 探寻顾客消费习惯,辅助决策

通过“消费习惯比率图”,可以发现整体顾客消费习惯分布。然后根据大部分顾客的消费习惯来布置各销售环节,以达到促进成交的目的。

例如从上图中,我们发现机构中冲动型消费的顾客比较多,因此机构在日常运营中可以推行一些力度大的销售政策,准备更诱人的礼物,适当针对这类顾客推出会销、抽奖等活动,促成这类顾客的成交。反之,假如机构中理性的顾客较多,就应减少大力度的促销活动,为机构节约成本。

4. 了解顾客兴趣,深层培养感情

销售的终极状态就是与顾客成为朋友,而成为朋友最好的办法就是有共同的爱好。机构要与顾客产生互动、建立粘性,从顾客兴趣着手是一个不错的办法。

例如上面的“兴趣喜好比率图”,我们可以发现,机构的顾客群中对玩车的有兴趣的所占比例最多。

针对这一情况,我们可以举办一些与车有关的活动,例如自驾游活动、车友会活动等,吸引顾客参加然后进行转化。也可以准备一些与车有关的抽奖活动或赠品,提升顾客消费的热情。还可以适当在玩车的人群进行推广,以达到拓展新客的目的,为机构的发展带来更大可能。

5. 分析求美初发心,助力成交和二开

“求美初发心”是求美者选择整形的原始动机,通过分析顾客求美初发心的分布,对于达成成交和二次开发有很大帮助。

例如上图中,通过云计算分析得出,机构顾客中因情感需求而选择整形的顾客比例较大。机构在宣传推广、设定话术、销售道具等方面应向情感需求上去塑造,如采用讲故事、说案例等方式,让顾客产生共鸣,最终实现成交目的。

6. 医美人群用户画像数据研究-医美心理习性

90后对于医美具备较高消费倾向,且追求医美效果,不计医美消费价格,对于医美项目有明确比例追求。

求美初心及求美者的顾虑数据中,可以看到女性自我意识加强——更多人整形为愉悦自己,超过七成的人,都会考虑3个月以上;像隆鼻,隆胸等项目考虑时间更长甚至长达几年;消费者一般通过线上咨询 医生沟通、机构对比 身边熟人推荐等方面做更多的了解 。消费者更多的考虑是项目本身以及最终效果,价格担忧反而不是最大问题。

热门整形城市TOP10里面,除北上广等一线城市上榜之外 二线城市也相继崛起,重庆异军突起,超越广州,深圳。

求美人群趋于综合化。

据显示整形人群中 女性占79%,男性占21% 男女比例大于1:4,男性在整形用户中需要抗衰老的75后 及95后新人群增加比较明显。

超过九成以上的整形人群 是本科及以上学历,用户学历阶层占比有明确的分割线。调查显示收入越高,变美欲望越强,月薪3万以上女性 80%的想整,10%的敢整 5%的人年度支出曾在20万以上。

二、基于用户画像给予系统的影响

1. 传统的营销工具在市场使用中各占一手,基于微信社交生态体系营销,在市场占据重要比例。

2. 充分考虑B端用户规模与数据规模的增长,做好数据资产积累的准备。 采集足够全面的属性、维度、指标,让积累的数据资产更加优质。 提高数据采集的时效性,从而提高后续数据应用的时效性。多种数据源,多种方法全量采集,贯穿用户使用产品的整个生命周期。

 

本文由 @最靓的仔  原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 您好,非常喜欢你的文章,请问上面的图标数据来源是哪里,如果可以的话希望加一个您的微信

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  2. 专业人员素养才是关键。

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    1. 专业的医疗人员一直是行业紧缺资源,企业营销货客的还是需要考虑客户画像的

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  3. 为啥没文字啊?

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    1. 都是文字,开局几个字,剩下全靠图

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  4. 1

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  5. 套路还是那个套路,并没看出医美行业在照搬现成方法的过程中,有啥特色和创新,期待作者放干货

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    1. 老铁,继续关注我哦,近期新#和更#,正在基于社交属性进行创新,而广泛做私域流量池的众多服务商,也在角逐创新。

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