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社区平台 5 种人性需求及其应用策略

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社区产品如何满足人性需求?文章结合案例梳理分析了5种人性需求并对适合应用的产品平台策略进行了总结。

随着特斯拉改进交流电,人类社会开始进入电力时代,近一二十年,电脑、手机等电子产品开始普及并进入大家的日常生活,人类的物质生活得到了极大的改善,但是人类的本性不曾改变。比如:归属感、存在感、被认可、探索欲、掌控欲等。

需求之间存在关联:人性既希望有归属感,又希望在组织里有存在感,进而希望被认可;归属感是希望一样,存在感是寻找差异、突出个性,而被认可是凌驾组织之上。

—、归属感

概括:个体对社区群体的从属关系的认同和维系;

思考:物以类聚,人以群分,当你遇到跟你价值观相同、同一个处境、同一个目标、同一个地区的这一群人的时候,你会很认可这个群体并想办法维系关系。

多囊女孩的故事:

我自己是某APP的产品,经历一个真实用户的案例:

—个如花似玉的女孩在一个暑假突然胖了40斤,去医院检查得知患了多囊卵巢综合症(雄性激素异常增多,变胖、多毛),原本好的恋情也就此结束,男友劈腿了,劈腿的那女孩很瘦很瘦(就像她生病之前的样子);在面对生活、恋情的打击,那阵子她得了抑郁症,尝试各种治疗,西药、避孕药、抗、抑郁药,每天晩上都是边哭边吃;后来她查阅网上各种资料(包括某某社区),发现了很多女孩也有类似经历,也认识了很多正在积极治疗的女孩,在积极瞬围的引导下,她开始每天拍摄一朵花,每天给自己做早餐,就这样逐渐走向正常,现在她是某某社区的一个生产者,分享他与多囊抗争的故事,来激励更多的多囊患者。

北漂的归属:

当我看到抖音上有关于北漂故事,看他们的坎坷、励志的经历,很有同感,我是也是一步一步过来的,个人而言北漂很不容易,看到这个视频,恰巧是一种情绪的释放和发泄。甚至我想跟他们一样,一起作为内容的生产者来分享北漂的生活。(晋升社区角色)

熟人社交的归属:

朋友圈经过我们多年的经营,新增、删除好友、屏蔽某人朋友圈,我们最后的朋友圈一 定是跟我们本人特别像的一群人,他们发布的生活、带娃、做饭、上下班儿、旅游些内容,大致都跟我们自己一模一样,熟悉的人、熟悉的生活,我当然有归属感。

职业圈子归属:

比如产品经理圈儿,在脉脉、在即刻、在豆瓣有这样的圈子。

偶然看到产品经理被程序员吐槽的话题(产品经理该如何反击、该如何防止被怼、如何让程序员多加班等等)当天我正好被程序员吐槽很不幵心,看到了有好多人跟我一样,心情好多了,仿佛自己有强大的后台支持一样。

总结:归属感可以促使消费者用户得到一定精神上满足;

产品平台策略:产品平台为营造归属感的常用方法是:社区产生与目标用户相关(兴趣、职业、经历等)内容,这些内容既满足消费者的归属感需求,又满足平台方用户活跃留存等需求,又能给与生产者一定反馈;

二、存在感

概括:在群体中突出自己的个性

思考:人是群体性动物,社会属性比较明显,每个人都会寻求接纳和认同,找寻自己的归属感,进而会在所属的社群寻求个性的存在感,随着社群的不断壮大,这种欲望会不断壮大。

案例:

我个人是微信朋友圈(熟人社区)的生产重度用户,持续在朋友圈分享了 1500余篇日常思考、职业思考等及时性的内容;

最初的目的:通过持续的分享,在朋友圈设立不一样的人设,让朋友们知道我是一个爱思考、爱折腾、比较有激情的人设;效果:如果出现有些天我没有分享,就会有朋友问我怎么没有分享,他们每天晩上看我分享已经成了习惯,我想这就是个人的存在感已经得到了体现;

总结:生产者需要存在感,满足生产者用户的存在感是为其赋能,使之增加生产者的影响力, 也促使消费者更好的辨识生产者的内容,平台方可通过一些方式提升生产者的存在感;

产品平台策略:给与生产者流量:KOL的帖子给与更多的曝光、引导关注生产者、关注的feed流;在社区促使生产者与众不同:微博的大V标识、个人成就勋章、付费玩家的 标识(会员、QQ秀等)

三、被认可

概括:在社区中发布的内容被承认价值,进而个人被尊重;

案例:作为社区的生产者来说,每当发布一篇文章,心里期待这篇内容又被多少人赞、 互动、甚至转发;

社区生产者发布内容的目的:需要被认可或商业化,商业化也需要先建立认可;

案例:

主流的社区平台,都在引导消费者去认可生产者(赞、收藏、转发等),避免负面互动评价,如果用户发的内容不是很好,那好友可以直接选择忽略掉,如果喜欢就可以直接点赞表示认可。如果增加—个负向的评价例如“踩一脚”,这是一个单向负指标,负面评价则容易使社区陷于不必要的争论,不利于生产者生产下一篇内容,良好的社区生态环境无法构建;中国所有的匿名社区最后都失败了,而症结就在于匿名社交基本上是负能量高度集中的地方,变成了大家的吐槽大会;

总结: 生产者需要被认可,一旦被认可,促使社区产生飞轮效应:生产者内容足够好一一消费者会给生产者足够认可——得到更多的曝光一一促使生产者发布下一篇更优质的内容,如此循环往复建立良好的社区生态环境,营造一个充满正能量的社区,最终帮助用户得到满足。

产品平台策略:引导消费者给与生产者反馈,把生产者内容与更大曝光,运营方法启动种子用户给生产者去反愦

四、探索欲

背景:体验刷抖音、看豆瓣,一篇接着一篇,每当看完一篇文章或视频那一刻,对下一篇充满了无限的好奇,我总结为下一个更有趣的效应;下一个更有趣效应:用户在逛社区时,总会期待下一个更有趣,以至于不停探索,下一个可能充满未知,充满新鲜感,而得到这一切仅仅需要滑动一下的成本;

剧情的探索欲望:电视剧、小说因为剧情的连续性让用户欲罢不能,在社区也同样适用,抖音有很多小故事被分成两〜三集来播放,利用用户对剧情连续性探索的欲望,吸引用户关注账号,等待更新,评论区也会出现很多求更新等字眼。

总结:激发用户的探索欲,减少用户连续刷帖的成本

产品平台方策略: 产品平台可以优化可连续看帖的结构,尽量引导用户在feed流里面看帖;若需要用户点击详情页,详情页也要有可连续看帖的结构。

五、掌控欲

背景:对社区内容交互(点赞、下滑、收藏、评论等),满足了用户的掌控欲

掌控是什么?个人理解我们的行为能够左右一些事情,让这个事情随着我们的想法而改变。

可以想象一个场景,我们去现场看一个选秀节目;

点赞:对于消费者的体验是你作为观众,给表演者的打赏或鼓掌,他演的好不好你的掌声来反馈; 评论:也是如此,我要有说话的自由权,就像评委为表演者做点评一样;

收藏:我拿相机录了下来,以便以后观看;

包括转发、浏览等等消费者的行为,都能使这个内容在这个社区跟之前不 —样;

总结:产品设计中,增加对互动的引导、提示是对掌控欲的不断强化。

 

本文由 @李昕桓 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 做了七年社区运营的路过,很有心得

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