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互联网下半场,以挖掘用户价值为核心驱动

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在深度挖掘用户价值之前,企业需要知道用户有哪些价值,根据用户需求进行策略模型设计,对症下药。

随着互联网时代的升级和变化,中国的互联网浪潮快速进入了下半场。智能手机人手一台,原来粗暴的互联网获客逐渐成为了过去。

越来越多的互联网人在实际工作中发现,获得用户的成本持续升高,用户的生命周期和忠诚度不断衰减,用户增长方向的引擎动力在持续下降。

这些核心数据指标无疑在提醒着我们,中国的互联网时代来到了下半场。

找到互联网时代下半场核心点

提到互联网时代的变迁,我们有迹可循。在这条路上起步较早的美帝主义,曾为给我们留下了血与泪的宝贵财富。经过无数失败与复盘,开启互联网时代下半场的大门无非两点——深度理解用户与深度数据分析。

如何进行数据的深度分析,这里先不做探讨,我们重点谈谈如何深度挖掘你的用户价值。

一、用户价值

对于一家企业来说,首先要思考的是:你的用户存在哪些价值?

这是一个极其重要却容易被忽视的问题。我们忙于用户的增长与付费,想尽一切办法赚取用户兜里的每一分钱,到最后还要人家口口称赞;我们拼命的跑数据找增量,妄图快速到达某种用户规模,却忽略了对现有用户价值的挖掘。

用户价值分类(如下图):

我们将企业的用户价值分为四类:收益价值、时间与关注力、关系链价值、荣誉感价值。

1. 收益价值

要记住,用户的首次付费是他花钱的开始,也是种子用户培养的第一阶段,后期的周费、月费、年费,都是用户产生的价值。同时,“无止境”的自动持续扣费,也是我们常用的付费手段,真可谓让用户花钱于无形。

2. 时间与关注力

微信为什么认为头条是有力竞争对手?因为头条与抖音严重侵占了用户的时间与关注力。

一个App的价值可以大致等于他使用这个App的频次和时间,当然也有其他的价值属性,所以这里用了大致这个词。如果你能快速获得这些资源,那么下一步就是深度挖掘用户的潜在价值。

对于任何一款App,其商业化是不可避免的,无论是抖音有次序性的广告,还是头条第四位广告精钢位,还有百度几乎全屏的广告位,都是用户的浅层价值。

为什么是浅层?因为用户还有更深层次的需求,这一点从抖音的改版就可初见端倪。抖音在视频广告的背后嵌入直播功能,同时附带礼物刷屏、会员体系、排行榜等装功能更进一步刺激了用户价值。他们的产品经理大概在琢磨人性的道路上掉光了头发。

3. 关系链价值

在用户价值这个问题上,我们可以把一个人看作一个节点。人生在世,谁还没几个朋友?可以负责任的说我们不仅仅对你的付费感兴趣,还对你的朋友感兴趣。朋友之间的社交关系链一直是互联网人探讨的课题,从逻辑上讲无论是裂变增长的底层基础,还是流量池的建立,都离不开这一底层价值的挖掘。

从人传人,到多人传多人,市面上有很多关于裂变思维的课程,只要简单学习下都能有所收获。

4. 荣誉感价值

有的人每个月花几万块抽盲盒,有的人每天挂着QQ会员为了升级,这都是我们所说的感性价值。

感性价值往往是我们可以加以利用的用户情绪,正面的情绪如:荣誉感、存在感、价值感、需求感与被需求感等。负面的情绪如:鄙视感、差异感、利益感、排挤感等。

人间正道是沧桑,用户情绪是一把双刃剑,看你如何使用。优秀的营销人都算半个心理学家,他们会在研究人性的同时以会员体系为手段获取这一用户底层价值,从而实现用户运营的目的。

在明确了用户价值后,我们需要做的就是有效的挖掘用户各项价值。

从以上(收益价值、时间与关注力、关系链价值、荣誉感价值)四个维度,我们来重点探讨如何挖掘用户价值。

二、用户收益价值的挖掘

有运营思维的人首先会用RFM(客户价值分析模型)跑一下用户的生命周期和用户价值体现,或是选择用活动来提高用户粘性,增加用户的生命周期来完成用户收益价值的提升。充值返现、团购券购买、买一送一等欢快的活动被频繁使用。这些方法看似有用,但实际上却是增加用户收益价值的下策。充值返现往往伤害的是企业收益模型,团购买券也会让用户产生没有用完券的损失性感观。

那么什么才是上策?答案是被需要。

与其寻找延长用户生命周期的方法促进收益,不如深度挖掘你还能给用户带来什么更有价值的服务,并理所应当收取相应费用。深度满足用户的刚性需求是产品的根本价值,满足度越高,深度越是底层,就越能留住用户的脚步。

办公软件领域通过免费试用基础功能获得海量用户,通过更深层次的功能试用来刺激付费,就是这个原理。海量的模板、丰富的应用、其本质比花式的活动对于用户更有价值,也更被需要。

1. 时间与关注力价值

用户的使用时间与关注力是一个产品重要价值体现的一环,长频阅读,高频点击是所有App梦寐以求的数据指标。

从营销的角度讲逐利或谈情,二者取其一。简而言之就是对我有用,或是变相满足了我某项需求。我们从不会因为信用卡的微信公众号发广告而取消关注,为什么?因为它对于我们产生了使用价值和提醒价值。类似的还有很多,如快递类的提醒、机票的改签、收电费的催缴等都是利益驱动的价值体现。

与之反向的是被满足与被需要,内容价值就是这个原理,小到用的着的微信文章分享,大到App内容嵌入,持续贡献阅读价值、新闻价值、消遣价值等等,这些操作都能有效的抓住用户的时间与关注力,我们要做的往往是选择与自己产品相匹配的模型发展。

2. 关系链价值低成本的获客之道

企业往往关注显性成本,比如人力成本、运营成本、营销成本,而往往忽略隐性成本,如效率成本、管理成本、时间成本,对于企业而言,隐性成本更重要。

关系链其实是低成本的获客之道,种子用户往往是你的裂变因子,现在比较前沿的裂变思维、流量池思维、思域流量,大多都是利用关系链思维推动用户总量的持续增长。其实细想一下,保险公司早已将这套体系玩的登峰造极,只是互联网放大了它的影响能力。

3. 荣誉感官价值

荣誉感官价值算是所有用户价值里最虚幻的,它不直接产生作用,但又是真实存在的,往往只流行于一小部分群体。在这个价值感观上,奢侈品牌和潮流品牌往往运用的很好,以文化赋能品牌从而推动溢价是基本原理。小到炒鞋大到买表,其实买的除了商品以外还是一种价值观,一种象征性的感观,甚至是一种意志认同。

4. 搭建你自己的用户价值齿轮组闭环

我们把四类用户价值想象成一个个的齿轮组建,当齿轮间相互咬合,即可通过用户的流量之源推动前行,产生巨大的用户推动力。

深究你的用户诉求就能完整搭建自己的齿轮组件。

以下图为例:

被邀请的用户还会按照这个模型走一遍,从而持续的推动齿轮组件前行,这就完成了用户价值的齿轮组闭环,产生用户推力。

林林总总,其实道理并不难理解,但真正做到有效的完成每一个环节,对互联网人的运营功底是一种考验。每一个齿轮都要详细雕琢,既要满足需求又要详细推敲,从而实现用户的深度价值挖掘,其实殊为不易。但万变不离其宗,一个优秀的运营人既要懂逻辑又要通人性,这是避不开的工作话题,值得我们为之潜心研究。

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本文由 @张半城 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 运营,持续学习

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  2. 从用于运营的角度来说,这篇文章写的很有深度!

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  3. 学习了,还有些地方真是讲的不错

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  4. 真是好文!

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  5. 不错,间接独到

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  6. 先mark,慢慢学习

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  7. 划重点:互联网时代下半场核心点—用户价值

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  8. 深度好文~

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  9. 感谢大家-评论、转发、收藏、一健三联。

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