产品思考:用户为啥不按照你想的去做?

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本文从用户的角度出发,分析为何用户不按套路出牌的背后逻辑以及解决之法。

作为新人产品,经常会遇到这样一个困境,就是我的产品这么好,为啥就是没人用,明明我们设计的产品解决方案很ok,在自我视角里面简直近乎完美,可以吊打一众竞品,用户只要按照我们预想的去使用保准能解决问题。

但问题就是用户总是不按照套路出牌,并不按照我们设想的去使用产品并且也没有对我们的产品和服务感到满意。

所以今天来讨论一下,为啥用户不按照我想的去做。

这个题分为两个部分,第一个部分是核心问题,即用户为啥不做,也就是发生行为,第二部分是前面的定语,为啥不照着我所想的做。为了解决这两个问题,介绍两个常用工具,行为模型和认知模型。

行为模型——做/不做

我们希望用户在产品里面停留,希望用户在这里和朋友互动,其实都是我们的一厢情愿,事实上,要理解用户的行为,我们可以试着用行为模型去拆解一下发生行为背后的驱动因素。

行为模型是斯坦福大学的福格博士提出的,他认为,要使人们行动起来,三个要素必不可少,第一,充分的动机,第二,完成这一行为的能力,第三,促使人们付诸行动地触发。这三者的关系是,触发提醒你行动,动机决定你是否愿意采取行动,而能力决定你能否完成行动。

在这个模型里面,有一个容易引起混淆的地方,即能力。在福格博士的定义中,能力不是传统意义上认为用户所具有的能力,而是用户视角中他所具有的能力,因此你需要代入用户视角为其扫清障碍,所以这里的“能力”其实是“能力-阻力”。

所以,为了避免混淆,我把这个行为模型进一步拆解为如下公式:

行为=触发+动机+能力-阻力

触发,动机和能力,任意一环的缺失都会导致行为无法发生。即使每个环节都有,但“触发+动机+能力”提供的行动力小于潜在的阻力,也有可能导致行为不能如我们预期一样发生。

举个简单的例子,朋友叫你一起去跑步,这个例子里触发是人际触发,即朋友的邀请,如果她叫你你没听到,那么触发无效,行为不会发生。动机是你主观想要参与跑步的意愿,如果你昨天刚上过秤发现自己疫情期间胖了十斤,那你就有足够的对于肥胖的恐惧来给你提供动力了。跑步是一个比较简单的活动,一般来说四肢健全的话都有能力参与,单纯从能力上来说没什么门槛。

那么这个事件里的阻力是什么呢?

是你想要待在原地的惯性,是你想要继续躺在沙发上追剧的惰性。当我们具备了有效触发和完成跑步行为的能力的时候,还需要我们跑步减肥的意愿大过身体惯性的阻力时,和朋友一起去跑步这个行为才会发生。

所以,当用户没有按照你设想的那样去使用产品的时候,你需要反思的是以下几个问题:

  • 是否通过各种途径触达用户,触发是否有效
  • 产品是否直击用户痛点使其有足够动力来使用,是否通过其他激励给用户增加动力
  • 产品是否足够简便易用,是否因为能力门槛拦住了一批用户
  • 用户使用我们的产品还有什么潜在阻力,比如迁移成本或者试错成本等等

为了增加用户按照我们的预想发生行为的可能性,我们需要关注到究竟是在哪一环节出现了问题,才能有的放矢,解决问题。行为模型不仅适用于事件发生后反思问题,也适用于产品设计时规避问题,为了避免设计产品时自嗨,我们也需要时刻用行为模型审视自己的解决方案是否足以撬动目标用户发生行为。

假设我们设计一场裂变活动,我们希望用户能够自发的转发到朋友圈邀请更多人扫码,使得整个活动的参与人数基于社交裂变而引爆。那么我们的预期行为是用户发布海报到朋友圈。

为了有效触发用户,我们可以邀请一批圈内kol有偿将海报转发朋友圈,通过朋友圈触达一部分用户,其次有app的话可以用app的push消息通知用户,有公众号/订阅号的话可以下发推送或者订阅消息,总之可以通过常用的和不常用的各种渠道去想办法触发用户,让他们知道这个活动的存在。

那么为了让其了解该活动后能够进一步发生行为,我们需要提供其足够的动机。在活动文案中清楚的传达给用户,转发朋友圈后他们能获得什么。如果我们的产品提供的解决方案对于用户切实有效的话就能提供转发的初始动力。此外,还可以通过限时免费,前100名获得额外福利等激励形式给用户提供更大的动力。

有了足够的动机之后我们还需要考虑目标用户的能力,发布朋友圈对于我们的目标用户求职的大学生来说基本不算门槛,但如果是对于爸爸妈妈辈来说让他们扫码然后转发朋友圈有可能能力要求就过于高了,会因为能力不足流失一部分用户。

最后是关注到用户视角的潜在阻力,虽然发朋友圈操作很简单,但是很少有能引起刷屏现象的创意,背后潜在的原因可能是担心发布朋友圈之后的社交压力,担心发广告太多会引起好友不满等等。有一些阻力能够通过调整产品策略去规避,有些阻力是天然存在的,我们只能通过提供动力去抵消这部分阻力。

3M认知模型——避免自嗨

第二个问题是,用户为啥不顺着我想的去做?

事实上,用户不是完全理性的人,既不喜欢被定义和标签化,也不喜欢被安排。他们不会顺着你想的去做什么,只会顺着他们想的去做,除非你是在为他们想,且想他们所想。真正成功的产品,从未“强迫”我们去使用它,他们只是默默提供服务,比如移动互联网的几大基础设施(微信,淘宝和支付宝)。

我们常常陷入自嗨是因为两个方面的综合因素。

一方面,我们会由于宜家效应,对自己投入了时间和精力的产品抱有过高的期待并且自我美化,觉得这个是市面上最好的产品,觉得它完美匹配用户的需求,看不到产品潜在的缺点和不足。

另一方面我们想当然的觉得我们也使用自己的产品,我们也是用户,我们能代表用户,所以用户会像我们一样那么熟悉产品,但我们被业务荼毒太久,其实已然忘却了一个真实的用户对于新产品的一般认知路径。

有一个著名的3M认知模型可以帮助我们去理解这个过程,即当我们接触客观世界或者事物的时候,是通过三个问题逐渐建立自己的认知的,“what”,“how”,“why”,即是什么,怎么用,为什么。当我们接触一个产品的时候,第一反应肯定这是啥,用来干嘛的,如果没有把这个问题在短时间内通过产品界面或者新手的引导让用户解决疑问,自然就不可能发生后续的行为了。

举个很有意思的例子,昨天旁听社群内21届新人组织的群面的时候,题目是设计一个在线唱歌和社交app,然后大家讨论过程中提到了一个歌曲接龙的玩法,有一位小伙伴提议将这个作为核心玩法放在首页最大的tab,让用户一进来就可以玩歌曲接龙。

但实际上,对于一个新用户而言,还没弄清楚这个产品是在干嘛的时候,你用一个大tab引导其进入歌曲接龙玩法,那么,和谁玩,怎么玩,我为什么要在这里玩歌曲接龙,用户可能会有点疑惑并且灵魂质问,我是谁?我在哪?我要干嘛?那么将歌曲接龙tab放在那么显眼的位置去引导是不是显得有一点点一厢情愿了?

我理解的更为合理的场景是:

A. 用户可以通过被一个已经玩过的朋友邀请过来,和朋友一起以在线云k歌或者歌曲接龙的形式感受产品主体功能之后,才会知道这个产品是用来干嘛的,怎么个玩法,我要不要拉上其他小伙伴一起来玩。

B.在没有其他用户邀请的条件下,用户可以先浏览首页信息,进入某个房间围观或者旁听,先建立基本认知,再进一步决策是否要发生行为。

所以,通过认知模型去还原一个真实用户在上手产品过程的心路历程,能帮助我们更好的优化产品,只有想人之所想,人家才会如你所愿的一步步使用产品并且认可你的产品。

今天的分享就是这样啦,介绍了两个非常好用的工具,大家有空也可以试着使用这两个模型去解释一些常见问题,在使用的过程中加深思考,也在使用的过程中把看这篇文章的输入的信息内化为自己的知识,学以致用就是这个理儿啦。

 

作者:李涛,微信公众号:柠檬two

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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