用户访谈:如何快速扩展敏捷简短的内容清单?

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用户访谈是最方便、最容易实施的深入了解用户的方法,文章结合案例,对用户访谈的6个步骤进行了梳理,希望对你有用。

在设计过程中,想要对用户进行更深入的了解时,最方便、最容易实施的就是用户访谈。比如,在产品设计之初,想要了解用户的行为细节、内心诉求、喜好倾向,明确设计机会时;在产品数据表现不佳时,想要找出问题、原因、乃至解决的方向时,都是用户访谈可以发挥价值的场景。

当你有了想要研究解决的问题或目标时,还需要将其展开为逻辑自洽、表述清晰的内容清单,才可以进行访谈。

访谈的内容一般包含这 6 部分:介绍、暖场、一般问题、深入问题、回顾与总结、结束语与感谢

假设我们现在有一个访谈主题是“如何促进视频APP用户购买VIP并续费”,可以快捷地对这 6 部分内容进行如下展开:

一、介绍

访谈的结构通常是沙漏型的:从最一般的信息开始,然后慢慢深入到具体的问题,最后回归到较为全局的观点并以摘要、总结和感谢结束。介绍就是其中最最一般、最容易建立一对一沟通氛围的环节。

访谈开始时,主持人(访谈者)需要对被访者介绍访谈活动内容,一般要包含访谈目的、主持人自我介绍、被访者自我介绍、访谈规则描述和诚挚感谢。

其中,访谈规则的描述是为了保证访谈可以顺利有效地进行。规则主要包括:

  • 表达真实想法
  • 没有对错之分
  • 访谈过程会根据一定的问题开展
  • 访谈的过程和时间
  • 记录授权
  • 访谈的保密性

介绍部分的句式范例见下图 ↓ ,介绍部分的句式与描述基本固定,使用时替换成自家产品及自己的介绍即可。

二、暖场

暖场就是正式访谈的问题开始之前,通过一定的沟通让整个氛围更加融洽,让被访者进入放松自在的心情状态,从常规生活中抽离出来、关注并思考产品相关的问题。

访谈介绍和暖场部分是紧密相连的,也可以从被访者进入访谈地就开始穿插暖场内容。

三、一般问题

为了让用户平稳地进入访谈状态,一开始提问的要是一些简单的、容易拉近用户与产品的联系、比较开放性的问题。

在此阶段可以问一些产品使用、产品体验、对产品的态度、期望和假设等方面的开放性问题。主要目的是让用户回忆起使用相关产品时的感受,同时更加沉浸在思考回答问题的氛围中。

比如咱们的“如何促进视频APP用户购买VIP并续费”主题到这里,就要缓缓登场了:

四、 深入问题

深入问题的出现时机有两种:可以在问完所有一般问题后,紧接着问深入问题;也可以问着一般问题的过程中,顺着内容追问深入问题,追问的问题可能并不在事先预估的提纲中,但只要判断是与访谈主题和目标相关的,就可以临时追加提问。

深入问题往往会关注细节,例如根据被访者回答的使用体验,请求详细描述使用场景、操作步骤、用户的理解、用户期望的解决方式等等。

让我们继续围绕着“如何促进视频APP用户购买VIP并续费”主题进行深入提问。

假设用户在一般问题中回答“没有购买过VIP,因为感觉开通流程太复杂了”,可以深入提问:

还可以利用对比的方法,引导用户说出更多想法和使用经验:

假设用户在一般问题中回答“看视频时总是找不到喜欢的内容”,就可以深入提问:

假设用户觉得推荐版块没什么作用,可以利用缺失的方法,与用户展开探讨:

假设用户描述不购买VIP是觉得自己平时看的频率不高,一个月看不了几次不划算,就可以让用户谈谈自己想要的方式或者自己可以接受的价格范围:

同时还可以利用对比的方式询问:

再假如用户描述购买了VIP,但是限制登录设备让自己用起来很不方便,就可以深入询问:

构思问题清单时,要尽可能地预设到用户的描述类型,并对应构思深入提问的方式。

如针对负面体验可以询问发生的场景与用户期望的解决方式,针对用户想要的功能可以深入提问为什么想要这个功能、可以带来什么利益/达成什么目标、这个利益/目标为什么重要。

五、 回顾与总结

在访谈的每个内容部分,都可以略微回顾和小结,来进行本阶段的结束并衔接后一阶段。

访谈整体结束的时候,可以对整场每个部分进行一个总结,同时可以使被访者对主持人理解的情况进行最后的确认。

六、 结束语与感谢

在之前回顾总结的基础上,可以表达今天的访谈即将结束,再次感谢被访者的合作支持、给予了非常多的宝贵意见,并会在意见整理后与设计部门沟通。

附:结构化与半结构化

构思提纲时,如果将上述每个阶段的问题或内容、次序、方式都固定,就是结构化访谈。

与之并列的是半结构化(非结构化)访谈,问题内容不完全固定,可以由被访者自由地描述事件、态度和感受。可以根据现场情况调整问题顺序,优先提问与被访者描述内容关联大的问题,围绕着被访者讲述的内容深入、广泛挖掘意见。

结构化访谈中通常提问的是非开放性、可以量化的问题,如次数、时长等,方便数据对比和量化分析。

而半结构化访谈中,问题是开放探索性的,可以随现场情况调整的,会比较考验主持人对问题的理解和引导被访者深入回答的能力。

划重点

本文主要介绍了如何从一个访谈主题,快速地扩展为简短的用户访谈内容清单。包括沙漏型的 6 部分内容:

  1. 介绍,一般要包含访谈目的、主持人自我介绍、被访者自我介绍、访谈规则描述和诚挚感谢;
  2. 暖场,可以从访谈之初贯穿到介绍之后,有助于被访者进入放松自在的心情状态;
  3. 一般问题,是一些简单的、容易拉近用户与产品的联系、比较开放性的问题,通过一般问题可以了解用户对产品的理解和基础的使用情况;
  4. 深入问题,在某个或全部的一般问题结束后开始提问,是对一般问题中与主题强相关的问题的细节提问;
  5. 回顾与总结;
  6. 结束语与感谢。

#参考引文#

《设计调研》戴力农主编,电子工业出版社

《用户访谈 | 深度解析,你需要离用户更近一些》https://www.ui.cn/detail/441802.html

《用户访谈解析——新手都能学会的简单访谈方法》https://www.ui.cn/detail/490424.html

 

本文由 @鹤一 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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