2个模型分析:你的产品,用户为什么不买账

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无论产品还是运营,懂用户不是万能的,但不懂用户万万不能。文章介绍了两个研究研究用户行为的模型,供大家一起参考和学习。

前几天去拜访了一位在线教育巨头的用研负责人,聊天时,说起了一件让他头疼的事情:老板下了一个任务,提升用户转化率。给老板汇报既要有理论模型支撑,又要落地有效,给他急得直上火。

我详细听完后,给他介绍了两个之前自己用过的模型:用户心智决策模型和Fogg Behavior Model

用户心智决策模型是横向定位用户在哪个环节流失;Fogg Behavior Model 则是深挖用户不满意的背后原因。

一、用户心智决策模型

占领用户心智是很多互联网公司喊得最响的口号,但用户心智决策模型一直难以有服众的理论,衍生的流派很多。

笔者一般使用较多的是自己基于罗兰贝格理论化用的模型,其具体流程是基于用户需求驱动、信息获取、驱动因素、使用后体验等因素搭建起来的。

模型搭建的具体流程是:采用定性的方法,对用户进行一对一的深度访谈。询问用户:

  • 第一次在什么场景下听到/接触到本产品、
  • 当时的第一反应是什么、
  • 接触后,了解了哪些信息?通过哪些渠道做的了解?
  • 有没有和竞品做对比、对比的维度是什么
  • 接受使用的因素是什么/没有直接使用的顾虑是什么
  • 使用后对本产品的评价(行为:复购;态度:推荐)

为了更直观呈现,以用户购买汽车保险为例,画出用户心智决策模型,供大家参考。

二、Fogg Behavior Model

通过用户心智决策模型,可以明确用户在转化决策中哪一步出现了流失;但了解用户为什么“不买账”背后的原因,还需要Fogg Behavior Model。

Fogg Behavior Model 中文名:福格行为模型,其原理可以解释为:一个人不做某件事,要么是不想做(没动机),要么是不会做(没能力),要么就是忘了做(没触发)。

Fogg说人的行为由动机、能力和触发条件这三要素组成,这三个同时都满足时行为才会发生。

用一个等式来简化就是B=MAT,其中B是Behavior行为,M是Motivation 动机,A是Ability能力,T是Triggers触发。

首先,行为的发生必须要有足够的动机。动机可以分为3个类别,感觉,期待和归属感。第二个要素是能力,就是说用户得有能力完成这个行为。最后还有一个触发其产生行为的点。产生行为的3个因素之间的关系如下:

图形中,纵坐标为动机,下方是低的动机,上方是高的动机,横坐标为能力,左边需要的能力高,右边需要的能力低。

图中的这条曲线叫行为成功曲线,曲线和曲线上方是行为成功区,在这块区域里触发是有效的;曲线下方就是行为失败区,这个区域里触发是无效的。

M:Motivation 动机

著名心理学家爱德华·戴西,说过一句话“动机是行为的能量源泉”。动机为行为的产生提供原始驱动力,也就是很多老板问你的“驱动因素”。

动机一般分为6个要素,就是我们说过的感觉,期待和归属感的正反两方面:

以在线保险产品为例,进行拆解说明:

A:Ability能力

提升用户自身的能力短时间内难以有效,而且成本较大;Fogg 对此的解决方案是:提升产品的易用性,这和当下互联网公司纷纷从提高NPS转型为提高产品的易用性不谋而合。

提升产品的易用性主要有时间、金钱、体力、脑力、社会偏好和非日常6个要素:

  • 时间是指节约用户花费的时间,提高用户在使用中花费的时间,从而减少用户的流失。比如:现在很多购物超市实行的用户自动扫码结算制度,就是之一。
  • 金钱、体力、脑力因素,道理也和节约时间差不多。。。
  • 社会偏好,是指社会的主流行为,也就是用户的从众心理。在这一点利用比较明显的是:很多网红茶饮利用用户集中排队的行为,吸引用户购买。
  • 非日常,就是让用户打破已经养成的日常行为习惯,这个比较难。比如性价比用户习惯了价格导向,如果让他们接受品牌、质量为主打的高价格产品,就比较难。

T:Triggers触发

现实社会里,商家们为了让用户购买使用产品,将触发点,用到了极致。比如:地铁里面,刷墙的广告“找工作,上boss,和老板谈”、“天眼查、查公司、查老板”;还有大家经常在生日、节日等时间收到的商家祝福、提醒短信等;这些都是触发用户购买使用的激活点。

触发用户产生行为的激活点可以分为3类“火花”、“促进”和“信号”

火花通常不会马上起作用,直到它被识别,并和目标行为联系在一起时,才会产生行动。广告的作用其实就是在我们大脑里种下火花,合适的时机就会引导我们采取相关行动。

促进的目的是让行为更易发生。促进可以用文字,图形、视频或其他形式呈现。有效的促进是让用户觉得这个行为是很容易执行的,并不需要用户付出他们没有的资源。比如软件的升级通常会提示我们只需要一次点击同意就可以完成,京东、淘宝的点击一次就完成购买等都是很强的促进。

信号通常只起到提醒的作用,它是在动机和能力都充足的情况下起作用,比如大家经常收到的移动/联通通知缴费的信息。

三、总结

提升用户转化率,不仅需要横向看用户流失场景,也要纵向深挖用户流失背后的原因。一步一步的认真分析用户决策,探查用户“不买账”背后的心里动机,最终能找到提升转化率的有效措施!

那一夜,我也曾梦见百万忠诚用户!!!

 

作者:三金体验,微信公众号:用户在左 体验在右,主要分享用户体验、市场调研、数据分析等个人心得。

本文由 @三金体验 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 以购买车险为例的图呢???丢了??

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    1. 平台担心有纠纷,给下了

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    2. 哈哈,我出文章也是各种被拒,不然就是有类似的文章。类似的内容,纠纷内容,挺难的,不过你这个下次要认真检查下把相关语句也去了哈哈 😉

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    3. 我投稿的是完整的,也没有语句上的歧义 😥 ;
      完整版的可以关注我的公众号,上面可以看到哈;
      欢迎多多交流 ❓

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  2. Fogg Behavior Model 的原作者已经将 Triggers 改为 Prompts了。https://www.behaviormodel.org/prompts

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    1. 嗯,本来想改来着,但考虑到很多人还是比较习惯 Triggers ,就沿用了之前的描述。

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