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京东启示录:消费者回归理性,618只和眼睛有关

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每当“618”来临的时候,消费者很难忍受住折扣的诱惑,停不下购买的手。随着消费者越来越理性购物,折扣对于购买的影响力还是那么大吗?本文作者将从三个方面分析消费者理性与非理性的消费行为。

84%的消费者在电商大促时进行理智消费,而不是冲动消费。如果消费者是理智地比较折扣,那么集中的大促销和分散的小促销还有差别么?

观点:消费者的脑子可能是理性的,但是眼睛是控制不住的非理性。

一、Why 618?消费者眼睛中的非理性

消费者需要信息来完成理性的决策。而他们能“看到”什么信息,完全不受理性的控制。

1. 看不到的“大猩猩”

伊利诺伊大学的丹尼尔·西蒙斯做了著名的“看不见的大猩猩”实验。被试者需要观看一个影片,并回答“在影片中穿着黑色衣服的同学一共相互传了几次球”。被试者基本都会答对传球次数,但是当被询问“你是否看到有一只大猩猩走了过去?” 大部分人都回答“没有看到”。

信息爆炸、商品爆炸,用户的注意力成为了最稀缺的资源。而这最稀缺的资源,用户通常是在无意识的情况下使用。

这只大猩猩明明白白的出现在用户的视域中,但是用户就是“看不到”。消费者是这样的矛盾体,他们理性而周密的比较着信息,但是又不能决定“看到”什么样的信息。

电商行业里,有各种满100减10元的小促销,圣诞节、情人节等洋节促销、端午节、重阳节等传统节日促销……

这些小促销和618大促销相比,可能折扣力度都是差不多的。而平台方花费重金砸大促的优惠、卖点、砸渠道、办晚会、打造大IP,并不是为了在“理性的决策”中更胜一筹,而是为了赢得“注意力的大逃杀”。逃离大猩猩的厄运,适应这种“非理性”的情况,让消费者能“看到”信息。

2. 如何成为看得见的“大猩猩”

如何让信息被用户“看到”?普通的做法是让信息来的更猛烈一点。

小时候电视上的“今年过节不收礼,收礼只收脑XX”,长大后电梯间的“婚纱照去哪儿拍,XX旅拍”。变化的是我们的媒介,不变的是信息传递方式。

视觉的更加鲜艳、广告语的不断重复、危险、性暗示的内容、从静态到动态……通过增加信息的鲜活度、频度、强度、覆盖度等,从而让刺激更猛烈一点。

除此之外呢?

更好的方式是着眼于信息之外,也就是信息在消费者脑中的“联想”。通过外在的信息+内在联想,对消费者进行强刺激。

英国曾举办只允许用6个单词的微小说大赛,有限的文字,却会让人脑补5万字的小说,这是“联想”的力量。

输入的信息非常少,但是因为信息激发了脑中的“联想”,从而产生了强刺激。对消费者来说,最强的刺激永远是“All about themselves”。

举个栗子。对于巴甫洛夫的狗来说,只需要一段铃声就可以分泌唾液,因为在他的脑中形成了“铃声→骨头”的关系。

为了分泌相同重量的口水(emmm,有点恶心哈),当只有外部信息时,可能需要把1根直径5cm,长度20cm的骨头摆在狗狗面前。但是如果有了内在联想,需要的是一段清脆的铃声。

如何获得这种联想呢?自己建立,或者抢别人的。

首先,建立自己的联想。品牌可以解决信任问题、解决认知问题等……我们常说要建立品牌资产,说到底,就是“品牌联想”——品牌和功能或者情感诉求之间的关联。

京东618起源于2010年前后,起初还叫“月黑风高,老刘专场”,特点是不定时的放出超越底价的商品。如今,618大促已过10年,在自主建立品牌联想方面,持续的大型促销和小型促销相比具有天然的优势。每年的活动,都在持续的增强这种联想,提高品牌资产。

其次,抢占别人的联想。天气好,自动就会心情不错。优美的音乐,可以让人放松。一些元素可以激发消费者脑中“思维定式”。使用这些元素就可以使用其附带的“联想”,让信息更具有穿透力。常见的可以激发消费者思维定式的元素有:大众、低发生概率、互惠、稀缺、权威……

3. 激发“思维定式”的元素

1)大众

思维定式:在判断何为正确时,消费者会根据别人的意见行事。

阿里在双十一凌晨公布1小时内销售额XXX亿、电影上映次日马上宣传票房已达XX万。姜太公公曾经认为这些是给分析师看的成绩单,但实际上是给消费者的一张催款单。

已经这么多人在买了,你还不买?从众的原因是消费者心中的3个动机:尽可能高效率地做出正确决定、用积极正面的角度看待自我、获得他人的认同。

纷繁的促销那么多,天天都在降价。618大伙都在囤货,此时购买省去了对比的时间,减少了预期后悔的概率,然后随手发个朋友圈“这个月又要吃土了”。

2)低发生概率

思维定式:信息发生的概率越小就越重要。

1995年,宜家开始以低于市面10克朗的价格出售热狗(宜家售价5克朗,市面售价15克朗)。宜家创始人的定价原则是“心动价格”——即不能比一般商家低一点,而是要低到瞠目结舌不得不买。之后,宜家又将此策略更改为“10个热狗策略”——即在宜家创建10个像热狗一样具有“心动价格”的产品。

同样采用“心动价格”的还有Costco。Costco烤鸡3镑重,售价只要4.99美元,Costco的财务总监在接受CNN采访时说:“为了保持4.99 美元的价格,Costco 每年损失3000到4000万美元” 一个看上去不可能、对比性强、超出预期、非常态的信息,更容易被“看到”

3)互惠

思维定式:消费者接受善意后,激发偿还的义务。

第一步,给与用户优惠。

第二步,索要更多的付费。免费的商品、折扣的优惠、赠送的样品看上去是一种促销手段,但是同时也是一份礼物。在赠送的同时,激发了用户的亏欠感。

我是一名电视机和音响销售员。客户购机时可以挑选一年到三年不等的质保服务,但不管卖出的合同是哪一种,我所得到的奖励都是一样的。我意识到大多数人都不愿意购买三年的质保,所以,一开始我总是劝他们购买这种时间最长、价格也最高的合同。这样一来,要是客户拒绝了我真诚推销的三年质保,我就得到了一个绝妙的机会,后退到相对便宜的一年延长质保上。事实证明,这种手法非常有效,因为平均起来,我70%的顾客都买了延期质保合同,而部门内其他销售人员卖出的比例才只有40%左右。

——整理自《影响力》

4)稀缺

思维定式:越少,价值越高。

电影限时上映、促销限时促销,通过制造稀缺,提高价值。

5)权威思维定式

消费者倾向于服从权威。超一线明星、10亿投入、一流制作团队、大IP、好的画面质感,似乎我们经常被权威所欺骗,但是又一次次的服从权威。

4. 小结

消费者的脑子可能是理性,但是眼睛是控制不住的非理性。如何成为看得见的大猩猩?激发内在的联想。可以通过自主建立联想(品牌资产)或者抢用别人的联想(有些元素可以自动激发出消费者的“思维定式”)。

回到文章开头的问题:如果消费者是理智地比较折扣力度,那么集中的大促销和分散的小促销还有差别么?

大型促销并不是为了在“理性的决策”中更胜一筹,而是通过大规模发行,赢得“注意力的大逃杀”。大促销一方面可以更好的维护“IP资产”,另一方面大预算可以更好的投资那些能激发“思维定式”的元素。

二、Why 618?制造流行的原则

上一部分是从消费侧思考的618启示。如果从发行侧来思考呢?

作为平台方,京东的物流、仓储、流量等是给予入驻商家的核心能力。而集平台之力打造的618,也是对商家的赋能——促销IP赋能。618更像是一个大IP,就好像迪士尼的米奇一样。各个商家只要在自己的商品上印上米奇,就可以享受到粉丝们对于米奇的喜爱。同样,参与618的各个商家负责提供各种优惠,而京东负责制造流行,打造IP。

1. 有限发行和大规模发行

有限发行和大规模发行,是常用的两种营销发行策略。有限发行模式下,低营销投入,产品通过口碑不断的发酵。大规模发行模式下,高营销投入,在最短时间内制造最大的声量,集中轰炸产生势能,突出重围。口碑的发酵是一个缓慢的过程。大规模发行模式,通过大预算购买用户能够“看到”的元素,抢占时间。

有限发行和大规模发行哪种模式最优?那要看是想要推“产品”还是制造“流行”。

如果要制造大众流行(电影、音乐、服装、新品上市、降价促销),或者要宣传的内容有时间限制,通常大规模发行的效果会远比有限发行要好(详见下文华纳 vs NBC 的case)。

在零售中,“大型促销”、“新品发布”绝对是和流行文化最为沾边的了。618、双十一等都是采取的大规模发行模式,目的是制造大众流行。

2. 华纳 vs NBC

我们看下被同样规则操纵的行业——电影行业。华纳兄弟和NBC的掌门人,分别采取不同的策略。

1999年,霍恩担任华纳兄弟的总裁。霍恩会从每年要出品的25部电影中,挑选四五部最有望得到认可的“大片”进行投注,给与最高的制作和营销预算。

2007年,朱克晋升为NBC公司的掌门人。他的理念是降低制作费用,降低风险。他放弃大IP,转而关注售价更合理的小IP,减少内容的制作成本,不雇佣片酬过高的一线明星和制作团队……

几年后,霍恩领导下的华纳兄弟成为历史上唯一连续11年创下超过10亿美元票房纪录的工作室,并产出了《哈利波特》系列、《宿醉》系列的大片……

而NBC从第一沦为第四,朱克也被称为“史上最具毁灭性的媒体负责人”。客观来说,所谓的大制作、明星、特效、制作团队、影评人的评价等,都不会影响消费者对一个电影的评价,他们只是想听一个好故事。同时,“大片模式”也是一个非常冒险的赌注。一部电影的制作周期通常几年。在几年时间内,消费者的品味可能改变,制作团队可能注水跑偏,竞争对手可能捷足先登,一切都有可能。

但是电影公司依旧在“大片模式”下乐此不疲,并且依赖此模式生存。用高风险,换取高回报。因为大预算购买的“这些元素”能够决定用户是否走进电影院,这部电影是否能被“看到”。在极短的窗口期内,积攒音量,制造流行。而大众被这种流行的浪潮裹挟被着“看到”。

霍恩说 “我们的最终目的是吸引观众走进影院。我们希望制作成本更高的电影能够招揽更多潜在的影迷。观众喜欢明星,这要花钱;观众喜欢特效,这也要花钱;而且你还得让观众知道影片上线的消息,所以宣传造势绝对少不了,这当然也要花钱。如此一来,一年能够制作的大片就是真的很有限了”

——整理自《爆款:如何打造超级IP》

3. 小结

集平台之力打造的618,也是对商家的赋能——促销IP赋能。

有限发行和大规模发行哪种模式最优?

那要看是想要推“产品”还是制造“流行”。如果要制造大众流行(电影、音乐、服装、新品上市、降价促销),或者要宣传的内容有时间限制,通常大规模发行模式的效果会远比有限发行效果要好。

回到文章开头的问题:如果消费者是理理性地比较折扣力度,那么集中的大促销和分散的小促销还有差别么?618、双十一等都是采取的大规模发行模式,目的是为了制造大众流行。

三、总结

电商的造节模式已进入下半场,从黑五、双十一、618、年货节……

各类电商的玩法、促销节奏、价格策略已经趋同,一片同质化竞争的红海。此时研究618大促,更令人好奇的是:“当消费者已经回归理性,集中的大促销和分散的小促销有差别么?”

首先,从消费侧来看消费者时非理性的。

其次,从发行侧看采取的大规模发行模式,目的制造大众流行,提供促销IP赋能。

#专栏作家#

姜太公公,微信号公众号:grandpa_jiang,人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓,终身学习者。致力于研究产品方法论,解决小白PM的疑难杂症。

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题图来自Pexels,基于CC0协议。

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