用户调研系统应用后,私域的商业价值品牌方没有理由拒绝

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编辑导语:商业机会离不开消费者,站在消费者的对立面做私域,结果一定不会好。本文作者为了帮助行业人看懂私域,系统的把私域的商业价值应用到一家企业中,边实操边分享与国内一家拥有30年历史的美妆国货品牌的操作经验。本文共12682字,阅读时长30分钟。为保证阅读质量,建议在合适的时间与环境阅读本文。

很久没更文,最近2个多月在闭关,带着团队把我去年在私域探索的东西,系统化的跑一遍,帮助行业挖掘真正属于私域的商业价值。

去年探索完私域后,我很确定私域拥有巨大的商业价值。

但它的商业价值是基于消费者的需要而产生的,她们的个性化需求得不到满足,她们想与品牌走的更近,她们想被企业真诚的对待,但大部分企业却认为私域的商业价值是企业的需要。

因为公域流量贵了,流量的成本高了。把流量引到私域,可以反复触达她们。发发产品搞搞活动,反复卖产品给她们,我们都把消费者当成了傻子。

一切的商业机会都是源于消费者的变化,消费者的需要,亘古不变。站在消费者的对立面做私域,结局注定是偷鸡不成蚀把米。

为了帮助行业人看懂私域,我将系统的把私域的商业价值应用到一家企业中,边实操边分享。

6月初,我们与国内一家30年历史的美妆国货品牌达成战略协作,品牌方同意我们将操作的全过程毫无保留的分享出来,感谢品牌方的无私奉献精神,感谢品牌方的信任。

一、线下门店的启发

2009年,我离开了工作四年的苏泊尔,回到家乡的县城开了一家苏泊尔的线下专卖店。

当时的小家电市场处在黄金增长期,电压力锅、电磁炉、电饭煲是主打产品。

苏泊尔是做明火炊具起家的,明火压力锅的市场口碑很好。

门店的主推产品是电压力锅,但当时三四线市场消费者还是习惯使用明火压力锅,对电压力锅的接受程度不是很高。

为了解决这个问题,经销商会配合我们在门店的马路边做一些现场的烹饪演示,吸引消费者的眼球。

比如烤蛋糕、无水烤鸡等,这也是早期的内容营销,只不过没有传播载体。

由于县城不大,市场很快打开了,店里的生意有了起色,明星产品电压力锅销量也起来了,每个月可以售出50台左右,每台平均利润150元。

那时候没有微信,每个客户购买产品后,我会尽可能留下客户的手机号,只有小部分年轻消费者会加QQ。

经营3个月左右,我发现购买电压力锅产品的老客户到店回购其它关联产品的比例很低很低,比如电磁炉、豆浆机、电水壶等。

这不对啊,苏泊尔的品牌影响力是绝对OK,产品质量也没问题,电压力锅是小家电市场的爆品,客户一定会很喜欢,其它关联产品的需求一定是有的。

为什么那些老客回头率这么低呢?哪里出问题了呢?

花了两天时间,电话联系这些老客户后,我恍然大悟。

60%的客户在使用产品的早期阶段就出现了不同程度的问题:气压阀动不动就堵住了、煮米饭夹生、盖子打不开、密封圈漏气等……

只要不是问题很严重,他们都选择保持现状,勉强使用,直到产品不能用了,才拿到店里维修。

在苏泊尔的四年里,我亲身经历了苏泊尔电压力锅从0-1的全过程,大到电压力锅的设计原理,小到每一个零部件的供应商是哪家,我都门儿清。

经验告诉我,这肯定不是质量问题,一定是在使用过程中客户操作不当引起的。

我把产品在使用过程中可能出现的问题全都写了下来,分析每一个问题产生的原因,并制定了规避售后问题发生的解决方案:为每一位购买电压力锅客户提供前置服务。

如果是年纪大一点的老人来买电压力锅,我会让他在现场反复做这样一个动作:打开锅盖-盖上锅盖-打开锅盖-盖上锅盖,反复循环。

直到我确认这位老人在打开锅盖以后,可以很熟练的盖上锅盖,不会出现盖反的情况。

盖子打不开,是因为老人经常把盖子盖反导致的,虽然盖子上面有图标的指引。对年轻消费者是有用的,但对他们作用不大。

每一位购买电压力锅的消费者我都会告诉他,气压阀的下方有一个防堵罩,它比较小,在清洗锅盖的时候,有时候会掉下来,一定要注意。

当防堵罩掉下来的时候,一定要记得及时装上,不然炖排骨、煮粥的时候出气口会堵住。

随后我会在现场教他们安装防堵罩的技巧,不然他们会把防堵罩装变形,产生新的问题。

冬天了,密封圈会缩小,用的时候拿下来拉一下,不然会漏气。

我通过观察消费者的年龄,询问消费者在厨房场景中的习惯,获取关键信息后,预判每一个消费者在使用场景中可能会发生什么问题。

在使用产品前,给消费者输出关键信息或关键步骤指引,提供前置服务,把可能出现的问题扼杀在摇篮里。

几个看似很不起眼的方法应用一个月后,产生了非常显著的效果。

当我再次电话联系最近一个月买电压力锅产品的客户,反馈有售后问题的人数非常少,比例由以前的60%骤降到10%以内。

部分消费者在电话中给出了非常高的产品体验评价,并主动问我,店里有没有电磁炉、豆浆机等相关产品,改天过来看看,想把家里的旧产品换掉。

慢慢的,店内的老客户回购率上升了,老客转介绍也多起来了,我的店不到1年,成了整条街上卖小家的生意最好的,尽管门店的斜对面还有两家直接竞争对手,九阳专卖店&美的专卖店。

假如我当时只把注意力放在每个月卖了多少台产品,利润是多少,没有对“老客回购产品的占比很低”的问题进行深入研究,继续保持现状经营,会发生什么呢?

电压力锅是门店的爆款,出货量最大,连接的新客最多,对门店的声誉影响也是最大的。

县城的潜在消费者数量是有限的,门店在经销商的支持下,持续开展营销推广活动,最多2年时间,会把潜在的消费群体全部覆盖一遍。

在没有任何前置服务的情况下,60%的客户在体验电压力锅产品的过程中,会发生各种各样的问题,对门店的第一印象不好,二次到店发生消费行为的可能性很低。

当潜在消费群体被消耗殆尽时,新客越来越少,老客户回购比例又很低,门店的生意必然会持续下滑,很快会面临倒闭的危险。

首次到店消费的客户,一般对品牌或店铺信任感是不高的,体验产品的过程,就是消费者对店铺或品牌产生第一印象的过程,只要第一印象不好,发生二次消费行为的可能性就很低,尤其是在产品同质化严重的今天。

企业生产的产品,研发人员在实验室里的使用方法是趋于完美的,效果是可以达到理想状态的。

但消费者在生活场景里使用产品时,受个体的环境差异、生活习惯、知识储备等因素的影响,使用效果会千差万别。大多数的负面体验都是消费者使用不当造成的,当负面体验问题不严重时,消费者通常不会很计较,只是不会在买你的产品。

只要消费者在使用过程中出现负面体验,就会认为产品不好,不会承认是自己的原因。这是人性,我们无法改变。

我们回到线上经营的企业,一款优质产品,借助内容渠道的推广,很容易起量,迅速成为店铺的爆品,月销几万几十万,连接新客户的能力超级强。

但打开企业的后台的数据库,调取新下单客户的二次回购率数据时,会发现占比普遍都不高。

美妆护肤行业,除部分大牌外,占比超过10%都算很不错了。

按照现在的生产技术以及质量的把控能力,企业售卖的产品质量应该都不差,但超过80%的新客体验完产品后,选择不在复购产品,甚至再也不买这个品牌的产品。

按照我以前线下门店的经营经验,大批量首次下单的客户不回购,一定是在体验产品的过程中,发生了问题,问题得不到解决。随着时间的推移,对店铺或品牌产生的第一印象一般或不好导致的。

郁闷的是这些问题通常是消费者自己的原因,并不是产品质量的问题。

现在,企业提升首次下单客户的单品复购率,采用打折促销的方式效果很差,推荐关联产品,也基本推不动。

客户首次体验产品后对品牌的第一印象不好,是问题的本质原因,这个问题得不到解决,企业想提升复购率问题将无计可施。

参考我在线下门店的思路,如果企业通过某种手段,根据爆款产品的特点,找到消费者在使用场景中发生的负面体验有哪些,找到发生负面体验的原因,进行总结归类,描绘出有代表性的消费者特征。

在他们使用产品前,针对性的提供像线下门店一样的前置服务,规避消费者体验产品过程中的负面体验。客户对品牌的第一印象提高后,不仅复购行为会自然发生,企业主动推荐关联产品也会变得很自然。

无论是提升单品的复购率,还是提升关联产品的推荐成功率,首次下单客户对品牌的第一印象是关键突破点。

尤其是爆款产品,它连接的首次下单客户基数最庞大,一旦找到解决方案,商业价值将是巨大的。

二、每个产品都存在感官体验差的缺点

线下门店的交易场景里,我可以通过观察消费者的年龄,询问消费者购买电压力锅主要是煲汤还是煮粥,以此来预判每个人在使用产品的场景中可能会发生什么,提供前置服务。

但线上的交易场景,我们是看不到消费者的,想知道用户在产品体验环节里都发生了什么,有什么特征,只有通过用户调研的方式收集信息,洞察信息背后的共性。

6月1日,调研准备工作就绪后,我们开始对店铺内两款爆品进行系统的电话调研,一款主打抗氧化与提亮肤色的虾青素精华液,一款主打高倍防晒的美白防晒喷雾。

两款爆品均属于护肤品,针对护肤品的使用场景,消费者在体验环节中会先后经历两种不同类型的体验,最先感受到的是产品的感官体验,使用一段时间后,才能感受到功效体验。

6月3日,我们先对店铺的两款爆品进行了感官体验的调研。

感官体验,通俗的讲就是消费者在没有感受到产品的功效体验前,眼睛看到的,鼻子闻到的,手摸到的,皮肤接触到的各种直观感受。

我们找了20个从来没有购买过虾青素精华液的用户,20个从来没有购买过美白防晒喷雾的用户,分别快递产品给他们试用,通过电话调研产品的感官体验。

调研结束后,我们得到了这样的信息反馈。

从经验上判断,涂在脸上“粘腻”是因为精华液没有吸收或吸收较慢造成的,不同的用户对吸收快慢的评估标准不一样,有些人觉得1分钟是快,有些人觉得1分钟是慢,会很大程度影响用户在产品功效上的体验。

闻起来有酒精味,也是不同人对味道的敏感程度不一样,它的影响并不会很大,因为闻到的人只是觉得有一点,不明显。

这两个感官体验的体影响有多大,需要进一步了解用户在功效场景中的体验。

6月6日,我们对使用过虾青素产品的消费者进行了功效体验的调研。

三、服务前置:在功效体验惊喜期推荐关联产品

1. 访谈样本特征

1)复购周期内,连续2次及上购买虾青素的用户

从样本特征看,用户首次体验虾青素产品后,第一印象较好,产生了持续复购产品的行为,我们需要知道她们感受到了哪些好的产品体验,这些用户有哪些共性的特点。

200个样本中,随机抽取了30个好评用户进行了第一阶段的深度访谈。

30个好评用户中,25人的第一购买需求都是提亮肤色,这个数据说明:用户被产品的“提亮肤色”卖点吸引时,好评占比最高,占比达到83%。

是什么原因让消费者产生了“提亮肤色”的需求?

从这个角度思考,我们进行了更细分的用户需求动机分类。

分析完25人的录音,在结合调研问卷的基本信息,得到了下面的数据:

  1. 14人因经常熬夜引起皮肤暗沉发黄,10-15天,提亮效果明显,占比56%;
  2. 8人生活在气候干燥区域,7天左右就有明显保湿效果,占比32%;
  3. 3人其它原因,辅助祛痘、晒黑后有美白效果,占比12%。

2)电话录音信息简析

14个因为经常熬夜导致皮肤暗沉发黄的用户,属于短期性问题,并不是与生俱来的顽固性问题。这类皮肤问题的用户,只要调整作息一段时间就可以自动修复,用户口中的暗沉发黄其实就是人看起来憔悴,精神萎靡。

使用虾青素产品时,先是感觉吸收效果很好,产品中含有的提亮肤色成分进入皮肤组织,改善了皮肤的状态,持续使用产品一段时间后,肤色的水嫩效果出来了,脸部有了光泽度,人看上去精神了很多,感受到了肤色被提亮的效果。

8个地处我国西北、华北等区域的用户,因气候干燥,常伴有大风,皮肤极易缺水,干性肤质居多,对保湿类护肤品的需求较大,很看重精华液的保湿效果。

体验虾青素产品时,先体验到了精华液吸收比较快,涂在脸上很快就吸收进去了,随后用户体验到精华液的保湿持续时间长,使用7天左右,面部肤色有明显的提亮效果,摸上去很水润,虾青素精华液产品保湿功效在这批用户身上得到了最大化的展现。

这22个用户在使用精华液产品的过程中,均感受到了购买时对产品的期望功效,在产品实现个人期望功效的过程中,这批用户最先提到的感官体验是“吸收快”。

3)为什么这款精华液涂在她们脸上会吸收很快呢

再次进行录音分析后,我们发现,她们在日常的护肤过程中,都有一个共性的特点:每周都会敷2-3次补水类的面膜,比较注重补水,是一个长期的习惯。

从这个特征看,用户在使用虾青素产品前的补水效果一定程度上决定着虾青素产品的吸收效果。

吸收的快,产品成分全部进入面部皮肤组织,吸收的快,用户才会坚持使用,最终产品才能发挥出应有的功效。

如果吸收环节出了问题,用户会最先体验到”产品涂在脸上黏腻”这个差的感官体验,这种体验会持续存在,部分用户会因为接受不了而无法坚持使用产品,功效体验将大打折扣。

2. 通过对第一阶段的调研结果分析,我们总结出下面两种具体的画像

1)第一种:

  1. 第一购买需求是保湿效果;
  2. 生活在气候干燥区域,华北、西北等地;
  3. 注重补水,周期性使用补水类面膜。

2)第二种:

  1. 第一购买需求是提亮肤色;
  2. 长期熬夜引起的皮肤暗沉发黄;
  3. 注重补水,周期性使用补水类面膜。

首次购买虾青素产品的用户,引流到私域后,通过下面的模型可以识别出这两种用户画像。

只要用户符合以上两种画像特征之一,我们就可以预判,用户大概率会有很好的功效体验,打上对应标签,这类用户将是私域运营价值最大的。

3. 她们使用产品前,通过客服提供类似这样的前置服务话术

第一句:您好,XX女士,我是XX品牌的产品体验官,感谢选择XX的虾青素精华液。

第二句:这款精华液瓶身采用的是太空舱设计,您使用前需要左右旋动按钮激活弹簧。

因为在差评用户中有一定比例的用户,因为首次按压时,会出现弹簧卡住的现象,随后用户会大力按压,导致按钮底部的弹簧卡死或按压装置损坏。(这是一个很关键的前置服务点)

第三句:因您有很好的补水习惯,您会最先体验到精华液吸收很快,虾青素进入面部组织后,您会体验到保湿时间长,连续使用一周后,生活的操劳与工作的压力也无法掩盖您脸上的光芒。

这段话术提前输出用户,让用户先感受到品牌方是有服务的,当用户在7天后体验到超出期望的功效体验时,对品牌的第一印象会很好。一段时间里,用户将处在功效体验惊喜期。

随着时间的推移,用户的功效体验惊喜度会持续下降,推荐产品的难度会逐渐增大。

从销售的角度分析,当用户处在功效体验惊喜期时,是推荐复购或关联产品的最佳时机,此时用户的接受程度是最高的。

比如,我们知道这种类型的用户有长期消费补水类面膜的需求,当用户使用虾青素精华液7天后,会感知到很好的功效体验,此时向她们推荐品牌方的补水面膜,随便说几句推荐话术,用户就会产生发生购买的想法或行为。

可惜的是,我们在调研中发现,她们大多数人都不知道品牌方有补水面膜,这是多么巨大的资源浪费。

从营销推广角度分析,无论是站外内容投放还是站内的直钻,用户的画像越具体,目标人群越精准,营销的点打的越透。

比如,站内营销工具,筛选地理位置,气候干燥区域,主打虾青素保湿时间长,围绕这个点,反复描述用户的痛点,把虾青素精华液在保湿效果上的独特功效打透打穿,打进该区域用户的心里。

转化过来的用户通过私域承接,提供前置服务,基本都会自然的转化为产品的复购用户,品牌的忠诚用户。

这种属性的用户才是品牌最重要的用户资产,沉淀在私域后的商业价值也是最大的。

如果每天有500个处在干燥区域且第一购买需求为保湿效果的用户下单,引流到私域的转化率为50%。一个月的时间,企业的私域会沉淀7500个高质量用户,这些用户不仅会复购虾青素产品,还会购买护肤类的关联产品,平均每月消费300元,月产出就可达到225W。

如果在私域场景内,运营不知道用户具体是谁,找不准推荐产品的时机,也不知道用户可能需要什么,盲目推荐不仅成功率低,还会引起客户的反感。

四、服务前置:规避用户在功效体验平淡期的负面情绪

1. 调研样本特征

首次购买虾青素产品,2个复购周期内没有任何回购行为的消费者

从样本类型看,用户在首次体验虾青素产品后,没有回购过店铺内的任何产品,说明首次产品体验一般或不好,我们需要知道她们感受到了哪些不好的产品体验,这些用户有哪些共性的特点。

1) 200个样本中,我们随机抽取了30个用户进行了第一阶段的深度访谈,得到了下面的数据特征

  1. 16人购买产品的第一需求是缓解衰老问题(抗氧化),普遍反馈没有效果,占比53%;
  2. 8人购买产品的第一需求为了(提亮肤色),效果不明显,占比26%;
  3. 3人因为按钮出问题,精华液挤不出来,占比10%;
  4. 3人为其它原因,占比10%。

(篇幅原因只重点分析第一种)

这个数据说明,当用户被产品的抗氧化卖点吸引时,中差评比例最高。

2) 我们把16个第一需求是抗衰老的中差评用户进行了年龄段的切分

  1. 13个女性用户的年龄段集中在27-35周岁;
  2. 3个女性用户的年龄段集中在20-25周岁。

3)对13个人进行录音分析后,结合用户访谈前填写的问卷,总结了几个相似的具体画像特征

  1. 社会身份相同:宝妈,11人已婚已育,1人已婚未育,1人离异有小孩;
  2. 护肤经验丰富:中上等水平且正在使用部分大牌产品;
  3. 对现状满意:认为在使用的的精华液效果还不错;
  4. 冲动消费场景:基本都是大博主的直播间推荐或是抖音推荐。

我们在电话中让她们回忆在使用产品的过程中发生了什么,她们是这么表达的:到了使用抗衰老产品的年纪了,这款虾青素产品价格可以接受,很多博主都在推。抱着试试看的心态买的,涂到脸上黏黏的,不怎么吸收,手上都是黏的。

2. 为什么这批用户都提到了产品“粘腻”的负面感官体验呢

这批用户经常使用大牌护肤品,护肤经验丰富,对产品的细节要求比一般人要高,比较挑剔。

我们调研有连续复购行为的用户时,部分用户反馈吸收时间大概1分钟左右,可以接受。

但这批用户普遍反馈,30秒左右是可以接受的时间范围,1分钟觉得时间太长了,时间越长对用户的心态影响越大。

她们在使用产品时,涂在脸上30秒左右,用户会因为心理预期(30秒差不多吸收了吧)自然的摸摸自己的脸,感觉还是黏黏的没吸收,瞬间会心情不好。

由于用户短期内无法感知到功效体验带来的愉悦感(抗衰老),当持续遇到“涂在脸上粘稠”这种差的感官体验时,会很影响用户在护肤环节中的心情,会产生烦躁情绪,用户坚持用完一瓶后,效果出不来,就在也不想用了。

产品黏腻是不能改变的,用户的环境与认知是不能改变的,抗氧化功效慢是不能改变的。

3. 当用户的具体画像属于这种类型时

  1. 第一购买需求是抗氧化;
  2. 年龄段27-35周岁;
  3. 护肤经验中等及以上;
  4. 正在使用部分大牌护肤品。

她们首次体验虾青素产品后,会因为无法忍受”涂在脸上黏腻“,这个差的感官体验,大概率是会给中差评的,不仅不会复购产品,对品牌的第一印象也会很差。

4. 解决方案

首次购买虾青素产品的用户,引流到私域后,通过一种可以识别出这种用户画像的模型。

1)在她们使用产品前,通过客服输出类似这样的前置服务

第一句:您好,XX女士,我是您的护肤顾问,感谢您选择XX的虾青素精华液,抗衰老的路上,我会一直陪伴着您。

第二句:这款精华液瓶身采用的是太空舱设计,您使用前需要左右旋动按钮激活弹簧。

第三句:这款精华液因为成分中含有虾青素,对比您之前使用的精华液,可能会有一点点的粘腻感。1分钟左右,虾青素被面部完全吸收后,粘腻感会瞬间消失。连续使用两瓶后,某天早上起床,看见镜子中雪白透亮的面孔 ,你会爱上素颜的自己。

当客服提前给出类似的服务信息时,即使过程中出现了“粘稠”的负面体验,但因为用户有了心理预期,她会下意识的认为,这是因为含有虾青素成分的缘故,这是正常的。

没有焦躁情绪的影响,用户持续使用产品的可能性就会增加,产品的抗衰老功效才有可能出现,复购的可能性也会增大。即使效果没出来,用户的印象也不会差,因为她感受到了服务,会认为是自己的肤质不适合这款产品,不会对品牌产生差的印象。

如果不提供前置服务,用户没有心理预期,在使用场景中,遇到粘腻的负面体验,自己找不到合理的理由解释,就会认为产品不好,不仅不会复购,还会给差评。

这世上没有完美的产品,不同的产品会因为成分、原材料、工艺等出现感官体验差的问题。

2)当消费者在心理预期范围内体验到产品的功效时,会忽略掉差的感官体验。

3)当消费者在心理预期范围内没有体验到产品的功效,差的感官体验会被放大。

消费者不是不能接受产品存在差的感官体验,但需要提前给她心理预期,让她知道为什么,当使用过程中出现问题时,可以找到合理的解释让自己接受,不会产生负面情绪,也不会影响产品的继续使用。

4)企业的爆款产品,首次下单的新用户,不提供任何前置服务的情况下,60%会自然发展成中评用户,20%会自然发展成差评用户。

如果把她们引入私域后,他们中的80%的不会复购产品,属于无效流量,运营团队面对成千上面的无效流量,忙的不亦乐乎,也卖不出几单产品,私域的体量越大,企业亏的越多。

五、服务赋能:使用用户语言撬动社交推荐流量

我们知道消费者的朋友圈里有很多社交流量,这些流量很精准且几乎免费,对企业的价值很大。

很多企业在私域沉淀了大量的活跃粉丝,对品牌有很高的忠诚度,他们的社交流量是一块肥肉,时时刻刻诱惑着我们。

当我们想拿消费者的社交推荐流量时,需要思考两个问题:

1. 消费者发朋友圈的心理障碍是什么

对消费者来说,在自己的朋友圈发产品推荐信息是一件社交压力很大的事情。

产品万一推荐出去不好怎么办?大家会不会以为我收了商家钱?

我们需要站在消费者的角度思考,如何最大化降低因为发布推荐产品类的朋友圈带来的社交压力。

如果在朋友圈信息中,包含拒绝类的内容,那么会很大程度降低用户的社交压力。

比如推荐护肤品,朋友圈信息中包含“XX肤质的建议不要买,可能会怎么怎么样“,当她朋友圈的人看到类似的信息时,会感觉她真的在推荐好产品,而不是推销产品。

2. 怎么发朋友圈可以刺激到潜在消费者

我们浏览朋友圈,不是买东西的,没有买商品的需求。

在朋友圈里,我们看到的每个人的生活,生活化的语言才是最吸引人的,才能进入观看者的大脑,刺激潜在消费者的购买需求。

当我们在朋友圈里展示产品信息时,要用生活化的语言去描述产品的卖点,这种语言只有从用户那里可以获取到,我们可以叫它用户语言。

在用户调研过程中,我们获取到了两个用户语言表达产品卖点的例子。

例子1:虾青素产品,外观设计上,品牌方主打的是太空舱设计,锁住虾青素活性成分。

而用户是这么说的:感觉像是自己在控制虾青素的活性,可以主导的感觉。

例子2:当用户把产品的成分挤压到手上后,在不晃动的情况下,成分在手心上流动。

当我问她们:“看到乳液在流动,你的第一感觉是什么?”

用户的回答是:像粘稠的水,既不像谁那么稀,也不想乳那样稠。

“这种感觉让你想到了什么?”我继续问。

用户的回答是:感觉这种成分营养不会过剩,不会长脂肪粒。

用户语言,是用户对产品的设计亮点以及功效体验的场景化表达,它可能是某一种群体语言,当属于该群体的人看到类似的语言表达时,容易引起共鸣。

通过调研报告的信息反馈,当我们在客户的朋友圈推广虾青素产品时,要帮助消费者准备好内容的素材,为她们赋能。

类似的参考文案如下:

  • 向大家推荐一款超级好用的产品,真的超级超级好用。
  • 最近经常熬夜,脸色暗沉发黄,用了好几款都没效果。在薇娅的直播间买了一款精华液,成分里有最近很火的虾青素,原本也没报多大希望。
  • 没想到才用了一个礼拜,提亮效果就很明显,手摸在脸上感觉润润的,人看上去精神了很多,亮白亮白的。

推荐理由:

  • 瓶子是太空舱设计,锁住虾青素活性成分,感觉自己可以主导虾青素的活性成分;
  • 挤在手心里乳液会自己流动,比水稠比一般的乳液稀,用到现在没有长过一颗脂肪粒;
  • 保湿时间超级长,最近化妆也不卡粉了。

温馨提醒:

  • 日常补水少的宝宝,精华液因为有虾青素成分,涂在脸上可能需要1分钟才能吸收;
  • 皮肤长期暗黄的宝宝不要买,这款产品适合熬夜引起的皮肤暗黄问题。

类似这样的文案内容,找到第一购买需求是解决熬夜产生皮肤暗黄问题的消费者,发朋友圈推荐产品,她们是产品功效体验的直接受益者,稍微给点利益刺激,大部分人是很乐意发的。

假如,企业通过用户画像识别模型,找到1000个功效体验很好的消费者发朋友圈,平均每人带来3个社交推荐流量,3000个精准社交流量就进入了企业的私域。

她们都是产品潜在的消费者,按照50%的转化率估算,客单200计算,几乎零成本就可以带来30W销售额。

这种使用社交推荐为私域导入精准流量的方式,是可以循环持续使用的,仅这一种运营增长点,就可以为企业带来丰厚的回报。

六、私域商业价值的藏宝图

大家会很好奇,在消费者体验产品前,如何引流、如何识别用户的具体画像、如何提供前置服务,流程如下。

1. 用户调研

该阶段目前已进入收尾阶段,根据对调研结果的系统分析,已制定出用户画像识别系统,该系统可以准确识别出每一个进入的私域用户,帮助运营团队实现精细化运营。

2. 电话引流

去年探索私域时,我测试过电话引流的成本与效果,测试数据如下:

上述引流话术没有任何利益刺激,通过引导用户加我们微信的方式,平均每人每天可引流70人左右。

假设企业每月引流目标9000人,按照每周6天工作时间计算,每天需要引流500人,需要7个电话引流专员。招聘4000/月的大学生任职,每月的人工成本是2.8万。

28000/9000=3.1元/个,在加上每个流量1毛钱电话费,平均引流成本为3.2元/个。引流成本不仅比卡片引流方式低,更重要的是进入私域的用户不是被金钱利益吸引,而是服务吸引,基本规避了羊毛党用户。

话术范本如下:

这段1分钟左右的对话中,客户与我们的互动过程是有温度的,两个陌生的微信号,只有通过有温度的连接方式,成为好友后的聊天才是顺其自然的,第三步介入前置服务才能顺理成章。

3. 画像识别

通过最终的调研结果,把品牌方的爆款产品的用户画像进行了分类,3个维度,10种类型。

以用户购买产品的第一需求为基础,上一个选项的结果,决定下一个选项的类别,设计10种不同的问卷内容,每一种问卷的结果代表一类用户。

比如,问卷的第一个选项,用户选择抗氧化;那么第二个选项就是年龄选项,用户选择27-35时;第三个选项就是护肤经验,以此类推。

用户进入私域后,运营人员通过话术的引导,让用户填写问卷,快速识别用户的类型,并作好标记。

通过这套画像识别模型,我们可以精准的判定哪些用户是要花时间运营维护的,怎么运营她们,哪些用户没有运营的价值,不在这些用户身上浪费时间,浪费成本。

这张画像识别系统就是私域商业价值的藏宝图,用户调研是打开藏宝图的密码。

4. 前置服务

运营人员获取用户的画像类别后,根据上图对照表的指引,判定用户属性,提供针对性的前置服务,目的是改变用户原来的属性,使其递进一步。

比如,用户填完问卷后,显示结果是B3(使用不当者),该类型用户因为经常熬夜想解决皮肤暗沉问题,但平时很少补水或存在角质层厚的问题,大概率会出现精华液吸收效果差的问题,影响产品功效。

提供前置服务,告诉用户在使用产品前,先进行几天的补水流程,或去下角质,虾青素才能吸收进去,皮肤暗沉的问题很快就能解决。

用户接收到“利她”的信息,大概率会按照运营人员提供的步骤使用产品,用户感知到功效体验后,属性就会发生变化,由原来的中立者变成拥护者,复购产品自然会发生。

前置服务这个步骤,除了可以改变用户的属性外,还可以让用户感知到品牌方提供的个性化服务,提升用户对品牌的信任感,把品牌力渗透到用户的心里。

5. 朋友圈定位

6. KOC定位

7. 成交体系

8. 视频号拉新

9. 私域电商体系

(篇幅问题以上五个步骤不展开说明)

这九个步骤是企业找到私域宝藏的路线图。

七、品牌方最需要思考的问题

当下企业处在内容流量红利时代,一款有竞争力的产品,小红书上种种草,在找几个大主播推推,一个月销几万单的爆款就起来了。

打开企业的后台数据,调取爆款产品首次下单用户的复购数据,有二次复购行为的占比有多少?

其它行业我不是很清楚,美妆护肤领域,除一线大牌外,占比超过10%的企业应该没有多少家。

一个爆款产品,90%以上的消费者都是第一次跟品牌接触,体验产品的过程是对店铺或品牌产生第一印象的过程。

产品质量没问题,大批量的客户没有回购行为,一定是产品体验过程中发生了问题,对品牌的第一印象不好导致的。

如果你有过与几百名女性消费者深入沟通的经历,你会发现中国的女性消费者是全世界最挑刺的,她们对产品的要求已经到了吹毛求疵的地步。

当消费者对品牌还没有信任感的时候,产品体验过程中,一个很细微的瑕疵都会引起她的情绪反应,对品牌的第一印象不好或一般。

1个爆款卖20万单,18万人对品牌的印象一般或不好,不会在考虑这个品牌的产品,卖的越多其实对品牌的伤害越大。

现在的爆款打造速度很快,爆款连接新客户的能力超级强,品牌定位的目标人群。基数虽然很大,但按照卖20万单消耗掉18万人的速度,够消耗多久的呢?

只考虑销量的增长,不关心销量增长带来的品牌伤害,打造品牌会不会是一个伪命题呢?

高大上的品牌曝光,漂浮在空中的品牌理念,真的能在现在的消费者心里塑造出品牌力吗?

今天的生产技术很成熟,消费品领域,产品的生产技术已无法建立竞争壁垒,不存在某产品只有一两家公司做的出来。

每个细分品类都挤满了竞争者,同级别的产品在消费者眼里其实都差不多。

很多企业一直认为,生意不好做,是因为产品同质化太严重。

但在消费者眼里,并不是产品同质化,而是服务同质化。

买了产品就不管我了,买谁不是买?

我虽然不是做品牌出身的,但我是个消费者。

我们的需求越来越个性化,我们需要得到品牌的关注,我们需要品牌有温度的服务。

产品无法形成核心竞争力,渠道是平台的,品牌与品牌之间竞争来竞争去,最终目的都是俘获消费者的心。

消费者对服务的需求如此强烈,为什么不把注意力转移到消费者身上呢?

想办法为消费者提供服务,满足她们最需要的服务需求,品牌就可以渗透到消费者心里,品牌力塑造出来了,品牌竞争力也就形成了。

很可惜,当私域走近企业的视野后,大多数企业的依旧把私域当做销售渠道,把私域划分到销售部,要求负责人每个月交出多少多少销售额。

在KPI的考核下,私域团队只能继续使用公域平台的营销套路薅消费者羊毛。

但消费者是来享受品牌提供的服务的,感受到的确是公域平台的营销老套路,现在的消费者那么聪明,会傻乎乎的被反复套路?

能接受的消费者,其实是在套路企业,她们大多数都是企业的忠实客户,长期呆在私域里,等的就是产品打折,等的就是第二件半价,不想去企业的旗舰店成交,因为这些优惠力度是在旗舰店享受不到的。

最后,想与所有的品牌方分享一段话:

当你真正看懂了私域,私域是品牌实现品销合一的地方。

当你真正做成了私域,私域是品牌的线下门店。

按照消费者的长尾需求分类,每一个分类是一种门店类型,借助互联网的优势,它可以规模化。

 

本文由 @孙永辉 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自大作,基于CC0协议

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  1. 说的很棒!

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