上瘾模型:教会产品怎么和用户谈恋爱

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编辑导语:产品和用户谈恋爱?看到这个你是不是感觉到很奇特,产品怎么能和用户谈恋爱呢?产品和用户是相辅相成的存在,只有二者相互适应,产品和用户才能一起走的更远。本文作者将从上瘾模型的角度分析,教会产品怎么和用户谈恋爱。

1. 产品和用户的感情史

说到产品和用户谈恋爱,就不得不说说产品和用户感情的发展史。

工业时代,产品销售比拼的是产能,发明流水线的发明,让福特成为时代明星;五十年代前产品销售比拼的是渠道和营销,广告预算高的宝洁成为了市场霸主;这个时代用户和产品的关系恋爱更像是包办婚姻,买什么产品有厂家和渠道决定,由不得你爱不爱——厂家和渠道决定了一切。

但是随着互联网的到来,这一切发生了改变。

1.1 互联网对产品的影响

随着我国互联网以及科学技术的高速发展,生产力水平得到了显著提升,电子商务以及广告的铺天盖地又解决了人们的渠道及营销问题,万物互联互通,产品无处不在。

无论是日常的生活用品的有形产品,还是我们时刻打开的微信无形的产品等等,都冲击着传统的用户和产品的恋爱关系;产品的多种多样以及渠道的便捷性让用户选择的空间更加宽广,用户想和谁谈恋爱就和谁谈恋爱。

1.2 互联网对用户的影响

互联网的信息传播导致了用户个人思想上的崛起,消费者不再是面目模糊的抽象概念,用户变得更加有喜好、有态度、有个性、有品味,他们会觉得自己使用的感受(体验感)比花里花哨的广告词更加重要, 能代表的自我价值,身份认同。

意见认同只能是产品本身,而产品的好坏决定了产品是否能够走进“习惯区间”,是否具有生命的持续力,用户会因为习惯一个产品而依赖产品。

互联网时代,用户和产品的关系完全是自由恋爱,爱谁不爱谁,用户有很大的自主选择权;所以产品不仅要能够吸引用户而且要让用户习惯产品,依赖产品。

你在恋爱关系中有没有习惯对方的存在呀?

2. 习惯的力量

说到用户对产品具有慢慢的上瘾从而依赖,就不得不说习惯的重要性。

习惯是无意中产生的条件反射会以习惯的形式存储在基底神经节中,当大脑试图走捷径不主动思考接下来该怎么做的时候,习惯就出来了。

2.1 习惯对企业的重要性

不需要广告和促销这种外显的方式唤起用户;提升用户终身价值;提高价格的灵活性,人们对产品的依赖性越强,对价格敏感度就会降低;加快用户增长速度:用户因为习惯频繁使用产品,往往乐于进行传播,形成病毒营销。

用户越频繁使用产品,用户量会指数暴涨,用户每天到访的好处:老用户越来越频繁使用该产品,老用户越多,吸引新用户做出反馈的可能性就越大。

举例:拼多多“病毒式”营销。

2.2 习惯的特点

虽然用户对产品形成的习惯是一些企业发展的根本,但不是所有产品都是这样。

不是所有的产品都能让用户产生习惯,例如不需要频繁购买和使用、非日常必须的产品,类似驾校宝典只有在考驾照时候使用和需要,升学在线只有在高三学生填报志愿的时候会涉及到,这样只有在人生特定的场景才会使用的产品就很难产生用户依赖。

只要某种行为的发生频率足够高、可感知用途足够,才能变成习惯,养成一个习惯只需21天!

习惯养成类产品起初都是非必须需品(比如维生素),一旦变成习惯,就会变成必须品(满足心里需求);习惯养成类产品通过“挠痒痒”减轻用户痛苦(满足人们内心情感需求)。

既然习惯这么重要,那么怎么让用户习惯产品,让用户对产品上瘾呢?我们就需要一个特殊的工具——上瘾模型!

3. 上瘾模型

在使用上瘾模型之前我们必须要考虑清楚以下几点:

  1. 我们要用户养成/培养什么习惯,达到我们的目的?
  2. 用户能使用我们产品解决什么问题?
  3. 用户目前是以什么方式在解决他们的问题,为什么必须要解决这个问题?
  4. 用户开始使用后,你希望哪些行为发展成习惯?

我们必须明确我们产品的定位,以及需要达到的目的,有针对性的进行产品设计。

上瘾模型的定义:上瘾模型是培养用户使用习惯的一套标准化模型方法,它由四个阶段构成,分别是:触发、行动、多变的筹赏、投入。

我接下来就从四个阶段一步一步深入分析。

3.1 触发(用户和产品的相识)

触发:我认为是用户和产品想谈恋爱了,用户有需求需要被产品解决,产品有市场需要用户来补充,触发是相互的,是用户和产品相互统一的只有双发一拍即合才能完美产生触发效果。

触发分为外部触发和内部触发。

3.1.1 外部触发分为以下几点

  • 付费型触发:付费型触发就是传统通过广告宣传的模式面对用户,让用户能够快速有效的了解产品;
  • 回馈型触发:回馈型触发是企业长期形成的品牌效应,通过曾经影响力在正面的报道及热门推荐中;
  • 人际型触发:靠口碑,使用产品后的用户进行传播,成本少,转化率高;
  • 自主型触发(老用户形成习惯):用户在已经安装、注册或者开启的通知栏才会生效,让用户重复使用产品,形成习惯。

外部触发通过将信息渗透在用户生活的各个方面来进行引导下一步行动,产品通过外部的触发走到了用户的面前,可以用户对心动不心动需要的是内部的触发。

3.1.2 用户内心的情感(生理)需求

当某个产品与你的思想、情感或者时原本的常规活动发生密切联系时,那一定是内部触发起作用。

情绪,尤其时负面情绪,是一种威力强大的内部触发(社交产品经常使用),例如:陌陌。

厌倦、孤独、沮丧、困惑或者游离不定等情绪,往往让我们感觉到痛苦和愤怒。产品可以帮助用户释放情绪,解决用户的心头之痒。在内部触发的影响下,用户有关下一步的行动的信息将会作为已知的内容储存到用户的记忆库里。

通过外部的完美触发引起用户的内部触发,可以让你用户深深的记住产品。既然通过触发让用户和产品得以相识,可是接下来该怎么促使用户行动起来呢?

3.2 行动(用户和产品的相见)

如果要提高某个人得行为发生频率,促使他行动,让用户和产品的以相见,需要考虑得以下两个驱动力量:

3.2.1 充分的动机

触发提醒用户采取行动,而动机则决定你是否愿意区采取行动。用户会受情感的支配从而产生动机,我们可以利用这种情感。

所以为了提高用户的行动能力我们需要考虑以下几个问题:

  1. 假设你是用户,想象一下自己会在怎样的情况下对一个产品或服务产生兴趣?
  2. 与竞争对手相对,用户为什么会使用你的产品,而不是使用竞品?
  3. 是什么原因限制了用户完成某项任务的能力?

3.2.2 怎么解决这三个问题

促使我们产生动机的3个方面:

  1. 追求快乐,逃避痛苦;
  2. 追求希望,逃避恐惧;
  3. 追求认同,逃避排斥。

通过广告可以表达动机,例如“性卖点”通过暴露而性感的女性给产品作为宣传,往往可以吸引青春期的男孩子,利用人性的色欲,来吸引用户付出行动。

但是这类广告并不适宜所有用户,可能还会适得其反,所以我们一定要知道目标用户需要什么,对症下药的宣传。

就像我们谈恋爱一样,每个人的审美观、价值观不同,需求就不同,我们会根据自身需求,选择喜欢的另外一半。

可是就算触发产生了,用户的动机也十分强烈,要想让用户和产品得以相见还需考虑的一点,就是用户可以不可以有能力轻松的使用该产品。

3.2.3 影响用户能力的六要素

  1. 时间:完成这项活动所需的时间;
  2. 金钱:从事这项活动所需的经济投入;
  3. 体力:完成这项活动所需消耗的体力;
  4. 脑力:从事这项活动所消耗的脑力;
  5. 社会偏差:他人对该项活动的接受能力(别人的看法);
  6. 非常规性:该活动与常规活动之间的匹配程度或者矛盾度。

互联网其实是传统方式的使用习惯重复和优化,用户先是使用传统方式的流程习惯,再有的互联网方式,其实就是环境贴切原则。互联产品再进行流程步骤优化,如果完全和传统方式不一样,还比传统方式麻烦,那就很难成功。

影响用户能力的方面有很多,不是所有的我们都可以解决,但是我们可以通过优化产品,减少用户的使用成本,从而提高用户使用产品的能力。

3.2.4 创新(优化)3步法

  1. 了解人们使用某个产品或服务的原因;
  2. 列举出用户使用该产品时的必经环节;
  3. 明确整个过程的所有环节之后,开始做减法,删除无关环节,直至讲使用过程简化到极致。

我们可以通过了解清楚如果用户在行动过程中出现困难、是因为什么原因、用户缺乏什么导致无法完成流程。当我们能将某一个产品的使用步骤进行优化或缩减(不影响产品核心功能),用户使用它的频率就会增加。

通过触发,行动我们终于让产品和用户得以相识相见了。为了开始这段感情,我们需要通过多变得酬赏让用户感受到愉悦,才能正在得开始这段奇妙得感情。

3.3 多变的酬赏(恋爱的惊喜)

酬赏的类型分为以下几点

3.3.1 社交酬赏

根据马斯洛需求:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现,现在的社会处于社交、尊重需求。

我们会在社会生活中效仿他人,是因为我们具备向他人学习的能力,当看到他人因为某种社交行为而得到酬赏时,用户就可能去模仿。

3.3.2 猎物酬赏

以前的猎物是对食品和生活必需品的需求,是人最基本的需求,但是现在的人都能买到。

现在的猎物是信息资源、金钱、美女、级别(产品定位必须突出自己和别人不一样),满足人的社交和尊重需求。当用户可以通过从产品中获得具体的资源和信息时,用户就会一直感到愉悦开心。

例如:陌陌、拼多多等。

3.3.3 自我酬赏

自我酬赏并不是获得外在的资源,而是自我情感的满足,操作感、成就感、终结感。猎物酬赏是能获得外在的猎物。例如微信的朋友圈的点赞,英雄联盟的段位等等。

既然酬赏这么重要,那作为产品该如何的去利用酬赏呢?我们可以通过以下几点来进行。

酬赏并不代表免费:不要免费提供酬赏给用户,用户在乎的不是酬赏本身,而是获得酬赏过程中的情感满足。将过程社交的游戏化,积分、奖章、排名榜等,游戏被人喜爱,是因为网络提供一个用户、平民打败生活中无法战胜的富人的地方。

保护用户的自主权:前文说到过互联网崛起的第二大变化:个人的崛起。

当用户感觉到自己失去了选择的自由,通常会对某种行为习惯产生排斥感,逆反心理,不再使用你的产品。我们需要尊重需求,用户更加愿意做选择题。减肥产品,为什么难以成功,因为很多公司设计的是强迫用户做事,而不是利用多变的酬劳去引导用户去做。

酬赏的多变性:当用户获得酬赏后用户并不会满足,我们需要让酬赏变化莫测,让用户猜不透有体验感和新鲜感,就像我们谈恋爱一样,在恋爱中给与对方惊喜的甜蜜往往胜过于提前告知。

例如:我们看电视剧时,最讨厌看那种能猜出来下面剧情发展的,因为这样用户就无法获得情感的满足。这也是为什么我们现在不喜欢看传统韩剧(车祸、失忆、白血病、兄妹)等。

在用户和产品恋爱中,需要通过酬赏的方式使得用户得以满足,可以感情是双方的事情呀,仅仅产品的酬赏是不够的,产品也需要用户的反馈,也就是投入。

3.4 投入(维护感情)

作为用户可能不会主动去投入,人是利己主义者,白嫖不香吗?但是我们可以去引导用户进行投入,让用户和产品能维护这段感情。

3.4.1 如何引导用户去投入就成为了关键

3.4.1.1 用户会高估自己的劳动成果

宜家效应:同一物品,自己参与的和直接买成品的,用户往往对自己参与的估价过高,增加投入。让用户产生溢出价。宜家的家具,自己回家组装,节约了公司劳动成本、提高了配送效率、节约了仓库存储空间。

3.4.1.2 优化产品流程

语音控制,智能音箱。减轻用户负担,满足使用的同时,让用户产生依赖。

3.4.1.3 产品投入

产品每次投入都是让用户下一次使用产品提供联系,会让用户为投入的汇报而第二次打开,最后陷入进去。点滴投入,鼓励用户向产品投入一些有价值得东西(时间、金钱等)。

投入得前提是由明确得报酬,赌博、信用卡、蚂蚁花呗。就像赌博,第一次可能几几百,觉得投入的金钱在自己承受范围内;等获得回报后,再次进行多次投入后,就会陷入进去。

3.4.1.4 利用从众心里

用户会去模仿他说认同的人,例如:酒和烟对一次尝试的用户来说,其实很难受,但是我们为什么会多次投入进去,因为我们看见父母或者我们崇拜的人在喝酒抽烟。

既然引导了用户投入那么用户会怎么投入呢?有什么意义呢

3.4.2 投入的意义

用户得投入对产品来说是储存价值。

3.4.2.1 用户投入的内容

例如:音乐软件,随着用户得投入,下一次打开产品能进行相关推送。

3.4.2.2 数据资料

方便产品构建用户画像,阿里巴巴、腾讯等大公司做的数据支持,就是基于其产品用户量大,能提供用户数据指导。

3.4.2.3 关注者

产品知道你朋友的朋友的朋友或者共同关注一个人但不认识的群体,抖音推送:你可能认识的人。

3.4.2.4 信誉

构建信誉体系,芝麻信用。

3.4.2.5 技能

在产品上投入的越多,获得的技能越多,就会获得成就感。用户投入可与下一次触发相结合,形成上瘾循环。

总结:以上就是产品和用户的恋爱之旅,产品和用户应该是相辅相成的存在,只有用户和产品双方适合对方,并且不断的去维护这段感情,产品和用户的恋爱之旅才能走到长久。

愿世上所有的产品和用户都能找到适合对方的另一半,但愿人长久,千里共婵娟。

 

本文由 @心如草木 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 就差不多全是《上瘾》里的东西?

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  2. 很有借鉴意义!写的很棒

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