用户访谈全流程丨后期进行(从用户招募到分析结论)

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编辑导语:用户访谈对于各行各业都很重要,对于互联网行业来说更是不容小觑。只有学会了用户访谈/调研,才能够熟知用户的需求,做出用户满意的作品。本文作者就为我们解析了用户访谈全流程之后期组织,希望能够对大家有所启发。

接上回书:用户访谈全流程 | 前期组织(从明确目标到输出大纲)。

上回书我们说到了用户访谈的前半程,也就是写剧本。。剧本写好了之后,接下来就要准备找演员,拍电影啦!

不多BB,让我们直接开始吧!!!

一、用户招募

有句话说的好,说用户访谈“成也招募,败也招募”。

为什么这么说呢?很简单,因为只有用户招募准了,后边那些东西才算有意义。用户招募这个环节是用户访谈前后两个阶段能否打通的关键所在。所以说,招募哪些用户是研究目标所决定的(废话~),如果招募的用户不是研究的目标用户,那么就会导致最后输出的结论报告脱轨。所以在这个环节中一般都会分为三步走:

第一步:织网——明确招募目标用户标准及比例构成

对于访谈来说,将用户进行粗分的话只有两种:

一种是局内人(核心用户)

一种是局外人(流失用户、潜在用户)

将访谈的研究目标进行归类的话也可以粗分为两种:

一种是研究产品有啥问题,比如:研究一下为什么用户最近活跃度曲线下降。

一种是研究用户有啥需求,比如:研究用户对新功能新模块的满意度或使用意愿。

两两对应,十分清晰。只需明确研究目标属于哪一类,然后对应去锁定粗分用户群体即可。但是,只锁定粗分用户群体颗粒度还不够细,两种用户群还可以细分出多种用户类型。这时应该根据产品属性和研究目标的边界覆盖大小以及特征权重占比去选择招募的用户比例,不一定是每种用户类型都需要等比例招募,也不一定全部类型都需要涉及到。因为成本不低,我们首先要抓准目标人群。

根据产品属性和研究目标的边界覆盖大小以及特征权重占比去选择招募的用户比例。这句话怎么理解?

接着拿我的实践案例来举例说明一下(不知道说啥的可以去上篇文章看看,嘻嘻~):

我们所研究的产品属于一个新产品,因为并为正式上线推广,而且涉及到了新兴技术,还在探索市场,验证价值的MVP阶段。

然后我们需要研究的用户群体就是以潜在的新手用户为主。

再然后我们所研究的目标是:验证某疾病人群对该产品所提供功能价值的接受度。但是这个研究目标不是针对所有的潜在新手用户,因为它的病理特征偏特殊,轻度患者不够重视,中度患者和重度患者比较重视,再结合甲方提供的资料和行业摸底研究也验证确实如此。所以我们的用户招募重点会放在新手用户中的中度和重度用户群体上。

要说明的是,特征一般可以划分出很多维度,比如:私家车车主中,接受拼车的,年收入在30~50w之间的人数配比占多少。特征维度的提炼会因研究目标的差异而各不相同,这里貌似没什么标准可循。。

第二步:撒网——不同渠道招募用户

不同用户群体的招募渠道就不多说了,基本都大同小异,大家可以自行翻看其他大佬的文章补充(我懒~)。。

反正我们这个项目的招募是最最最难的部分,因为它既是潜在用户,而且还是特殊群体,并且这类群体的内心防御力还极强(医托和药托的打扰)。。(泪目~)

第三步:收网——验证用户匹配度及建立初步信任

一般情况下我们会从各种渠道收集到很多愿意接受访谈的用户(有利益可得的前提下)那么我们接下来就要准备和用户约访了。

约访可不仅仅只是和用户约定一个时间进行访谈即可。他还有两个重要目的:

  1. 验证该用户是否是研究课题所需的目标用户;
  2. 破冰聊天,初步建立信任感,为正式访谈降低用户心理防御做铺垫(比较适用电话访谈)。

其实我们一般情况下只围绕目的1进行,根据第一步定义的维度进行大致的询问即可明确该用户是否是目标用户。不是,就要委婉的回绝。。

目的2则比较适用于电话访谈,因为双方见不到面,心中难免有些许顾虑和隔阂,而电话访谈相比于线下访谈来说,其随着时间线的拉长用户的烦躁感会愈加增强。所以最好是能够和用户提前熟悉一下,以用户的性格、爱好以及熟悉的事物为出发点,大致的顺着用户闲聊一下。主要目的是让用户对你产生一定的信任感和好感,避免正式访谈时用户的心理防御过大,导致挖不到深层次的信息,一场辛辛苦苦准备的访谈就草草结束。。

但问题是怎么知道用户的性格、爱好等信息呢?所以这里比较推荐不管是哪种渠道招募,最好是以简单的问卷形式去展开,这样会比较容易收集到这类信息。

当然,如果你有多年的访谈经验,那么在正式访谈时进行也是ok的。还是因人而异吧。

二、正式访谈

在这个环节中没有任何的正确及成功标准可遵循,因为一切都是不可控的变量,不过倒是有一些前人踩过的坑可避免。。

还记得我们上篇中说到用户访谈中的“两难一关”吗?这个环节就是两难中的一难:

如何和用户进行有目的、有结构的闲聊?

其根本目的是围绕研究目标挖掘用户内心最深处最本质的信息。

1. 暖场

那怎么才能挖的深?追问只是保证挖到的深层信息有价值,其前提是用户愿意和你说更多,所以能不能挖的深其实还是取决于开始正式访谈的第一个环节:暖场——说明访谈目的及了解基本信息。

不过在这一环节中更重要的任务是与用户建立共情和信任。说这是破除用户心理防御的唯一一次机会也不为过。

以下有几点在暖场时需要注意的事项:

(1)从熟悉的事物入手,消除紧张情绪,说明这并不是考试

这里要开门见山的告诉用户,是“体验产品”,而不是“测试”。避免⽤户将问题归咎于⾃⼰,⽽不是产品缺点。

我并不喜欢那种一上来打个招呼就说打消顾虑的开场白目的说明,大家仔细想想,站在用户的角度来说,说一堆那些东西对于用户来说和考试前声明有何区别?这些话对于用户来说很陌生,用户会很认真的去听,就会导致情绪紧绷。

所以我比较倾向先从用户熟悉的事物下手,比如围绕周围的环境和事物来和用户进行闲聊,因为那是用户所熟悉的,然后再去简要说明目的即可,而不是一上来就打个招呼,然后就去背台词。。

例:我看这里的环境真不错,那个XX真漂亮,您是一直在这边工作和生活吗?

(2)表达兴趣,与用户建立关联

要顺着用户并表达自己的兴趣。可以从用户的爱好、职业等各种基本信息入手。唯一目的就是让用户感觉你和自己有着共同的兴趣爱好,从而进一步破防。

例:听说您最近刚刚旅游回来,我也特别喜欢旅游,您去的哪里啊,能不能和我分享分享?

大致就是以上这些东西,形式不唯一,只要记住最重要的目的就是与用户建立共情和信任。

2. 正式提问

暖场环节差不多之后,接下来就是正式访谈了,这里需要注意一点就是:保持连贯性,不要让用户感觉到很明显的节点跳跃。

也就是说要从暖场环节连贯的进入正式提问环节,我们需要完成两个话题之间核心主题的连接与切换,要先肯定用户的表述,然后引出下一话题。要像闲聊般丝滑~~

例:哈哈,是的。我能感受到您十分忠爱旅游,虽然身体出了点小毛病,但是对您来说丝毫不影响,您心态是真的棒!

这里就从用户的“兴趣爱好(旅游)”顺利的引出了我们的核心主题“疾病(小毛病)”,完成了话题的切换,然后下边就可以围绕核心主题继续开展了。这里说几点比较重要的注意事项。

(1)一定一定一定不要去背访谈大纲

如果严格按照访谈大纲来进行的话,那么问题跳跃性和目的性就太明显了,这样用户的心理防线又起来了。就像警察审犯人一样,我们要学的是警察细致入微的洞察力,而不是要塑造那种严肃紧张的问答环境。访谈大纲只是让我们了解研究的脉络以及如何应急,并不是要严格遵守结构来进行,因为一切都是变量。

(2)将⽤户的思想追溯到源头

这里其实就是上篇中我们说的“梯子理论”,对于用户的一个关键回答,要尽可能的深挖到最底层,别被用户敷衍了事。这里不多说了,有兴趣的可以去上篇文章看看。

用:其实我觉得这个功能如果是这样的会更好。

访:哦?您为什么会觉得这个功能应该是这样的呢?能说一下具体原因吗?

用:因为我平时在护理这里时还是比较麻烦的,会经常需要家人或医生来帮忙,如果这个功能能这样的话,我感觉应该就不用再麻烦别人了,自己就可以。

上边这个实例其实就已经挖到了用户内心的深层信息,我们来用梯子理论梳理一下:

属性:用户想要的其实是一个这样的功能

利益点:如果有这个功能的话就可以自己进行护理了

目的:不用再麻烦家人或医生来帮忙了

价值观:是一个独立自主,不愿意麻烦别人,有自理能力的人

注意:不要局限于方法论,方法千千万,我们的目的是深层次有价值的信息。

(3)问题要尽量避免过于开放和模糊

和上篇中做访谈大纲一样,问问题要有边界,模棱两可和过于开放的问题只会得到用户敷衍的回答,不是用户不愿意说,而是不知道怎么说。

反例:您怎么看待这个疾病?您觉得这个的产品怎么样?您怎么看待网络社交?等等。

如果实在无法避免的话,那就必须要给用户明确的提示(设定回答的边界)

问:您怎么看待您这个疾病?

提示:可以说说它对您的日常生活造成了哪些比较大的影响。

(4)避免提问答案是“是否”的问题

这种问题一般你问出口之后,用户回答:是的、对的、恩、没错、会的…你就无法继续深挖下去了,代表这个问题已经结束了。所以这一点很重要!

反例

访:你觉得像这样的⼀个产品,你以后还会使⽤吗?

用:应该会吧。。

(5)以实例明确用户的观点、态度

这里主要是用户回答了一些比较偏概念性的词汇时,我们要明确用户口中的概念性词汇具体指的是什么。比如说:不好用、太复杂、比较鸡肋等。

用:我觉得这个XX功能太复杂了。

访:您说的复杂具体是指?不好找?找到了不会⽤?还是其他什么?

您能举个例⼦说说,是在什么情况下感觉复杂呢?

好了,大致先说这几点吧,还有很多,比如引导而非诱导,结合场景提问,讲故事,回忆过去而非畅想未来,要求回忆过于细节的东西,关注微表情等等等等。这里就不一一举例罗列了(我懒~)。。

3. 结束访谈

结束时说一些客套话和送别的话就好了。

不过需要注意,就是和用户保持联系,方便后续追问补充以及研究。

三、分析结论

在访谈结束后,建议在访谈结束的当天就把访谈记录整理好,因为时间间隔越长,记忆断层就会越严重。

访谈结论的分析,想想我们前期围绕研究目标思考如何组织访谈大纲的结构以及问题的提问逻辑的?其实就是心中有一个问题:如果要完成这个目标,我该从用户那里拿到什么?

现在拿到了之后,就是去验证,提炼信息重点,概念组织归类,查漏补缺,最后提供解决方案。其中的难点在于解析、推理。

  • 解析:用户想表达的到底是什么?想要什么?背后的根本动机是什么?
  • 推理:从不同的维度去验证用户的行为动机之间以及不同的用户之间是否存在某种因果联系。

最后还有拆解,将需求拆解的细细的,产品的、设计的、技术的等等,方便迭代,对症下药。

所以访谈结论的分析,最好是和项目组成员之间一起进行,自己想会有思维局限。

关于定性数据该如何分析,这两篇文章讲的不错,很专业,大家有兴趣可以看看:

  • 用户访谈获取的定性数据如何分析?https://uxren.cn/?p=56107
  • 如何“以用户视角”分析定性数据?https://uxren.cn/?p=65610

四、最后

还是那句话,用研的知识,偏经验主义,不实践=白看。

以上就是我学习并实践了用户访谈之后的一点小小总结。希望对各位多少有点用吧~~

要是有说的不对的地方,希望各位前辈能出来,不怕错,就怕不知道错了–!

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用户访谈全流程丨前期组织(从明确目标到输出大纲)

 

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