干货:带你认识用户行为

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编辑导语:对于产品经理来说,用户的行为是决策的重要因素,只有了解了用户的行为和意图,才能将其运用到产品的设计中去,才能做出用户满意的作品。那么,本文作者就我们总结了如何去认识用户行文。

如果用一句话概括产品经理的工作:企业通过产品与用户进行价值交换,而产品经理就是最直接的执行人和推动者。

孙子曾经曰过:知己知彼,百战不殆。想要做出用户能够接受的产品,就必不可少的去研究用户,准确的说是研究用户行为——这也是产品经理的主要工作内容。

根据俞军老师在《产品方法论》一书中的阐述,用户发生行为的过程经历5个步骤:

刺激→认识偏好→产生主观期望效用→行为→结果。

比如,作为一个奶茶爱好者(认知偏好),在冬天看到一杯双倍珍珠芋圆的烧仙草(场景+刺激),你会自然而然想到烧仙草入口的丝滑温暖(期望效应)。

于是你没有迟疑,打开微信扫一扫付费(行动),然后如愿喝到奶茶(结果),这次不错的体验更加深了你对芋圆珍珠奶茶的喜爱(行动结果修正人的认知偏好)。

这就是用户行为的完整过程,要深刻理解用户的行为,有这么几个关键点需要注意:

用户的行为由场景和认知偏好共同决定;

小说、电视剧看多了,容易走入一个误区;

过于简单或者片面的理解一个人:在文艺作品中,作者或导演为了方便叙述,经常会过于依赖“设定”判断角色的行为,而忽略场景。

比如在动漫《十万个冷笑话》里,哪吒的老爹李靖的“设定”是百分百被空手接白刃。所以在动漫里无论何时何地面对什么对手,只要李大将军拔剑砍人,被砍的人无论在忙啥,都会瞬移过来空手接白刃。

而真实的世界里,人是非常复杂的,其行为远不是“设定”能单一决定的,受场景的影响更大。比如咖啡和白开水,咖啡爱好者会怎么选择呢?根据设定会选咖啡。再加个场景:睡觉前呢?

所谓的“设定”,就是人的认知和偏好。

小说电影可以偷偷懒,通过设定(认知偏好)直接推理出角色行为,但是我们在真实世界里更要注重场景的作用。

有时候场景比认知偏好对用户行为的影响更大。比如同样是打车,对价格敏感型用户,自费打车是会优先选择价格最低的快车;而出差打车(公司报销)则会选择更加舒适的优享或者专车。

省钱和舒适,不同场景下用户的选择是不同的。

一、给用户过高的期望是一把双刃剑

在互联网资讯圈里,有一大门派可谓是家喻户晓,人称:标题党。

前有UC,后有百度百家号,他们都以惊爆眼球的标题和平平无奇的内容著称。特别是UC,传说他们有一个部门,专门为文章起各种标题——那就是令互联网媒体人闻风丧胆的UC震惊部。

这些是他们水平比较一般的作品(更劲爆的标题实在不敢往上放,怕被举报涉黄):

  • 震惊!3个女人和105个男人在山上的故事——水浒传;
  • 震惊!两少年人穷志不短,穿内裤环游世界——海尔兄弟;
  • 震惊!女孩昏迷后,竟被7个侏儒拖入森林——白雪公主。

当用户看到标题后,根据自己的认知和偏好,对文章内容有了过高或者过歪的期望,满怀期待的点开链接后看到的却是平平无奇的内容,这就形成了巨大的心理落差。

多次这样的落差之后,用户会对标题党形成免疫,视而不见,更有甚者直接拉黑/卸载产品。

给用户过高的期望,而产品/内容却无法兑现用户的期望,会很快的消耗掉用户的耐心,进而反噬产品本身。

100分的期望+50分的体验,基本上等于用户骂骂咧咧的离开。我自己在写公众号时也思考过这个问题,后来想了有两种比较切实可行的方案:

  1. 一是100分的期望+80分的体验,期望很高,内容也还OK。在这个普遍标题党的时代,用户也能理解,毕竟全靠同行衬托;
  2. 二是60分的期望+80分的体验,期望不高,内容却是惊喜。

前者能保证一定的点击率,同时不会造成用户的流失,后者点击率不会高,但用户更愿意分享出去。

根据内容的不同目的、不同定位可以灵活选择这两种方式。

二、认知和偏好在不断的迭代

人的认知和偏好,部分源于天生,部分是后天养成,并且始终处于不断迭代中。就像拼多多刚出来的时候,曾经依靠“砍一刀免费领”活动积累了巨量的用户。

100多块的东西,邀请好友帮忙砍价就能免费领,非常吸引人。这一下子戳中了所有人贪便宜的认知偏好,甚至无视场景,用户直接就行动了。

玩过之后就看清套路了,刚开始每个人一下子砍个几十块,好像三五个人就砍完了;但是越到后面砍的金额越少,最后就是人均砍0.01元了。

因为沉没成本太高,很多用户还是强忍着恶心,继续找朋友帮忙砍价,最终在几十个朋友的帮助下领到了免费的商品。

有过一次“成功”的体验之后,大部分人是不会再玩了。因为一次体验的结果会修正自己对拼多多免费领的认识和偏好,本来看到“免费”二字是非常兴奋的,但是加上拼多多就索然无味了。

张小龙曾经说过:善良比聪明更重要。

聪明的产品经理更倾向于用更少的投入获得更大的价值,体现在产品上就是玩套路太狠,把用户当傻子。

而同样的套路,如果加一点善良,在达到自己目的的同时,让用户也能获得一些应得的利益,用户就不会过于反感。这样虽然当下的roi低了,却保证了产品的可持续性。

产品、商业模式都追求可持续性,避免做一锤子买卖。在商业之外也是一样的道理,小到种地有休耕,大到国家倡导退耕还林,都是损失短期利益追求长期可持续发展。

最后对用户行为的特点做一个总结:

  1. 场景和认知偏好共同决定用户行为;
  2. 不同场景下,相同的偏好可能会表现出不同的行为;
  3. 期望效应影响用户的行为和选择;
  4. 行为的结果会反过来修正认知偏好。

 

本文由 @PM-XIONGHW 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 写得挺好的

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