COVID-19改变了您的用户

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编辑导语:今年的新冠肺炎疫情席卷全球,很多国家的居民生活和出行都受到了影响;现在疫情正在缓和,不少人都计划着出游,但是出游的安全情况也另大家担心;本文作者详细介绍了新冠肺炎疫情改变了用户的哪些想法,我们一起来看一下。

2020年,人们的行为和偏好发生了变化;我们将帮助您弄清楚用户是如何改变的,以及设计需要如何适应这些改变。

新型冠状病毒的传播正在全球范围内极大地改变着人们的生活,这反过来也改变了人们使用产品的方式,几乎没有哪个行业不受影响的;您的用户的偏好和行为可能已经改变,现在与2019年有着巨大的差异。

人们日常生活以及活动的确切变化方式取决于个人、他们的工作角色、生活环境以及所在地,但请考虑下表中的一些常见变化。

造成这些差异的原因非常复杂,既有病毒本身的原因,也有病毒传播的经济和政治后果,变化的幅度和确切性质可能取决于地理位置和个人;每个行为的转变都可能是短期的变化,也可能对相关行业造成巨大的长期影响。

以人们对网上购物的新兴趣为例:瑞银(UBS)估计,未来五年电子商务将占零售总额的25%,而2019年为15%;《金融时报》报道称,未来三年,中国60%的零售将是电子商务,如果您从事电子商务,这将是一个巨大的潜在新客户涌入,也伴随着不同的潜在用户需求。

也有大量的偏好和心理转变发生,专家担心疫情导致抑郁症和焦虑症的增加;与2019年相比,人们有着不同的期望和担忧,其中一些分歧可能会持续存在。

一、案例研究:Despegar,拉丁美洲一家在线旅行社

Despegar是拉丁美洲领先的在线旅游公司,它以两个品牌闻名:总部位于布宜诺斯艾利斯的全球品牌Despegar;还有总部位于圣保罗的巴西品牌Decolar,它的网站提供西班牙语、葡萄牙语和英语三种版本。

我与Despegar的UX团队中的两名成员进行了交谈:Emilia Ronchetti(UX主管)和Guido Turdera(用户研究主管)表明,旅游业是疫情期间受影响最严重的行业之一。

Despegar是一家总部位于阿根廷布宜诺斯艾利斯的在线旅行社,它的网站既有西班牙语,又有英语。

Emilia评论了旅游业的巨大不确定性:“我们不知道发生了什么,但是Despegar一直在加紧研究,试图找出答案;我们的研究是目前发生的最好的事情,这有助于公司了解人们的感受。”

Despegar的研究团队主要关注调查和访谈中的自我报告数据,通过更好地了解新客户的顾虑和偏好,Despegar已经能够塑造自己的产品来解决这些问题。

Despegar已经开始强调新的功能和服务来满足这些新的需求,例如,自疫情开始以来,灵活的旅行套餐一直是最受欢迎的选择——尽管它的价格更贵;Guido说:“在疫情之前,我们并不认为这些功能有多么重要;如今,这些功能已经是我们的核心产品了。”

由于Despegar的用户对自己的旅行计划感到不确定,因此灵活的取消和修改功能已变得非常受欢迎。

二、我们现在需要更多的研究,而不是更少

对于许多产品和服务来说,用户需求正在迅速变化;很多团队已经决定推迟做之前计划好的研究项目,但我相信现在应该做更多的研究,而不是更少。

用户研究是降低风险的一种形式,风险越大(例如,由于快速变化),您就越需要降低风险。

每个用户组都是独特的,这就是为什么每个人都需要做自己的研究;根据用户群的不同,他们的行为和偏好变化可能与其他用户群不同。

在评估COVID-19对用户的影响时,考虑是否存在:

  • 行为转变
  • 心理转变
  • 用户组的更改
  • 区域的影响
  • 时间的影响

下面将讨论每一种方法,以及来自Despegar的示例。

1. 行为转变

用户是否正在进行与以往不同的活动?活动的频率有变化吗?

这些行为改变的潜在动机可能是由于:

  • 避免感染或传播病毒的愿望;
  • 符合当地法规或检疫规定;
  • 病毒或隔离的经济后果;
  • 这些因素或其他因素的组合。

在研究中,Guido遇到了一些Despegar的用户,他们说他们想要旅行,并且被允许在他们本国的限制之内旅行,但是因为他们未来的收入不确定而没有预订旅行。

2. 心理转变

您的用户现在的担忧和焦虑跟以往是否有所不同?他们的优先顺序改变了吗?

Guido的研究表明:现在在与用户交流时,灵敏度变得更加重要,Emilia的团队正致力于打造更柔和的品牌声音;他们已经意识到,客户现在不希望看到高压的销售策略,尤其是在旅游领域。

Emilia表示:“一些股东有不同的预期,他们觉得有必要出售,但现在大多数人对旅行没有信心;我们正在研究如何让人们感到安全,我们已经找到了一种对人们透明和诚实的方式,但仍然要让他们放心。”

3. 用户组的更改

风险承受能力、年龄、生活阶段或生活环境等因素是否在用户行为上造成了新的裂痕?您可能需要重新审视和重新定义公司的角色。

Despegar的研究在其用户群体中发现了新的分类——厌恶风险的旅行者和接受风险的旅行者;每个群体可能有不同的需求和偏好,Despegar正在研究如何为他们设计。

Emilia的团队为供应商提供内容撰写指南,比如提供酒店设施照片的连锁酒店,酒店开始提交大力强调消毒和戴口罩的照片。

Emilia和Guido的团队很关心用户的反应。他们进行了一项实验,比较了普通的舒适照片和强调卫生的照片。

他们的调查结果让人困惑——一些受访者认为这些照片让他们感到安全,而另一些人则认为这让他们感到不舒服,这种分歧可能与每个人的风险承受能力和对疫情的看法有关。

这个截图显示了消毒照片(左,con_covid)和正常酒店房间照片(右,sin_covid),用于研究。

然而,通过深入分析数据,研究小组发现了一个折衷方案。

Emilia说:“我们发现,与大厅等大型公共场所的照片相比,越私密的照片,比如你房间或食物的照片,越容易引起不良反应;空间越私密,人们就越不愿意想起COVID;但在大厅里,人们更愿意看到穿着像驱鬼敢死队的人给墙壁消毒。”

4. 区域的影响

变化的严重程度可能取决于每个地区的感染率、当地政府如何应对以及采取了哪些限制措施。

Despegar目前面临的最大挑战之一是,他们为拉丁美洲的许多国家/地区提供服务,不同地区的病毒传播程度不同,对疫情的政治反应也不同。

Emilia说:“政治和文化是一个重要因素。” 她补充说,“巴西领导人低估了冠状病毒的风险,而阿根廷则非常重视其检疫工作。”

Guido说:“在我们的采访和调查中发现,每个国家在冠状病毒感染后旅行的不同方式。”

巴西人和墨西哥人报告称最早可于5月旅行,与阿根廷人相比,则完全不同;这是一个很大的挑战,因为我们为这两种人群提供相同的产品。

5. 时间的影响

这些转变将持续多长时间?它们会突然结束、逐渐消失,还是永久存在的。

要找到这些问题的确切答案可能很难,特别是因为我们目前还不知道冠状病毒如何、是否或何时会减少对我们生活的破坏性影响。(同样,这取决于你住在哪里,破坏的程度会有所不同。)

也许,一些行为和偏好会随着时间的推移而消失,但有些会永久存在;要回答这个问题,需要在未来几个月甚至几年里继续进行用户研究。(不,你不能问人们:“如果疫苗上市,两年后您会怎么做?”人们只是不擅长预测他们在未来会做什么或想什么;但你可以制定计划,在未来做更多的研究,然后找出答案。)

在过去的五个月里,Despegar的用户已经发生了变化;有些人已经准备好出国旅行,但很多人对于离开自己的国家仍然犹豫不决;一些人可能仍然对飞机和酒店的卫生状况感到担忧,目前还不清楚这些行为和偏好会持续多久。

这张来自Despegar的交互式研究的截图显示了其用户计划在疫情后第一次度假时去的地方。

许多人说,他们想要参观具有自然、户外美景的地方——比大城市更安全的地方;许多人还表示,他们更愿意在国内自驾旅行。

(截图左上方的文字写到:“在这里,该地区的10个受访者中有6个计划在他们自己的国家进行COVID后的第一次旅行,最常选择的是有自然风光和人潮稀少的目的地。”)

三、改变您的研究以适应新的现实

定性研究 对于揭示有关新用户行为和偏好的深刻见解,尤其是自我报告的方法(如访谈和调查),将是无价的 ;考虑将流行病研究作为一项发现进行研究——您的重点应该放在了解用户如何以及为何发生变化方面。

如果您的团队使用基准测试来跟踪一段时间内用户体验的改善,请注意疫情可能会破坏或使您的度量标准无效;在将新设计与旧设计进行比较时,您(理想情况下)应尽可能地隔离变量,以便该设计是自变量。

根据您所处的环境,您现在所面对的用户数量可能与以前相比大不相同——这是一个很大的混淆变量;分析数据将捕获现实活动,因此将受到特别影响。

在解释数据时,请注意这些隐藏的因素,您在指标中看到的变更可能并不完全是由您的设计决定引起的;将您的定量数据与定性研究相结合,以了解为什么指标可能会发生变化。

根据进行研究的位置,可能或多或少地进行亲自研究;如果您计划亲自进行研究,请找出您所在地区需要遵守哪些法规和标准。

现在进行研究最安全的方法是远程进行研究,您可能会更轻松地说服用户在家中参与研究,并且不会让任何人冒有健康风险;除了现场研究之外,每种研究方法都可以远程完成;通过精心的预先计划,您可以获得与亲自研究相同的质量和深度见解。

在招募参与者时,要对他们的情绪状态保持敏感;您不想给人留下贪婪、咄咄逼人或冷酷无情的印象,您可能需要从根本上改变寻找参与者的方式。

例如,Despegar曾经从之前预订了旅行的人员名单中招募参与者;然而,研究人员意识到,那些曾经购买过旅行的人可能会感到压力很大,试图取消这次旅行,因此不太可能参加研究。

“我们不能去问他们感觉怎么样,以及什么时候旅行。”Emilia说;研究团队很有创意,他们在社交媒体和社会团体中寻找重度旅行者。

四、COVID-19挑战也可能是UX的机遇

作为UX专业人士,我们突然发现自己面对着一个非常复杂的网络,它对用户行为产生了新的影响。

疫情是全球范围内的一次大灾难,但它也为一些UX团队提供了机会,用前所未有的方式改善用户的生活。

例如,一个在加拿大当地政府工作的人告诉我,由于疫情,UX得到了大量的关注和资源;在此之前,这些数字工具是事后才想到的,没有人太在意它们。

但现在,当地政府有巨大的动力帮助人们在网上完成工作,以防止他们进入实体办公室;突然之间,这些数码产品的易用性变得非常非常重要,甚至可能拯救生命。

用户的需求瞬息万变,我们必须跟上;那些最灵活、最有弹性的公司将会生存下来——而这一切都是从良好的研究开始的。

 

原文地址:https://www.nngroup.com/articles/covid-changed-users/

本文由 @喵吉斯蒂 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 unsplash,基于CC0协议

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