B端客户需求记录分析

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编辑导语:对于产品经理来说,客户需求是必须详细地记录与分析的,只有掌握了客户需求,才能了解存在的问题,从而根据客户的需求场景去制作出客户满意的产品。那么,应该如何对B端客户的需求记录进行分析呢?本文作者从潜在客户、成交客户与流失客户这三者出发,结合自身的实际经验为我们分享了他的方法。

目前我们做一个面向中小企业的SaaS产品,客户来源主要是线上推广,接入的客户由销售电话对接。在对接过程中,销售会把客户的需求、跟进状态、公司名称等数据都记录下来。

潜在客户(看到广告点击进来的)、成交客户与流失客户(开始有意向但最后流失了)的数据能够一定程度上体现目标客户的需求情况,作为产品,定期整理了解这些数据,对于把握客户需求、规划产品版本,还是很有帮助的。

一、潜在客户的需求

销售根据与客户的沟通,把客户的需求情况记录下来,而产品需要用一个或多个标签把需求表示出来,然后统计标签的数据,就知道各个需求的数量分布了。

用标签表示需求的工作,后面也可由销售来做,但产品查看一条条需求记录后,更能直接体会到客户的需求场景,更准确地把握需求以及需求动机。

所以提取需求并用标签表示的工作,产品有空自己做更好。

需求的数量统计之后,把目前不满足的需求、与产品不相干的需求、个人需求单独标记出来,比如在表格里增加一列专门标注这些属性。

不相干的需求、个人需求不属于现阶段的分析对象,但之所以还是要提取、统计,一方面要考虑产品以后发展的可能性(需求数据先留着);一方面供运营参考以优化推广文案。

对于产品而言,重点关注产品现阶段需求的数量,特别是不满足需求的数量,具体分析要结合下面的统计数据。

二、流失客户的不满足需求

流失客户是指开始有购买意愿但后来没有签单的客户,其流失原因分为两类:产品不满足的需求、非产品因素。

非产品因素包括价格、预算、流程、意向等,这主要由销售去分析,而产品经理主要关注产品不满足的需求。统计这些需求的数量,这个数量有多少,就代表着该需求不满足导致有多少客户流失。

显然,这些不满足需求,是需求池排优先级需要重点关注的。但是,也并非所有导致客户流失的不满足需求,都会纳入排期。

首先要考虑导致客户流失数量排在前面的需求,偶尔导致客户流失的需求可能暂不考虑;其次要考虑需求的实现成本,有些功能可能很多客户都需要,但如果开发需要投入资源过大,可能也会暂时放下。

毕竟客户提的有些需求,只是需求满足的方式,通过其他方式也能满足,比如要防止员工泄密,可以通过对文件加密实现,也可以对外发、拷贝渠道来做管控。

所以不能只看不满足的需求导致流失了多少客户,还要看有多少客户即使有这种不满足的需求,但最后经引导也能成功签单。

三、签单客户的需求分析

对于签单客户,一方面要关注客户的需求、需求动机;另外一方面也要统计客户的行业、地区等属性。

后者主要是运营重点关注,用来定点推广;前者是产品要重点关注的。这里先解释需求与需求动机,需求是满足需求动机的方式,需求动机是实现需求的目的。

比如,在夏天室内降温散热是需求动机,空调和电风扇都是都是能够达到降温散热目的的需求,但它们的成本不一样。

对照流失客户的需求,在签单客户中看有多少相同需求的客户,以及有多少相同需求动机的客户;如果数量很多,说明客户的需求即使不能满足,但客户还是有很大比例能够转化签单,那么这种需求的优先级就可以考虑放低一些。

综上所述,对于潜在客户的需求,特别是暂不满足的需求,要重点关注导致客户流失的不满足需求;其中,要优先考虑导致客户转化比率低且数量大的不满足需求。

客户转化率是对于不满足需求而言,有该需求的签单客户/(有该需求的签单客户+有该需求的流失客户)即为转化比例,这个比例越低,该需求的客户数量越大,那么从产品销售角度看,这个需求的优先级就越高。

潜在客户的不满足需求-流失客户的不满足需求-转化比率低的不满足需求,关系如下图所示。

小B客户需求记录分析

当然,产品经理作为产品的负责人,除了负责产品迭代,站在更高的层次,还应该考虑运营与销售,如何为运营提高推广的效率而提供需求数据支撑、如何为销售引导转化客户需求、破解竞品优势而准备产品材料——这些对于产品的成功都是需要的。

 

作者:白水未央,三年B端经验,目前供职于一家网安头部企业;个人公众号:文字小站

本文由 @白水未央 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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