入行产品经理必备:我眼里的用户需求(下)

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编辑导语:B端产品和C端产品,都是近些年来比较热的话题。那么,这二者对于产品经理来说,究竟会有什么不同呢?本文作者对B端产品经理和C端产品经理进行了总结,为我们分析了这二者的联系、区别,希望能够帮助各位产品经理的小伙伴们理清思路,找到适合自己的岗位。

“做 B 端产品门槛更高、更难”

“B 端产品更有前途,C 端产品没前途了”

日常会听到大家关于 B 端和 C 端产品经理的争议和讨论,因为然阿姨比较老(捂脸),做过 C 端产品,也做过 B 端产品,写篇文章和大家一起梳理梳理,也为新人提供一些参考建议。

一、C 端和 B 端产品,分别是什么?

C 端产品:是服务于个人用户的产品,目标是解决用户个体或群体的问题。

B 端产品:是服务于企业或机构的产品,目标是解决经营效率、管理效率的问题。

大致包括:

  1. 企业办公协作工具:钉钉、飞书、Zoom 等。
  2. 销售和经营工具:各类 CRM、运营管理后台,既包括企业内部自研的服务,又包括面向甲方的 SaaS 服务。
  3. 中后台产品系统:面向企业的不同业务提供服务支撑,具备公共属性,比如支付产品就属于此类。

本文以下讨论主要基于1、2两类 B 端产品,“中后台产品系统”不在讨论之列。

二、B 端入门难?C 端入门简单 ?

新人经常会这么看待 B 端和 C 端的差别,可能从初级产品经理眼中,是存在这样一道鸿沟的:

  • 做 C 端产品,大多可以参照自己的使用体验,或参照竞品来设计功能流程和界面,照葫芦画瓢就好了。毕竟现在 C 端产品的交互,是趋同的,没太多要创新的地方。
  • 做 B 端产品,则大多需要针对不同的企业经营场景。比如,做二手车行业的销售工具,那就需要了解销售卖车的流程,产品经理是需要到现场体验真实场景的,甚至需要做一段时间的销售轮岗。通过这样的方式,才可以设计出合适的产品方案。

于是就出现了文章开头的观点:“做 B 端产品门槛更高、更难”

但是,这样考虑问题未免太浅,这个新人视角只看到了产品经理最基本的职能(设计流程、画画原型、跟跟项目),但没看到更重要的东西。所以很多做 C 端产品的同学,感到自己没啥市场竞争力,因为好像也就学到了“怎么抄”。

作为过来人,想告诉大家:做 C 端产品需求,一样需要好好调查研究,哪怕是抄,也要明白为什么要这么抄,背后的用户需求本质是什么?抄完之后,相关目标是否能达成?

——这并非一件容易的事情。

我就曾经踩过这样的坑:因为对某个领域不是太有经验,参考业内竞品做了个一模一样的,但后来深入调研发现,竞品的做法是因为其获客模式的特殊性,而我们公司并没有和他们一样的获客渠道,因此上线后效果不佳。

三、两类用户的行为动机差异,决定了产品经理关注侧重点的差异

C 端用户,较容易受到情绪的影响 ,如果产品做的不好用,用户可以直接放弃离开,并没有任何规则/机制来约束,所以产品体验才变得很重要(一些刚需产品除外,比如贷款类,比如一些行政机构的产品)。

在洞察用户本质需求方面,产品经理比较需要储备心理学、经济学等理论知识,也需要积累大量的用户观察调研的样本。这一点,我在上一篇文章里也曾提到过,而在产品体验领域,比较常用的理论依据是交互设计法则:

尼尔森十大可用性原则是产品设计与用户体验设计的重要参考标准,值得深入研究与运用。

  • 原则一:状态可见原则;
  • 原则二:环境贴切原则;
  • 原则三:用户可控原则(撤销重做原则);
  • 原则四:一致性原则;
  • 原则五:防错原则;
  • 原则六:易取原则;
  • 原则七:灵活高效原则;
  • 原则八:优美且简约原则(易扫原则);
  • 原则九:容错原则;
  • 原则十:人性化帮助原则。

而 B 端用户,是企业组织中的角色,他们的行为本身,已经被组织的规则/机制约束,他们使用产品的动机是组织赋予的。销售用一个工具来完成拜访客户的登记动作,他们不太关注使用流程是不是很爽。

哪怕产品不是很易用,他们也不得不用下去,因为工作还得要完成啊,否则扣绩效,扣工资……另一方面,通常这些产品在上线之前会有完善的针对用户的培训,产品经理不会太担心他们不会使用。

因此,如果是公司自研的 B 端产品,只要流程完善,一般就可以先交付使用了,产品经理在早期版本里,会投入较少的精力去顾及易用性。

尽管如此,我们还是要注重 B 端用户的体验的,尤其是面向甲方的公司,还是需要把产品做的好用一点,不说“提升公司经营业绩”这样的宏伟目标了,最起码最起码别给用户添堵。

四、B 端产品,使用者和决策者的分离

B 端产品的使用者和决策者分离,会影响我们的设计策略。

比如钉钉的聊天内容有已读/未读状态,上班打卡功能会默认取用户当前定位,都是为了满足决策者的需求。而基层员工作为使用者,吐槽声通常会很大,但企业为了满足经营目标,需要用这样的方式来做团队和绩效管理。

五、决策优先级的差异

我没有在 SaaS 类业务工作过,我的 B 端产品经验主要来源于企业内部的项目。在这类项目中,通常要同时面向 C 和 B 两类角色,往往会遇到一些优先级决策问题。

“面对 C 端用户的投诉和企业内部员工的大量反馈,到底是先解决哪些问题呢?”

——“我全都要!”

醒醒吧,当然没有那么多资源来支持,这时候决策依据就比较重要了,我常用的决策依据依次是:

1. 目标

我们业务当前的核心目标是什么?哪些事情是辅助于这个目标的?不管是 C 端用户还是 B 端用户的需求,都可以根据这个当下的目标来判断优先级。

2. 影响范围

一个 C 端用户的个性化需求 VS 公司内部使用者的大规模共性需求,当然要选后者。

3. 客户第一、员工第二的原则

产品经理和运营的日常对话:

产品经理:“运营朋友你们好,你们要求的那个后台优化功能,我们晚点做哈;我们得先做 To C 的,因为客户第一!你们难用就难用点,坚持一下哈。”

运营经理:“好吧,先满足我们客户的需求吧。”(内心 OS :产品经理的嘴,骗人的鬼。)

六、C 端和 B 端产品经理对结果的不同影响方式

C 端产品,产品经理相对更容易直接影响结果:动一动规则和页面设计,可能就会有效果的提升。当然,近年来,除了头部公司,这件事会越来越难。

但想要解决企业经营问题,更多取决于赛道、资源、组织能力等因素,不是靠做一个线上的 B 端产品就能解决的,产品经理对结果的影响很不直接,这也成为很多 B 端产品经理苦恼的原因:“好像我们能掌控的不多,不知道该怎么量化自己的产出了。”

很正常也很合理,我也是持续有这样的困惑的,不过我现在想明白了:我们不是前线打仗的将军和士兵。

我们有时候是兵工厂,能造出几件衬手的武器给到前线;有时候我们是军师,用数据来提供决策依据;有时候我们是炊事班,保障前线打仗的人别饿着;有时候我们是鼓励师,给前线加油打气,他们有信心了,业务就更能做好了。

七、两种痛苦,两种快乐,你选择做 C 端还是 B 端?

我个人的主观想法,仅供参考:

  • 你更喜欢与人沟通,观察并关心别人的生活、思想吗?你在意并擅长发现使用产品时候的设计细节吗?如果是,那么或许更适合做 C 端产品。
  • 你更擅长逻辑(推理、归纳……),并不太擅长理解用户心理,也不喜欢花精力去琢磨。可能做 B 端产品会好一点,因为直接面向客户的这些事儿,有业务团队替你做了。
  • 如果你具备金融、财务会计的等垂直领域专业知识背景,且有很好的逻辑性,可能相关垂直领域专业产品经理岗位会需要你。

今天的分享就到这里,欢迎在留言区补充和分享你的观点哟~

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#专栏作家#

然阿姨,微信公众号:然阿姨的产品课,人人都是产品经理专栏作家。曾就职于鹅厂、搜狗、瓜子等公司。8年互联网产品经理生涯,呆过大中小公司,做过千万日活的产品,也经历了几次从0到1。

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