我们应该优先解决哪些用户痛点?

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编辑导语:用户的痛点对于任何产品和公司的发展来说,都具有至关重要的作用。然而,什么是用户痛点/痒点呢?这二者对产品有什么意义呢?我们又该如何抓住用户痛点,深入理解并满足用户的需求,从而探索更有创造力的解决方案呢?本文作者为我们进行了解答。

以往工作中常常被问到一个问题,我们通过市场调研发现了许多用户的痛点/痒点,那么到底这些痛点/痒点的优先级怎么样呢,一个产品应该首先解决哪些用户痛点、满足哪些痒点呢?

讨论这个问题前,先再看看痛点/痒点的定义。

一、痛点

梁宁在《产品思维30讲》中讲到,痛点是恐惧,是当需求不能满足、进而产生“怕”的情绪。

她举了个家庭主妇的例子,这位张太太的所有时间都被孩子占据,希望有产品可以解决她的问题,梁宁认为这个不叫痛点,因为这里面没有恐惧。我的理解,这个例子描述的只是一个用户对现状的不满意,但没有说明用户想要实现什么。

假如这个描述变成 “张太太觉得所有时间都被孩子占据,因此她没有时间跟好友聚会,担心长此以往跟朋友疏远、跟社会脱节”,那么这个可能就是一个明确的痛点,因为张太太需要达成的目标是“在照顾好孩子的同时,维护正常的社交关系”。

所以,痛点不是简单的对现状不满意,而是用户在某种情境下想要完成的目标不能被达成,才会“痛”,才会有“需求”。

二、痒点

梁宁的解释 “痒点” 满足的是人的虚拟自我,是想象中那个理想的自我。

基于这样的定义,在上面“张太太”这个例子里,或许进一步研究会发现,张太太的朋友圈是一线城市收入较高的中产家庭、普遍比较注重生活品质;张太太真正向往的是一种 “上得厅堂、下得厨房,既能照顾好家庭,又有品质感的生活方式,有闲暇、有社交、有归属和认同”,这就是张太太的“痒点”。

写到这里,我突然想到了时下流行的多功能食品料理机,这类产品一般是通过线上的美食制作交流群、线下的美食制作体验课等方式来进行推广,它销售的绝不仅仅是一种快捷的食品料理工具,恰恰就是上述“张太太”所向往的生活方式。

梁宁认为,“痛点” 是定义产品的切入点与重心点,而用户的黏性来自痒点的运营。之前一篇聊过外卖用户体验,基于个人体验罗列了一些外卖用户的痛点和需求。

根据梁宁的这个观点,再来看看,如果从其中一个痛点“怕外卖热量太高,希望选择更低热量”出发,结合用户的价值观、心理动机等分析。还可以发现哪些需求,比如:

  • 更多低热量饮食选择 — 简单、方便地解决问题;
  • 更便捷地估算食品热量,帮助进行热量摄入控制 — 对效率和效用有更高的要求;
  • 希望了解其他有共同需求的人是怎么选择的 — 有社交的需求;
  • 更科学地选择适合自己的健康饮食 — 对专属性的要求。

基于这些动机和价值需求,也许平台可以考虑例如:

  • 提供更多的轻食、素食、主打健康餐饮的商户选择;
  • 选择优质商户,形成比如“健康联盟”,联盟中的商户提供更健康的食谱、并更详细地标注食物成分和热量;
  • 引入食物热量估算系统(也许是一种智能识别系统),帮助便捷地估算食物热量;
  • 基于用户的需求和大数据的分析,可以提供例如“与你同样需求的人都在吃什么”之类推送,还可以建立线上的用户社群,提供 “健康饮食” 的交流等等;
  • 与营养专家以及提供健康餐饮的商户合作,提供类似于定制食谱的服务。

当然这些解决方案需要投入技术、资源各不相同,用户选择的成本也各不相同。

现在再回到本文最初那个问题,在这么多选择里,企业究竟应该优先解决哪些痛点/痒点?

从上面的分析可以看到,品牌的目标用户不同,价值需求和动机不同,也就决定了他们期待的解决方案不同。因此,自然而然的,优先级取决于品牌的目标用户是谁,而更高一个层次则是企业/品牌的战略。

战略决定目标用户的选择,进而决定产品策略的选择。

例如:以外卖平台来说,如果平台是以更大、更广的用户覆盖面为战略,平台服务针对更为广泛的目标用户群体,满足的是更为普适的便利和丰富性需求,那么更高的效率、最大限度提供丰富的选择必然是第一优先选择。

假如平台聚焦更注重服务体验、专属专享感受的用户群体,那么可能提供更专业的服务才是应该优先考虑的选择。

在我工作许多年的汽车行业,由于产品复杂性高,即使确定了目标用户,也还是会需要进一步分析需求的优先级,因为通常研究中会发现许多普适性的需求(比如找停车位的问题),以及一些针对目标用户的专属性需求。

在这种情况下,品牌的战略尤为重要,战略决定了技术方向、竞争定位、资源投入等等。战略清晰,需求的优先级自然就筛选出来了。

由于汽车行业投资大、开发周期长,我们还常会被问到,是不是应该用量化的方法进行排序?

纯从用户研究的角度来看,当然是可以的,方法也很多,比如直接提问(多选题)、打分、或者 Maxdiff 这类联合分析法。但是任何仅从用户角度评估的优先级结果,都只能作为决策依据的一方面输入。

很多时候,最多数用户需求的点,未必是最应当优先考虑的。也许是因为技术、资源的限制,使得短期内尚无法彻底解决用户的痛点,也有可能换一种解决方案,当前的“痛点”就不见得再成为“痛点”了。

也有的时候,看似并不十分“痛”或十分“痒”的需求,却是技术变革的起点,最终引起产业的变革。这样的例子比比皆是,不再赘述。

另外,如果将痛点/痒点需求转变为产品解决方案或者模型,再做量化评估,可能更有帮助。

总之,痛点/痒点分析更大的意义还是在于,深入理解用户的需求,作为产品创新的起点,探索更有创造力的解决方案。

 

作者:Linda Shi,公众号:用户研究之乐。自由主持人,20年市场调研、消费者洞察及产品经理工作经验。

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