用户体验、用户价值和产品价值

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编辑导语:用户体验是用户在使用产品时的主观感受,一个产品最终是为了让用户有良好的体验;每个用户的需求都不一样,所以也并不是所有有价值的产品都能取得用户的好评;本文作者分析了用户体验、用户价值和产品价值,我们一起来看一下。

不知道从什么时候开始,用户体验这个词变得非常流行,随便谁都可以说上几句:我觉得你这个体验不好;具体哪不好?为什么不好?以及定义好的标准是什么?则很难答上来。

最近在和开发小哥沟通一个需求,背景是之前的产品从用户体验的角度出发,做了一个逻辑比较奇怪的需求;从平台和付费用户的角度出发,我觉得没什么价值,而且会有其他的影响,所以就改了方案。

由这个事情,引发了自己对体验和价值的思考,好的体验是价值的一环,但能创造价值的东西,不一定就有好的体验。

举个例子就很好理解了,用12306在网上买票。

我个人的产品观是价值大于体验,所以想简单的谈下用户体验、用户价值和产品价值。

一、用户体验

不记得当年在哪里看到这么个定义,大致是这么个意思,用户体验是用户在使用产品全过程中的主观感受。

1. 体验是全过程的主观感受

这里面有2个关键点:全过程、主观感受。

先说全过程,用户使用产品是一个完整的过程;以购买东西为例,用户的思考方式是我要先找到要买的东西,确定我就是要买这个,然后去下单支付。

之后等着它送到我手上,打开包裹,使用它,有遇到什么不懂的或者有问题的地方,我可以找到客服人员来帮助解答。

狭义的用户体验说的是用户使用产品的过程,而广义的用户体验指的是上面所有用户和我们接触的点。

从最开始的找商品、浏览商品到下单、支付;再到物流快递、包装、产品使用;到客服咨询、退换货,所有的点都是用户体验的一部分。

理想情况下,我们要做的就是把这些环节都做的很出色,实际上情况下,每一个环节的投入都需要额外的人力物力和成本。

这就要求我们要有所取舍,明确哪些点即使做的不好,用户也是可接受的,明确哪些是需要重点设计的。

具体如何设计,可鉴诺贝尔奖得主,心理学家丹尼尔·卡尼曼发现的峰终定律。

我们的体验记忆是由两个因素决定,高峰和结束时的感觉;无论是好的不好的,我们感受最深的那刻,将会定性我们对这次体验的印象。

举个例子就是一个好人勤勤恳恳一辈子,最后做了一件坏事就背负了一生的骂名;而一个做了一辈子坏事的人最后做了件好事,大部分人都会觉得这个人其实也没那么坏。

主观感受就是主观感受到的东西,有这么几个有意思的观点,可以琢磨下,一个是有但用户感受不到,等于没有,一个是认知大于事实。

以第一个观点来看,你有XX功能,但是用户不知道,或者没有感受到它该有的价值,其实就等于没有。

比如支付宝有个记账功能,会自动把消费流水进行记录和汇总,如果你之前并不知道这个事情,对你而言其实就等于没有。

第二个观点是认知大于事实,这里面有两部分,首先是用户的认知和事实是否一致,其次是用户的认知和我们的认知是否一样。

Kindle官方出品过这样一个营销方案,盖Kindle,面更香。

有的人可能会很纳闷,这两者完全联系不起来啊;但实际在吃泡面的时候,需要的就是一个能压泡面的东西,可以是一本书、一块厚物,当然也可以是Kindle。

在一些场景下会有这样的提示,比如快递包裹上写着这是我们家的VIP,请优先配送,或者告知你尊敬的XX,我们会优先为你处理。

有没有优先处理,重要么?你感觉自己在享受优先处理的权益不就够了么。

当然,服务能力足够的话,还是要优先处理的。

之前做推荐的时候,刚开始没办法做个性化推荐,所以我就用热门的内容配合了一些随机的个性化推荐理由;后续和其他人沟通的时候,收到过几次震惊的表情,这不是个性化的推荐啊。

嗯,主观感受挺重要。

2. 体验也是有层级的

之前我们谈论过这样一个观点,需求是有层次的:表层需求、深层需求和人性需求。

我理解的用户体验也是分层的,不同层级的优先级是不同的,大体可以分为有用、易用、好用和稳定这几个层次。

首先是有用,这里面包含了两点,有用+可用。

  • 有用指的是需求是存在的,解决方案是合理的,别我们认为是问题,用户根本不觉得是问题或者认为问题根本不存在。
  • 可用指的是方案是完整的,能跑通的。以买东西为例,要能走通选东西、付钱、拿货这个完整的流程,不管用什么方式,要先能走通最简单的流程。

两点有任意一点没解决掉,就不能视为是可用的,这属于根本层的问题。

易用顾名思义就是要能方便的使用,指的是用户为了完成自己的任务,需要付出多大的努力和成本。解决了有用的问题之后,就要降低用户的使用门槛和操作成本,方便用户来使用了。

好用指的就是好用,我们通常说的用户体验、交互视觉指的就是这个层次。

稳定指的是给用户稳定可控的预期,不管在什么情况下,都能按照用户之前的预期和操作完成。

微信曾经出过几次问题,很多人的反应是卸载重装,或者怀疑自己的手机坏了,很少有人怀疑是微信出问题了。

如果你能做到这种程度,用户在选择产品的时候,很大概率会选择你。

二、用户价值

这部分其实我没有想的特别透彻,只有一些大体的想法,我是从用户需求来考虑这个问题的。

产品提供的解决方案最开始都是为了解决某个问题的,那对用户而言,具体的价值就是这个问题需要被解决的程度,以及产品解决问题的程度。

比如我们为某个问题提供了非常完美的解决方案,而用户却认为这个问题是不需要解决;又或者某个问题用户是非常迫切需要解决的,我们提供的方案却只能解决一部分。

这两种情况下,对用户的价值都不是特别大。

反过来,问题需要被解决的程度越大,产品解决的程度越大,对用户的价值也就越大。

以12306为例,用户之前是在线下排队买票的,有时候甚至凌晨就开始排队,这个问题是迫切需要解决的;虽然现在只解决了大部分问题,但对用户的价值也是非常大的。

可以通过有解决方案和无解决方案的前后对比来判断对用户的价值有多大,是用户的实现成本更低了,还是完成的效率更高了,又或者是体验有明显的提升。

如果解决前后都没有明显的变化,那对用户的价值也不大。

三、产品价值

首先声明下,这部分想法源自于俞军大佬的产品经理军规,结合了一点点自己的思考。

产品价值可以拆成两部分来看,一部分是用户价值,一部分是商业价值;先有用户价值,再有商业价值,两者构成了一个产品的整体价值。

可以分别用这两个公式来看下:

用户价值=(新体验-旧体验)-换用成本

商业价值=单用户价值*潜在用户量

先来看用户价值,主体的东西在上一部分有说明,具体来说就是解决前后的体验提升程度再减去用户的换用成本。

这个换用成本指的是用户的时间、成本、金钱、学习成本、迁移成本等所有阻碍因素。

举个例子,你家楼下有个小卖铺,你经常在那买东西,但是东西不全,你觉得体验不是特别好,只能打70分。

这个时候你家附近5KM的地方开了一家沃尔玛,东西很多,物美价廉,完美的购物体验,能打90分。

这个时候你的体验差是20分,你恨不得每次都去沃尔玛买东西;但苦于太远,懒惰阻碍了你,扣15分,所以最终算下来,新方案创造的价值分是5分。

最终你采用的解决方案很可能是临时的东西在楼下买,找时间去沃尔玛集中采购。

创造的用户价值越大,理论上来说能够获取的商业价值也就越大。

商业价值=单用户价值*潜在用户量=(用户愿付价格-企业成本)*用户频次*潜在用户量

企业成本是自己控制的,那决定商业价值的变量就是用户愿付价格和潜在用户量了。

创造的用户价值越大,理论上来说用户愿付的价格也就越高。

用户频次,以及潜在用户量多少,取决于最初要解决的是什么问题。

最终衡量产品商业价值的维度就落到了客单价、频次和用户量上面了。

用户价值和商业价值,最终构成了产品的价值。

所以啊,想做真·产品经理的话,用户体验只是需要考虑的一环,用户价值和产品价值才是要深挖的。

以上,就是本文的主要内容,欢迎斧正、指点、拍砖…

#专栏作家#

王家郴 ,公众号:产品经理从0到1,人人都是产品经理专栏作家,喜欢网球和骑行的产品汪,目前奔走在产品的道路上,漫漫产品路,与君共勉。

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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  1. uu o o o

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  2. 粉了,写的好好。

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