从名媛拼单宝格丽,到JK、汉服、Lolita,背后隐藏着的只是“圈层差异”

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编辑导读:JK、汉服、Lolita,这些原本是小众的喜好现在被越来越多的人喜欢。当代年轻人根据喜好划分圈层,坚定地维护他们的“世外桃源”。尽管品牌一再追求年轻化,但是圈层的差异使得全民通吃的产品很难再出现。本文作者对这类现象进行分析,希望对你有帮助。

营销最早出现的时候,营销人总是在思考如何才能抓住新生代的年轻人。随着时代、认知和社会的变化,每当有新生代出现时,人们总会发现他们与上一世代的差距是如此之大,甚至几乎每次新世代的成长,都伴随着与旧世代的争端。

但无可辩驳的是,没有品牌能够忽视年轻人的想法,年轻化从很多年就成为了大品牌绕不开的心结。奔驰先是推出A级车不断下探价格,随之而来的就是与英雄联盟电竞赛事的合作。同为BBA的奥迪,更是直接使用超能力,在近期大火的国漫《灵笼》中植入了近5分钟的广告,甚至从某种程度上来说,可能花费了比传统广告大片更多的经费。

从某种程度上来说,时代变化是必然的,就像很多年纪稍长的人,至今无法理jk、汉服和Lolita为什么总能吸引如此之多的年轻人。甚至一条从日本飘洋过海的二手校服,能一度在咸鱼上卖出近5000元的超高价格。

而“花里胡哨”得Lolita,只要是相对知名店家得产品,平均价格几乎都不会低于1000元。事实上,就像曾经火遍大江南北得夏士莲,也逐渐随着时间得过去,缓缓消失在人们的视野中。

01 名媛拼单宝格丽,汉服、jk、Lolita本质没有区别?

一旦将这两者放在一起,恐怕很多喜欢jk、汉服和Lolita的朋友,已经在暗中磨刀霍霍。事实上,我们只要排除掉所有的外在因素,其实两者之间的差距并不大。

抛开所有表象不谈,归根结底造成这种现象的无外乎一个关键要素——圈层差异。

而这种差异从过去到现在一直存在,只不过由于移动互联网的快速发展,这点差异正在被无限度的放大。媒体只需要调整自己的算法,就能向用户展示一个完全不同的调性。过去小众的媒体,也可以依靠人为制造“偶像”,进一步将自己的圈层逐渐扩大。

随着自媒体时代、朋友圈、微博,抖音等一系列大众媒体出现,过去掌握话语权的记者编辑正在随着传统媒体的衰弱而衰弱,音乐人、专家学者、出版社的也正在从光芒万丈中跌落。

在很多长辈看来,仅仅凭借着各种画质粗糙,甚至有些无厘头的作品,就能赢得几百万的人围观打赏。用不锈钢焊接一些看起来就毫无意义的作品,甚至能够被央视采访,这些都是过去人们无法想象的梦境,但这一切都在逐渐成为现实。

更进一步来看,随着媒介的变化,所有人都会接收到完全不同的信息,信息的数量太多,过去信息闭塞终极原因是因为信息太少。而到今天,信息多到没有人能够处理所有信息,所以搜索引擎的重要性在不断下滑,于是每年都会有唱空Google的声音出现。

与之相反,主动信息分发的平台却在不断成为生活中最重要的组成部分,为用户筛选用户喜欢的内容,推送用户可能购买的广告,甚至随着私域流量的繁荣,过去传统的CRM甚至都正在被淘汰,DMP、CDP,层出不穷的数字工具,甚至营销都要自动化,用户的注意力集中的时间太短了,抓不住用户的眼球,就别想抓住用户的心。

这一切,都在导致用户对于信息接受是完全不对称的,住在同个小区的邻里之间接收到的信息可能都完全不同。媒体塑造信息茧房,人们成为信息孤岛。于是,我们能看到某老师爆火,即便227事件的余波到今天为止仍旧没有停歇,粉丝甚至会直接质疑一位复旦大学的教授。

人们不再从相同的渠道接受相同的信息,不再追同样的偶像,不再去看央视的春晚,媒体大爆炸的时代,人们有权利选择沉浸与志同道合、三观相符、能够互相理解的圈子中。

于是,原生于互联网时代的新生代很快融入这个世界,他们走近B站,在B站上关注自己喜欢的UP主,在QQ的兴趣部落中找自己感兴趣的内容,这个人嘴里喊着德玛西亚(英雄联盟爱好者),另一个人口中则是为了部落/联盟(魔兽世界玩家)。“拼团名媛”找到了喜欢拍昂贵风景的同好,汉服、jk和Lolita也找到了自己的同好。

只不过,有些圈子似乎冒犯了许多人心中的普世价值观,或者可能只是一个为了流量被人为制造出的热点。但是无论是品牌主,还是普通人都不得不面对一个问题,现在人们很难有共同认可的流行文化了。

02 人们创立,融入圈层,最终被圈层同化

早些年,互联网圈层化最为明显的地方可能是百度贴吧,但随着互联网发展,人们的圈层化越来越明显,也越来越封闭。

与过去百度贴吧想进就进的模式不同,从无数不同媒体中搜寻同好,最终在各类IM应用上的新一代圈层文化比以往时候更为封闭,甚至有些像钱钟书所著的《围城》,只不过不同之处在于外面的人,不想也很难进去,里面的人不想也很难出去。

在发展心理学中,几乎所有的心理学家都不会否认周边环境对于一个尚处在成长期的人,产生的巨大的影响,而圈层两面性也最终表现于此。

从创立、融入到圈层中去,到逐渐在圈层中成长,于是和过去大多数人接受相同的信息,最终形成相对普世的价值观不同,伴随着圈层生长起来的新生代,会有属于自己圈层的价值观。

于是,在此前HDMR的一份调查中显示,多数互联网行业的业内人士表示,圈层营销很重要,但是超过六成的被访者对如何进入这些年轻人的圈层表示困惑。而经过对二次元及饭圈人群的研究后,HDMR提出了一些忠告:真正理解圈层文化和语言表达方式,不要冒犯,不要尬聊,避免踩雷。

就像,饭圈的真爱粉,从头到尾都会觉得自己是真的为了偶像的形象,在自发自愿无偿的付出。例如,去年10月某偶像粉丝因为得知自己的偶像可能要代理某化妆品产品,且认为该品牌属于微商产品后,展开了一场轰轰烈烈的大剧。

最终,无论经济公司与品牌方如何解释调和,无法认可这些的粉丝们始终在全网公开Diss,最终经济公司不得不发表声明表示终止合作,虽然品牌方和经济公司闹得不欢而散,但粉丝们却认为最终是他们获得了胜利。当然,后续的闹得更大的227事件也是如此。

这种坚定在大多数时间中都相安无事,但其中部分人对品牌而言可能就有些危险了。比如jk圈里有jk警察,指的就是那些每天盯着别的穿着jk的女孩们,到底穿的是店家的正品,还是其他店里的山寨,甚至一度发明出了“穿山甲”这样的词汇。游戏玩家群体里的蒸斯林(指Steam平台的狂热正版拥护者)。

03 结语

也正是由于这种圈层之间的差异,造成了这种价值观的差异。这也是为什么,我们会看到奔驰即便赞助了英雄联盟之后,依旧会为了机场的一块或是两块广告牌和宝马暗中较劲。

毕竟,随着信息渠道的下沉,大众市场不断被分割成若干个圈层市场,无论是文化产业或是其他的产业,很难再会出现一个全民通吃的平台或是产品。

做差异化,在一个圈层中吸引用户,再通过不断尝试融入不同圈层,最终达成破圈,似乎成为新消费品牌的重要思路。而传统品牌也正在不断改变自己,尝试融入到圈层中去,圈子里的用户清楚的明白自己喜欢什么,讨厌什么,这种共同属性,在相对封闭的圈层中又被不断强化。

于是,对品牌而言营销可能要比过去更难,讨好价值观坚定的且泾渭分明的消费者,可能要比过去花费更多的心思。

 

作者:Innocent Roland,微信公众号:Morketing

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/1gly1rqRZWIRZxnwdnDaBg

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 小姐姐好看

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  2. 标题党,主题不清晰

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  3. 有点东西

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  4. 好水

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