经历分享:如何做一场面向车主用户的现场调研活动

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编辑导语:产品人大概都有这种苦恼:产品的迭代和更新离不开用户需求的反馈,然而现实中却很难直接接触到用户,更无法和用户进行沟通,了解其真正的需求。此时,现场调研活动是了解用户需求的一个很好的方法,本文作者结合自身车联网行业的经验,为我们分享了如何做一场面向车主用户的现场调研活动。

做产品的都知道,每天的圈子基本是运营、市场、研发、设计和测试等,能够跟真正用户沟通的机会并不多,尤其还是做车联网行业的。一直盼着能有一次跟车主用户的面对面交流,了解他们真正的需求和目的。

直到有一天,老大兴冲冲地过来说:“市场和品牌部准备举办一个“车主日”的活动,这是一个很好的机会,咱们产品也得好好考虑下,怎么结合这个活动,做一次深度的用户现场调研。”

听到这个消息,大家都心情振奋,终于可以做有组织有纪律像样的用户调研了。那怎么去做这次用户调研呢,得先从最基础的开始。

一、了解活动背景和信息

第一步,先从市场和品牌部那边了解最初的信息。因为新版本产品即将发布,市场和品牌决定提前先做一轮车主预热体验,挑选一些活跃和有影响力的车主参加。

主要目的:这次举办“车主日”活动,主要目的是品牌新车型的宣传和试乘试驾体验。

活动大体环节:活动前后持续1.5天,前一天车主自行到达下榻酒店,第二天上午9点半正式开始。上午为新产品宣讲环节,午饭过后开始试乘试驾,试驾结束进行座谈会和礼品发放,集体拍照留念后结束。

二、用户群体分布定位

做用户调研的第一步,是需要对调研的对象进行确认和分类。针对不同的用户群体,细化具体的调研目标,从而可以获取到更加细化和准确的需求。

比如对于一个APP软件来说,会有普通用户或者VIP用户,拿打车软件举例,会有司机用户和乘客用户,乘客还分为个人和企业;司机可能分为专职或兼职等。

不同的用户关注点不同,对应的调研手段和方法也会不同。

从市场部了解到的信息,此次活动参与的车主用户,数量在30个左右,大都是本地和周边几个城市的为主,来源是从微信公众号、论坛和车主俱乐部报名和挑选出来的。

用户群体的年龄分布从25到48岁之间,基本涵盖了车型的主要目标用户年龄层,同时,也包含二线和三线城市,符合产品基本的用户定位。

由于用户事先由市场部门挑选,也基本涵盖典型车主用户分布,此次没有进行更细的划分,在实际调研环节可灵活变化和调整,比如对驾龄、车辆用途、年龄和所属城市等特征的车主用户做特别的标注。

三、产品调研的目标

用户群体分析完成之后,开始制定对应的调研目标。在不同的产品阶段,其实用户调研所发挥的作用也不同。

1. 产品初期

可以从用户调研中获取问题和需求,用于为产品设计提供功能依据。在最初的产品定位、功能设计以及方向上,都能够给予一定的帮助和了解。

2. 产品上线后

用户调研的目标,更多的是针对产品迭代和调整,收集用户最真实的反馈,对于某些流程是否满意,体验是否足够好等等,去优化和改进整体业务流程。

其实产品调研的目标简而言之,了解用户的真实问题、需求和意图,以及对于该需求的详细的行为和动机。

可用户并不专业,没办法很清晰地表述表达,就会有大量的伪需求甚至次级需求出现,需要对需求进行深层次的挖掘和分析。

细化和明确的调研目标,有助于在问题或调研建立初期,就能将范围缩小,尽可能让用户的回答或者描述做到准确,减少混淆和干扰性。

比如,常见的问卷调查一般喜欢问:“你最想要的功能是什么?”、“你觉得某某产品怎么样?”、“哪个功能设计的最好?”等等。

这些问题一开始就已经把用户局限在某个范围之内,“你最想要的功能是什么”,明摆着就是想让用户告诉你他要什么,让用户来帮你想功能,告诉你怎么做,这恐怕很难达到目的。

正确的做法是通过用户对整个业务过程的描述以及日常使用习惯,去分析和发现用户最头疼的问题,最不爽的地方。调研的目标必须相对明确和细化,对应的问题和访谈再围绕这个目标进行。

而我们此次的目标,核心有三个:

基于这三点目标,所有问卷、调研和讨论主题都围绕此进行,核心目标一致,同时保障最终的结果能够在目标上做出合理和正确的反馈。

四、明确调研形式和内容

调研的目标确认以后,接下来是如何选择调研形式和准备调研材料及剧本。

用户调研的方法有很多,问卷调查、用户访谈、情景调查、A/B测试等,因为有一天的时间,且能够跟客户面对面,所以在用户调研方式上,就有更多空间可以选择。

根据“车主日”当天的安排,我们将整个调研过程分为四个部分,问卷调查、用户访谈、试驾讲解和用户座谈,同时,试驾过程中全程录音录像,便于对实际使用过程中问题的收集和录入。

1. 问卷调查

是最广为人知和普遍的用户调研方式:

优势在于覆盖面广、传播成本低、时间可控,可根据问题的设计获得相对较多样本的统计和分析;缺点则是准确性不一,用户也更容易被问题本身所引导。

问题设计的选择如下:

1)具体性

问题不能过于空洞,范围很广,用户都不知道如何回答,或者可以使用很广泛的语言进行回答,导致问题结果无法精准反应情况。

2)开放性

对于问题本身,没有那么封闭,具备一定的半开放性。

比如,答案是多选或者可手填,不局限于某个思路之内,能够有用户一定发挥的空间。同时,也能够让用户进行一些思考,确认自己内心所真正期望的需求。

3)易懂性

问卷整体需足够通俗易懂,用户不需要在一个题目上花费太多的时间,最好是看完题目就能想到自己的答案。如果问题太难,会导致用户的畏难心理,后面就可能胡乱选择,降低准确性。

起初,让每个模块产品各自提交各自的问卷问题,每个模块限制在10个问题以内。收集上来后发现,没有一个模块是不超过10个的,最后整理下来竟然有七八十个之多。

于是开会讨论,判定优先级并做删减,碰上僵持不下的,采用最民主的方式,举手表决,但是仅限于会上的人,不能喊人。

最终,我们形成了一份30道题的问卷,整体回答时间在15分钟左右,其中18道是多选题,5道是单选题,3道是填空题。

同时,在问题顺序设计上,采用金字塔的方式,把一些相对小范围和简单的题目放在开头,便于打开用户思路,范围大、开放性强的问题放在末尾,便于后续发散思维。

为了提高车主积极性,问卷调查采用在线扫码的方式填写,填写完成可以领小礼物。

2. 用户访谈

用户访谈相对问卷调查来说,更为直观和有效。可以通过访谈的形式,进行更深入和细致的剖析交流。可以通过场景切入、颠覆式反问等方式快速获取有效信息。

针对访谈部分环节的设定,放在产品讲解之后,是基于用户对我们的新版本产品有一定了解。所以,对于访谈,我们按照主题分为三个阶段,当然,允许访谈现场有一定的自由发挥。

1)预热阶段

对于产品的直观反馈,在讲解完产品之后,对产品的设想,基本反馈的收集获取。

2)情景复盘

针对设计的核心场景,从用户故事和路径地图角度,尽量细致的交流和了解,获取情景相关需求状态。此环节是用户访谈中的核心环节,针对新版本系统特色的五大出行场景,围绕用户核心矛盾和问题。

比如:早上上班点咖啡,目标是到达公司楼下刚好可以拿到咖啡上楼。这个场景中用户的核心关注点,是在于支付的安全性,还是咖啡的选择,又或者是堵车导致咖啡放凉了等等。

3)发散阶段

在访谈的最后阶段,不限制主题,让用户自由阐述,描述当前最头疼的问题,自己出行途中想到的好点子,以及对于整体驾驶过程的描述。

最后通过访谈信息的梳理和整合,形成对于某一个用户的最终访谈结果,最终形成可以优化和落地的产品迭代需求。

3. 现场调查(试驾体验)

在用户试驾环节,可以认为是现场调查的形式,核心目标是让用户实车体验,我们在试驾过程中辅助介绍和答疑,对于该环节,对用户整个情景过程的音视频记录,便于后续的整理和分析。

现场调查的核心,在于直接让用户走一遍真实场景,记录在真实过程中的整体过程和问题。现场调查分为两种方式,固定脚本和场景触发。

固定脚本是直接告诉用户按照既定的场景脚本,基于模拟的情况,配合实际驾驶过程,以及对于产品解决方案的问题和体验,达到场景分析的目的。

场景触发式,打造真实的场景环境,记录真实场景下用户的习惯行为和过程,同时基于现有解决方案对问题的解决程度,记录准确的反馈。比如在疲劳驾驶过程中,对于疲劳的提醒以及如何刺激,可以更好地帮助用户摆脱疲劳。

4. 用户座谈(焦点访谈)

该环节和焦点访谈性质类似,但是主题不仅仅是一个,而是由专门的主持人,根据当天的产品宣讲情况,以及试驾情况,快速总结形成几大类问题进行访谈和讨论。

用户座谈的目的,是对于当天整体活动的总结座谈,按照环节的设计,包含对体验试驾的评价,自由讨论,以及互动场景问答等,让用户在没有任何限制的情况下自有表达自己的观点。

通过这四个环节,从方向、规划到具体的场景和功能,在讲解、试驾、体验和座谈过程中,围绕之前拟定的目标进行调研。

五、“车主日”活动

试驾总共6台车,整个活动我们产品部门安排了8个人参与,每台车配有产品讲解员,分两批次,同时预留2个技术支持做临时补充。

当天活动,整体进程还算顺利,过程中稍稍出现了一些没有预料到的问题,希望和大家共勉。

  1. 非目标用户的干扰:做问卷调查的时候,是做完问卷可以领一份小礼物,于是那些带家属来的车主,尤其是带小朋友和老人前来的,导致问卷样本小的情况下,结果不可靠性增加…后来,对那些带小孩子来的,都免费发一个小礼物,不需要做问卷调查。
  2. 问卷的填空题建议附带引导:通过结果分析,发现随机填写的很多,因为是必须输文字,但输入的有效内容很少…
  3. 不要写太多的专业词汇:在问卷和访谈过程中,经常需要去解释一个名词,很多专有名词用户不明白,所以尽量不要用专业词汇。
  4. 用户访谈脚本设计一定要灵活:在用户访谈时,很多用户不会顺着你的问题思路往下,往往会打断、变换话题等,时间有限导致访谈的深度不够。
  5. 多用户的情况下,要避免从众心理:在用户座谈环节,在某些问题的讨论中,从众心理很是明显,观点和结果不确定性较大。
  6. 真实体验下的调研最准确:反而是在试驾和实车体验环节,伴随着产品同事的讲解,用户会问一些真正关注的问题点,信息是相对真实可靠的。因为是一车多人,没办法挨个做细致的访谈,掌握的信息相对有限。

六、结果汇总

“车主日”结束,一切收拾妥当,已经是晚上9点。对于平常步数不会超过3千的我来说,当天2万多的步数,已经成为产品“汪”的真实写照。

接下来的几天,对收集到的所有材料和信息,进行了信息的归类整理以及数据分析。

1. 原始记录整理保存

对于当天所有的问卷调查档案、访谈情况、试驾过程记录,以及座谈会纪要内容,全部进行统一路径存放,而且存放完成后,除了管理员之外,其他人仅有访问权,没有删除和修改权限。

2. 归类和整理

1)搭建基础数据库

对于所有收集到的记录和信息,为了便于各自产品可根据自己的模块特性进行分析和处理,我们建立了用户调研基础数据库,包括个人档案,以及整个调研数据情况,分门归类,分析结果按照统一格式进行整理和输出。

2)枚举因子

根据收集到的数据,枚举所有可能因子,同时排除部分无效因子。比如车主用户分类的几个维度,确定分析因子,比如城市、年龄、收入、地域,不同模块的产品可根据自己需要决定相关因子。

比如,对于加油场景,产品认为收入和城市因子最为重要,则可根据这两个因子形成数据汇总。

3)场景分析

对于场景信息,因后续的建模需要,在归类和整理时,就需从两个维度进行确认。一个是用户路径,一个是影响因子,这两者的不同会导致整体场景和体验偏移。

比如:针对用户驾驶过程中需要加油的场景,用户路径上,可通过车机或者仪表的提醒,了解当前油量状态,以及是否能够到达目的地。

如果配上时间和成本两个因子,那么如果附近有更便宜的加油站,或者当前处于赶时间的状态,在初期是会对是否去加油的经过产生影响的。

3. 用户和场景模型输出

将信息归类和整理形成数据库后,就可以基于该数据形成对应的用户和场景模型。用户模型需要关注的是典型性和独立性,而场景模型则要考虑闭环能力和扩展能力。

用户模型,须是能够具备典型和独立特征的,比如针对年龄段在25~30岁的未婚女性,他们对于下班之后的用车出行需求,主要体现在商场、影院和美食周边。

而场景模型,更要关注的是闭环能力和扩展能力。

闭环能力,意味着可以将用户的需求和问题彻底解决,而不需要用户二次考虑和操作的成本。而扩展能力,意味着场景本身可运营,可延伸,甚至具备一定的盈利能力,保障产品具备可独立存活的空间。

将现有产品设计的场景模型和数据形成的结果模型进行分析,根据匹配度,确认最终是否需要调整和优化。比如,下图针对上班的用户过程和场景分析,针对当前分析结果以及用户实际情况的对比,对解决方案进行调整。

七、总结

写在最后:这次的“车主日”现场调研活动顺利结束,虽然有些环节遇到些问题,也算是一次难得的经历和成长。

做一次用户调研本就不容易,做一次深度的好的车主用户调研更为不易。产品经理要时刻保持产品思维,对于用户的每一个问题,不经意的疑问,随口的吐槽,都是可挖掘的点。

不要局限于事先设定好的脚本或环节,现场调研,更需要的是随机应变,才能获取到更多有用的真实的信息。

 

作者:醉仔,在产品领域遨游了10多年的沙皮

本文由 @醉仔 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 非常实用的分享 ❤️

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  2. 蔚来?小鹏? 这种车企才会偏向做这种吧,哈哈。

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