付费产品上线前必做的价格测试

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在产品上市或推出新版本前有条件的话都可以进行一场或多场价格测试(多场测试一般为将测试对象扩大到竞争产品,或将测试人群划分为多个地区),以保证在符合公司战略的大前提下找到用户可接受的最优价格区间。

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G20后楼市之火无论从开盘高价还是每次涨价,使我经常会思考一个问题,开发商是如何定价的?在我看来开盘/涨幅的定价一定是需要技巧的,因为一旦报价超过客户的心理承受价格,会导致用户产生抗性从而销售失败;而价格如果定低了,即时楼盘大卖、冲上杭州销量排行榜前10,却会使公司遭受行业最低利润,例如前段时间因为将低价房卖的太快而被辞退的某楼盘销售。

不仅是房价,任何需要销售的产品,实体也好虚拟也罢,都需要进行准确的定价,从智能硬件、家电等实体产品到游戏会员、数字音乐等虚拟服务,在产品上市或推出新版本前有条件的话都可以进行一场或多场价格测试(多场测试一般为将测试对象扩大到竞争产品,或将测试人群划分为多个地区),以保证在符合公司战略的大前提下找到用户可接受的最优价格区间。

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刚才说到的公司战略是特指价格策略。

新的产品定价策略有三种:

  1. 撇脂定价策略(skimming pricing)是对新产品制定一个可能的高价、尽快地去的最大利润。它适用于利润导向定价目标的产品.
  2. 渗透定价策略(penetrating pricing)是一种低价策略,是指把新产品的价格定的较低,以扩大销售占领市场。它适用于销售导向定价目标的产品。
  3. 满意定价策略(contenting pricing)是一种中间价格策略。

三种定价策略简单的说就是高、中、低定价策略。

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今天就用三分钟说清楚PSM价格敏感度测试,最后会根据大家的反馈看是否继续介绍其他几种研究方法。

价格研究的方法可按照研究时是否仅考虑价格因素来分类,可分为:

  1. 价格作为研究中的唯一考虑因素
  2. 价格作为研究中各种因素之一

对于第一类方法,按照研究时是否考虑竞争又分为:仅针对单一品牌进行研究、不考虑其他品牌的竞争和考虑品牌间的互相竞争两类。

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价格敏感度测试

价格敏感度测试 Price Sensitivity Measurement ( PSM )不需要测试者预选设定好价格,而是让用户自己选出他们可接受的价格。

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1、目的

通过PSM进行价格测试的目的有两点:

  1. 寻找最优价格点,即在用户认为合适的前提下企业实现最大盈利;
  2. 寻找最大可接受区间,这个价格区间里用户既不会觉得贵的无法接受,也不会觉得过于便宜以至于无法相信质量保障。

2、方法

PSM价格测试的方法用一句话总结即:

测试者事先准备好一份测试价格表,指导用户凭第一直觉在价格表中选出四个价格点,最后统计价格表中四个价格点选择人数的累计百分比进行结果阐述。

我们来把这句话进行拆分理解:

(1)测试者事先准备好一份测试价格表

根据预设定的产品价格,在企业可承受的范围制定价格最低价与最高价,可参考竞品或以往版本的价格,但设定的范围不应太大,如果从最低价与最高价的范围太大,则会影响PSM的结果。

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(2)指导用户凭第一直觉在价格表中选出四个价格点

向用户展示实际产品或产品原型进行演示,通过问卷中的四个问题分别获取四个价格点,这里需要注意的是,四个问题有其对应的价格表顺序。

四个价格点与对应的价格表浏览顺序分别是:

  • [从高到低]开始觉得产品便宜
  • [从低到高]开始觉得产品贵
  • [从低到高]开始觉得产品贵的不会考虑购买
  • [从高到低]开始觉得产品便宜的令人怀疑其质量

问卷中通过四个问题来指导用户选择四个价格点

  1. 这个产品以哪种价格销售时您开始觉得便宜呢?
  2. 这个产品以哪种价格销售时您开始觉得贵呢?
  3. 这个产品以哪种价格销售时您开始觉得太贵了,不买呢?

这个产品以哪种价格销售时您开始太便宜了,不相信它的质量,不买呢?

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(3)统计价格表中四个价格点选择人数的累计百分比

第一步:汇总所有用户在四个价格点上的选择,计算出价格表上每一个价格点上的累计选择人数百分比。

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第二步:转换成百分比曲线图

横坐标为价格表上的所有价格点,纵坐标为每个问题中各个价格点上的累计人数百分比。

如下图出现的三个价格点,如下:

  • P1:“开始觉得贵”与“太便宜了质量应该有问题”相交处的价格点
  • P2:“开始觉得便宜”与“开始觉得贵”相交处的价格点
  • P3:“开始觉得便宜”与“太贵了不会买”相交处的价格点

幻灯片09

(4)结果阐述

本次测试中的最优可接受价格为P2,即这个价格点为用户感知上开始觉得贵与便宜的临界点,故该价格被用户所接受的可能性最大。

本次测试中的最大可接受价格范围为P1-P3,价格下限值P1为用户感知出现“太便宜”与“开始觉得贵”的交接点,即这个点已到了用户出现大幅感知“太便宜了质量应该有问题”的临界点;价格上限值P3为用户感知上“开始觉得便宜”与“太贵了”的交接点,即这个点已到了用户出现大幅感知“太贵了不会买”的临界点。故“太便宜了质量应该有问题”—“太贵了不会买”为用户可接受的最大价格区间。

3、注意

(1)测试用户选择

  • 关于样本人数:由于统计的数据为累计百分比,建议在条件允许的情况下以120-200人为宜,或者至少保证80个的有效样本量。
  • 关于样本人群:如果是新产品,则尽量覆盖所有可能使用新产品的目前人群,如竞品的已有使用者、竞品的潜在使用者、新产品的潜在使用者;如果是迭代产品,则除了邀请原版本产品用户外,还应另外邀请竞品的使用者。

(2)价格设定范围

在企业可承受的范围内制定价格最低价与最高价,如最低价至少应保证产品制造成本,最高价也应符合市场行情,除可参考竞品或以往版本的价格外,也可事先进行预访谈,邀请几位目前用户收集价格范围。

(3)价格水平区间

如企业没有事先考虑过几个用于测试的价格区间,则建议将目标价格放在价格表中40%-50%的位置,以3%-5%为价格区间进行其余价格测试点的排列。

(4)多产品、多地域同时测试

  • 多产品同时测试:建议各产品的价格表(价格范围、价格水平)保持一致。
  • 多地域同时测试:建议也保持一致,但若测试地域本身物价与经济消费水平差异较大,也可安装当地情况进行调整。

小结

PSM的主要目标是了解目标用户的价格敏感区间, 从而寻找目标用户对某种产品或服务价格的可接受范围。它的基本假设是绝大部分目标用户并非只是在某一具体价格点上才会考虑购买所需产品 。相反,他们在一定的价格区间范围内都会考虑购买 。

PSM优点

  • 能够考察目标用户对价格的心理感受 ,可以有效得帮助用研/产品去寻找目标用户的心理价格期望和价格耐受度
  • 问卷设计简单,统计方便
  • 适合在产品概念阶段就进行测试(但至少需保证有可演示的产品原型)

PSM缺点:

  • 缺乏对竞争对手的考察(当定价需要考虑其他品牌的竞争情况)
  • 无法对价格进行动态研究(当价格会随市场/行情波动)品牌当
  • 难以解决复杂的问题(当价格仅作为研究中的因素之一)
  • 对于测试用户的要求较高:对市场上其他同类产品的价格要比较熟悉
  • 可以接受的价格并不代表他会买

 

作者:媛媛大王(微信公众号:用户研究社 ),资深用户研究员

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