需求分析五部曲:需求挖掘,从底层人性洞察用户需求

8 评论 5434 浏览 42 收藏 78 分钟

编辑导语:需求挖掘,对于透彻的了解用户需求、打造一款产品来说至关重要。需求挖掘虽然是老生常谈的一件事,但是实际上很少有人真正的掌握了或者是了解它。接下来,本文作者从用户情绪和七宗罪模型这两个维度,与我们讨论了需求挖掘到底需要挖掘什么。

关于需求挖掘,我打算从“用户情绪”和“七宗罪模型”两个维度,来讨论需求挖掘到底需要挖掘什么。

1. 从用户情绪看产品机会

为什么需求挖掘的开篇就讲到“用户情绪”?

因为用户在使用产品的过程中,是无法像专业的产品经理一样,能够分层次地表达出他的体验,而用户使用产品时的内在感受,使用产品时所产生的情绪,才能反应出用户的真实需求和偏好。

专业的产品经理需要有同理心,需要读懂用户情绪,需要有洞察用户情绪变化的能力,需要站在对方的角度来思考问题,需要通过用户情绪,观察用户行为,进而挖掘出真正的用户需求。

理解用户情绪,可以说是需求分析的基石,也是产品设计的基石。

之前梁宁老师在她的《产品思维30讲》课中对“用户情绪”做了分析,基于梁宁老师的分析基础上,我也斗胆聊聊自己一些拙见。

1.1 愉悦与不爽

什么样的感觉才是“愉悦”?

  • 场景一:外出旅行,路程流畅,吃的香喝的好,住得舒适,和美景自拍…,我们会愉悦。
  • 场景二:在安静的咖啡馆,闻着浓郁的咖啡气味,阅读着喜欢的书,精神上被满足,我们会愉悦。
  • 场景三:当我们在手机上使用某个APP时,若APP上每个按钮每个交互都能给我们带来确定性的即时反馈,并且响应速度越来越流畅,就会感到愉悦。所以,简单地说,当我们处于某种场景下,有需求被满足的时候,我们就会感到愉悦。

对应着上面的三种场景,会发现,愉悦的时间是不一样的。

即时满足感带来的愉悦是以秒为单位的,比如APP交互动作的设计,每点击一下就有对应的效果反馈;而持续满足感则是以分钟甚至是小时为单位的,比如在使用短视频等产品时,每几十秒就让你感到愉悦,把愉悦的时间串起来,就容易使人进入到心流状态(后面会对“心流效应”展开讨论)。

所以,愉悦其实也是一种动力,是一种驱使你一直做某事的力量。

那“爽”的感觉又是怎么样的呢?

  • 场景一:“久旱逢甘露”,“久旱”就是人们长期未被满足的需求,所以当“逢甘露”时,就会觉得爽。
  • 场景二:“他乡遇故知”,“他乡”就是人们长期被压抑的需求,所以当“遇故知”时,就会觉得爽。
  • 场景三:当我们在玩游戏时,通过各种“艰难困苦”,最后当屏幕出现“You Win”时,就会觉得爽。

所以,简单地说,当你的需求崩了很久,然后在突然被满足的时候,就会觉得爽,这也叫延迟满足。

不管是愉悦还是“爽”,本质上其实就是看你在特定场景下的需求有没被满足。那如果将确定性的愉悦感和非周期的“爽感”组合在一起,就能构成上瘾。

比如游戏能带来即时满足感,也能通过“延迟体验”,在非确定周期中给我们提供确定性的“爽感”,所以我们很容易就对游戏上瘾(后面会对“上瘾模型”展开分析)。

那什么是不爽?

  • 场景一:2016年春节,参加“集齐五福,分2亿现金”活动,结果最后有大多数人只剩下“敬业福”拿不到,看着别人开奖,自己没“扫”的,这就是不爽。
  • 场景二:在某节日外出庆祝,打开APP想要叫车,等了半天没反应,还说要加钱才快一点,这就是不爽。
  • 场景三:在某购物节上,用某APP抢优惠活动商品,开抢时间一到,发现APP宕机,啥按钮都没用,这就是不爽。

所以,当我们在特定场景下的需求没有被满足的时候,就会觉得不爽。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

如果用户拿着我们的APP,很生气的说:“你们的产品我用的很不爽”。在这时候,用户说的不爽,到底是什么?

其实说的就是他当下或者是之前的某个场景中,有期待性的需求未被满足。

1.2 愤怒与恐惧

大多数人都有愤怒的情绪,那愤怒是怎样的一种感受呢?

  • 场景一:当满心欢喜在某平台订了酒店要去旅行,然后到了酒店,酒店说没记录,要自己去找平台,而平台方表示是酒店的锅,这时感觉自己权益收到了侵害,就愤怒了。
  • 场景二:当在某平台打车后,被司机各种绕圈子,最后还没送到目的地,找了半天才找到平台客服,结果客服表示查不到记录,这时感觉自己有理说不清,就愤怒了。

所以,愤怒,就是觉得自己的边界受到了侵害。

那恐惧呢?恐惧其实也是源于自己的边界受到了侵害而产生的情绪。只不过会因每个个体的判断不同,而产生不同的情绪反应。如果有小偷正在家里偷东西,这时候就是自己的“领地”被侵犯了,就开始愤怒了;

但是如果来的是一群拿着枪的强盗,可能变成恐惧了。恐惧,既是阻止你前进的边界,也是驱使你前进的动力。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

我们与生俱来就有恐惧感:

  • 因为害怕失去一样东西,所以不敢触碰太多;
  • 因为害怕落后于人,所以也驱使着我们变得更强大;
  • 因为害怕自己努力奋斗的一切付之东流,所以隐忍,所以被恐惧捆住了手脚;
  • 因为害怕一毕业就失业,所以很多学生会选择在学校多吃点苦,多学点东西;
  • 因为害怕青春的流逝,所以近年来逐渐诞生了“颜值经济”,所以医美产品这几年也蓬勃发展;
  • 因为害怕自己的孩子或害怕自己落后于同龄学生,所以K12逐渐火热;
  • 因为害怕自己的竞争力落后于同龄人,所以知识付费市场也越来越多入局者。

所以,恐惧,反应了人们内心深处的一种感受,这种感受,其实就是用户痛点。

趋利避害是人的天性,愉悦是一种动力,恐惧也是一种动力。

所以我们要做的就是让用户知道,我们的产品可以帮他们抵御恐惧,可以解决他们的痛点,或者是让用户知道我们的产品可以让他们感到愉悦,可以让他们感到放松,可以让他们体验到爽感。

1.3 痛-痒-爽点模型

1.3.1 到底什么才是痛点

有人说,痛点就是在产品中让用户抱怨以及让用户感到痛苦的点,而我们平时在讨论产品需求的时候,往往脱口而出的一句话就是,“这个点太痛了,应该抓住这个痛点来满足用户需求”。

但其实,能让用户痛苦的点,不是痛点,只有能让用户恐惧的点,才是痛点。

在前边我谈到“恐惧”时,举了一些处于恐惧状态下的例子,这些例子的核心词汇是“害怕”。

所以如果要从“痛点”这一切入点入手做产品,就一定要打中人的恐惧点。

1.3.2 什么是爽点

前面谈到“爽”这种感受的时候,其实就已经说过:爽点,其实就是即时性的满足或确定性的延迟满足,有需求,能被即时满足,能被延迟满足,这就是爽。

比如前面举过的例子,一个好的游戏设计机制就是能够让你上瘾。

而有些人会喜欢在知识付费平台上听课,而且每听完一次就觉得爽,也是因为在听课的过程,他获取知识的需求被满足了,有醍醐灌顶的感觉,从某种程度上说,这也是爽。

1.3.3 痒点又是什么

痒点,满足的其实是用户的虚拟自我。

虚拟自我(virtual self),说的是在互联网创造的数字空间中,人们可以根据自己的喜好去扮演着不同的角色,这些角色给人们的自我存在感带来了一种全新的形式。

其实也就是用户想象中的自己,人们会在这些想象中的自己中找到属于自己的存在感。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

典型的比如之前比较火的QQ秀,还有现在的厘米秀、淘宝人生,其实就是满足了用户需要更加个性化的虚拟自我的需求。

1.4 总结

痛点、爽点和痒点其实都是切入产品的机会点。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

拿看小说、追剧这两大场景来说,其实也是可以从痛-爽-痒点模型的角度来拆解。

人们会沉醉于小说或者是电视剧,从某种程度上说,也是因为小说或者是电视剧中的主人公符合自己的虚拟自我预期,所以满足了他们的痒点;而扣人心弦的剧情,又能带来跌宕起伏的爽点,所以就更容易沉迷其中。

那其实对沉迷于看小说或者是追剧中的观众来说,其实这两个场景也是精准地“打中了”他们的恐惧点,能让他们在虚拟场景中找到更多存在感或成就感。

所以很多时候,家长劝自己的孩子不要追剧不要看小说,其实没有找到孩子的“恐惧点”,只有解决了核心痛点,打散了“成瘾链条”,就不容易沉迷其中了。

之前对得到APP做了个产品分析,里面就用到了痛-爽-痒点模型分析,如下图所示。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:《产品分析 | 得到APP,如何打造知识服务闭环?》

所以,用户会愿意使用你们的产品,会愿意一直使用你们的产品,一定是产品做对了什么。

2. 七宗罪模型

所谓“七宗罪”,其实是西方关于底层人性的弱点而提出的特征。

从这些特征出发去探索,其实可以看到在每个人性的底层,已经延伸出了许多完整的产业结构。任何产品在做需求分析,到最后的时候,其实都免不了需要对人性进行洞察。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

2.1 贪婪

2.1.1 贪婪的本质及来源

人非圣贤,孰能无“贪”,贪婪是存在于我们性格之中的一个特征,也是人类的最大的本性。

所谓的“贪婪”,在字面上的意识就是渴望而不知满足。贪婪的根源,其实是自身的欲望,是对欲望的满足感。

17世纪的哲学家托马斯·霍布斯认为,有一种无法阻挡的欲望一直在激励着人类,那就是对于生存的渴望。

贪婪的本质其实是对安全感的把控。每个人的安全感都有不同的边界感,边界感更强的人,会觉得拥有得不够多,得到的不够满足,就会想要得到更多;边界感稍弱一点的人,会觉得说只要拥有了,就满足了。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

所以我特地将贪婪放在“七宗罪”模型之首,是因为其他“罪”的本源其实是“贪”。

  • 如果我对自己拥有的过度不满足,那就容易产生“妒忌”……
  • 如果我对自己拥有的过度骄傲,那就容易产生“傲慢”……
  • 如果我过度贪恋进食,那就容易产生“暴食”…..
  • 如果我过于贪图安逸,那就容易产生“懒惰”……

是的,关键词就是“过度”,只要边界感足够强,就能将这些所谓的“人性的弱点”控制在合理的范围内,但事实是,在“场景+情绪+人性+外部因素”的影响下,人的行动也还是会容易受到影响。

而满足“贪婪”本性的需求,从来就不缺市场。

2.1.2 “贪婪”在产品设计中应用

从“贪婪”中我们可以引申出做产品时的一些关键词:免费、合算交易偏见、比例偏见。

2.1.2.1 免费,就是想“薅羊毛”

原本用户是需要通过活动或者是分享才能获得获得一些小礼品、优惠打折券,现在是直接注册就能免费获得、免费使用,这让用户直接就觉得是赚到了。

在PC时代,瑞星、江民和金山应该就是当时杀毒软件市场的“三座大山”,而360直接就通过免费的方式杀入市场,击穿了“三座大山”的“山脉”。

然后又从一个免费安全的点,快速变成了一个安全平台。尽管说后来大家可能都骂360是流氓软件啥的,但是在当时能以免费杀毒软件的角度打入市场不得不说是个挺高明的战略。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

  • 喜马拉雅APP前期通过大量免费的内容吸引用户收听,后来逐渐通过广告营收、知识付费以及会员模式增加收入渠道。但总所周知的是,免费的内容,其实才是最贵的内容。
  • 微信读书的免费无限卡确实也还是挺“香”的,通过“分享+组队阅读”的方式,就能获得一定期限的免费无限卡,对于不排斥定时广告和不需要更多权益的用户,就是属于花最小成本获得一直“白嫖”的事。对于平台来说,用户每次分享/组队阅读的动作,就相当于是完成了AARRR模型中的“促活+拉新+用户自转播”动作。
  • 印象笔记的免费账户具有一定的权益,每个月有固定的内容同步容量,对于不定期想要快速收藏图文内容的用户来说,也有一定的吸引(但这点上有道云笔记能提供更多同步流量)。
  • 说到“薅羊毛”就不得不提一下瑞幸咖啡,早期的瑞幸咖啡新用户,是有免费喝一杯咖啡的权益,每逢周末分享给好友,还能再免费喝一杯,这种让用户可以“薅羊毛”的方式来切入市场,不得不说在当时来说还是非常吸引人的。

2.1.2.2 合算交易偏见,其实就是想要获得更多

许多产品中都会有“每日签到”的功能,这个功能看起来是为促进用户活跃度而设计的,但本质是为了促进用户的再次消费。

一个是当用户的奖励积累到一定程度,就不得不“花”出去,比方说可以兑换一些礼品或者是一些参与签到有满减的活动。

另一个是,如果用户路径设计得当,在签到过程中或者是签到完后,用户就在随便看看中就忍不住“剁手”下单了。

而“每日签到”这个动作,在用户看来,就是可以花最少的成本去获取更大的“利益”,用最简单的动作就能得到更多,这其实就是合算交易偏见。

以为自己精打细算想要获得更多,但实际上却是在商家的“算计”中,在签到打卡中不经意地多买了一些可能暂时不需要的商品,在逛逛点点中消耗了自己的时间成本。

但是这些签到后的小奖励,必须得让用户觉得确实有价值,确实值得每天打开点一点,否则这个功能,很快就会荒废掉。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

  • 掌上生活的用户积分,不仅可以兑换各大会员,还能兑换其他优惠券。
  • 手淘中的红包签到还有翻倍功能,这也是充分利用了用户“贪婪”的心理,让人觉得捡到便宜了,从而在货比三家中就下单了。
  • 中国移动APP的签到奖励更是直接,直接就能兑换流量,签到满一周,领取的流量翻倍,签到满一个月,还可以抽奖,这对“流量月光族”们确实有一定的吸引力。
  • 爱奇艺视频会员每签到满一周,VIP天数加1天,即使说买了年会员的用户来说,只要每天点一点就能延长会员天数,又何乐而不为呢?对于想要看剧但是还差一两天会员来说,仿佛就是救命稻草般存在。但爱奇艺视频会员用户签到功能更多地和会员成长体系有关。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

还有就是想最近淘宝双十一的“撸猫猫”活动,设计了在淘宝和支付宝两个APP反复横跳,浏览某个页面n秒就能获得喵币,从某种程度上也是利用了用户想获得更多优惠的心理。

在许多APP中都有许多“满减”、“促销”等活动,比如淘宝“双十一”、京东“618”这些购物节就有各种促销满减优惠策略,其实这也是利用了合算交易偏见去设计的“套路”,而我们常常会作出欠缺理性的购买决策。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

  • 淘宝特价版一上来就有36元的礼券,再加上最近的“一元真香节”,很难让人不“剁手”。
  • 今年8月18日的前后几天时间里,喜马拉雅APP设计了一个“818会员宠爱节”,花218元买一个喜马拉雅的年会员,就相当于买了13个产品的年会员。对大部分用户来说,这简直就是赚到了呀,相当于是比平时的买各大年会员多花大概20元,就能获得这么多优惠。于是乎,知道这个活动的用户,大多会忍不住下单,这也为平台带来了许多新会员。因此许多产品会设计这种联合会员、年会员等模式,让用户觉得可以花更少的钱获得更多优惠,从而促进用户下单的欲望。
  • 天猫超市、京东等电商都有满xxx包邮的机制,让对运费敏感的用户,硬是凑齐了免运费条件才下单。比如原先在天猫超市我只需要付60.39元的商品价,再加5元的运费即共65.39元,就能结算。但是为了节省运费,我愣是挑满了88元。到了88元时发现还优惠商品,就继续逛,最后发现,购物车结算价已经130+了。这是什么?这就是说只要用户路径设计得当,就能不断增加用户下单的几率。
  • 拼多多等一系列拼团类产品也是如此,展示了单独购买的价格后,会发现如果和其他人拼单买,会更划算,也会增加用户下单的欲望。

总结:

不管是签到兑换积分还是商品价格的展示方式,吸引用户的,除了真的有优惠外,还有基于合算交易偏见去设计产品。

优惠很重要;让用户觉得真的优惠,更重要;让用户觉得,是他自己通过一些“小努力”战胜了你,从而得到的优惠,最重要。

2.1.2.3 比例偏见,其实就是以为赚到了

比例偏见是说,在许多面对数字的场景下,原本我们应该考虑数字本身的大小价值,但是往往会受到比例偏见的影响,进而选择考虑比例的数值。

举个例子,有这样两个场景:

场景一:

你到A店铺,打算买一款售价为500元的固态硬盘。这时候,有人告诉你说在B店铺,同款固态硬盘只需要400元就能买得到,但是需要花30分钟的时间坐车过去。

这时,可能大部分人会选择去B店铺买这个同款固态硬盘,因为花30分钟就能省100元,这太划算了!

场景二:

你到C店铺,打算买一款售价为10000元的笔记本电脑。

这时候,有人告诉你说在D店铺,同款笔记本只需要9900元就能买得到,但是需要花30分钟的时间坐车过去。

这时,可能大部分人不会选择去B店铺,因为折腾30分钟才省100元,这没必要!同样是只需要坐车30分钟就能节省100元,但是在不同场景下,这“节省的100元”在每个人心中的价值比例就完全不同了。

在场景一中,我会觉得说,能有20%的优惠,这我赚到了;在场景二中,我会觉得说,才有 1%的优惠,这不值得啊。

这种比例偏见,背后的本质其实就是人们对“更大数值”的优惠的一种执念,就是想要赚得更多,想要更多优惠。并且人们常常会认为说比例数值越大,优惠力度也越大,但仔细计算一下会发现,其实并非如此。

商品的价格展示其实也是有一定的技巧,在做优惠活动时,利用比例偏见,可以采取放大优惠比例值法。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

例:一款售价为50元的商品,如果价格展示上显示买50减10元,可能用户就没什么点击的欲望。但是如果用户看到的是有20%的优惠,就能大大增加用户点击查看的欲望。

同样的,如果是售价为500元的商品,如果是优惠了20%,那就直接写“xxx直降100元”。

如上图所示,为各电商产品在优惠价格展示上的异同。第二种利用比例偏见,让用户觉得更有吸引力的方法就是增大ROI法。ROI,其实就是投入产出比,ROI数值越大,就证明做这件事越有价值。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

例:一款售价为600元的A商品,在销售的时候说可以获赠价值50元的B商品,如果你是顾客,会觉得优惠力度大吗?相信大部分用户会觉得这个优惠不痛不痒。

但是,如果商家换个方式,将A商品售价改为599元,并且在销售的时候表示,只需花1元,就能再买一个售价为50元的B商品。

这时候,会不会觉得说好像确实挺优惠的?

前者的ROI不足9%,后者加1元的方式,就瞬间将ROI提高了50倍,用户这时就觉得用1元可以“撬动”50元,这“杠杆”值了!

第三种则是在买1增N活动中,增大N的比例,让N更有价值。典型的例子就是上面提到过的,喜马拉雅的818会员节,年度会员联名相当于买1送13。

通常购物有赠品还算是挺正常的,比如买一赠一、买一赠三,但是如果发现是买一赠五,买一赠七,买一赠十三……那就真是过头了,这也算是一种超预期的用户体验。

总结:

从上面的应用来看,抓住“贪婪”背后的动机,也就是喜欢占便宜,可以设计出许多产品营销模式。

贪婪,有时候也并非是那么可怕,除了看到说贪婪会对我们的行为产生许多极端的影响,但是不能不承认的是,如果将贪欲控制在合理的范围内,是可以推动着社会以及各行各业向前发展。

2.2 傲慢

2.2.1 傲慢的本质及来源

“傲慢”在字面的意思中含有自高自大和目空一切的意味,但在西方的“七宗罪”的语境中多指代“爱慕虚荣”。

傲慢其实就是过于高估自己,而虚荣的本质是需要拥有更高的优越感。只有拥有更高优越感,才能逐渐造就傲慢;只要足够高傲,高傲到目空一切,就能持续维持虚荣。

所以傲慢的本身,便是隐身于虚荣的羞耻。其实,傲慢的本质,就是对无限优越感的追求,只要超过了身边的人,心理才能得到满足感。

2.2.2 “傲慢”在产品设计中应用

从“傲慢”中我们可以引申出做产品时的一些关键词:认同感、炫耀性展示和凡勃伦效应。

2.2.2.1 分享动态,其实就是需要认同感

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

当用户点击“赞”的按钮时,红心图标被点亮,给点赞者有积极的反馈,而点赞者对内容的点赞,同时也是给内容发布者给予了鼓励。

这种点赞的形式,在无形之中就变成了一种“奖赏”,而这种奖赏能给创作者给予一定的愉悦感。

从分享自己的动态开始,如果点赞或关注的人数越多,“分享动态”内容的动机也会越高,这就容易形成一个价值认同的增强回路。

Facebook的创始人之一肖恩 ·帕克曾经说过,“每当有人给你的照片点赞或评论的时候,你便会获得一次‘多巴胺’,所带来的满足感。”

从早期QQ空间、微博的点赞,到现在微博、抖音/快手视频上的点赞,再到如今B站上“一键三连”的设计,也是充分利用了人们对认同感的需求,这个认同感,能大大增强因分享动态内容带来的满足感。

当你每次发完动态之后,让你心念念的,是不是总想看看有多少人没点赞?是不是总想看看有多少评论?用户分享动态内容的原因有很多,但是能让用户主动分享到朋友圈的内容或产品,说明了这个产品一定做对了什么。

2.2.2.2 炫耀性展示,就是需要有优越感

所谓炫耀性展示,就是希望自己拥有的东西看起来不一样,希望更与众不同,更具个性化。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

在pc时代,有QQ“玩家”会热衷于追求QQ帐号、昵称、头像更具个性化,更与众不同。

会为了追求更高等级的Q号而天天将QQ“挂着”在电脑上,有点还会特地买会员加速帐号升级;会为了“点图标”而将一个个游戏、服务都玩了个遍,还看过有“氪金玩家”直接把QQ系列会员都充满了。

基于用户在虚拟世界中获得的满足感和炫耀感,QQ秀、QQ空间装扮等业务也是在那时候趁势而起。

而随着时代变迁,用户身边可炫耀的产品也逐渐发生了变化,但会员体系、账户体系、积分体系以及榜单体系却继续留存了下来,成为用户可以炫耀的展示窗口。

比如像微信、支付宝都有的“步数榜”,背单词类APP会有单词榜单,游戏类产品会有各种榜单排名,这种运用排名的设计,就激发了用户的攀比心理,刺激用户主动做出行动。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

那既然说到会员体系,就不得不提一下“爱优腾”视频会员。

除了基本的会员功能,在设计上依然遵循着非常炫酷的UI,当然,现在能让用户掏腰包买会员,光靠炫耀那一套,显然是行不通了。

还有就是最近的“拼团名媛”事件,让许多人知道了原来在装x道路上,也是有一整条完整·的产业链的。

2.2.2.3 凡勃伦效应,其实是想证明有炫耀的资本

凡勃伦效应,就是消费者在购买某些商品的时候,并不只是为了获得直接的物质需求,更多的是为了满足自己的炫耀性心理。而这类能给消费者带来虚荣效用的商品,通常叫做凡勃伦商品。

所以,许多商家会利用消费者的虚荣心态,不遗余力地推出各种高档消费品和奢侈品,从而给人一种“名贵”的感觉。

比如:

  • 在产品定价上,尽量抬高价格,并且绝不减价,制造稀缺感;
  • 在产品设计上,突出“身份尊贵”,突出“个性化定制”;
  • 在产品价值上,提供与普通会员完全不同档次的消费和服务。

只要能提供一种“我有而你没有,你有我更优”的服务策略,就能精准把握这部分用户的需求。

让产品看上去“更贵”,这不是目的,能让用户恰到好处地炫耀,不漏声色地炫耀,这才是核心。只要这样,你的产品就能越“贵”,就越有人买。

2.3 妒忌

2.3.1 妒忌的本质及来源

“傲慢”和“妒忌”是相爱相杀的“死对头”。

人性大多以自我为中心,如果自己拥有的、得到的远远比别人多,就有可能会产生傲慢心理;如果别人拥有的、得到的比自己多,就有可能心生嫉妒,想要超越别人。

网上流传着一个很扎心的段子:“你的幸福指数,往往取决于你妻子姐妹的丈夫或你妻子闺蜜的丈夫的收入水平,你的努力指数,往往取决于你身边同学、朋友或同事拥有车拥有房的数量…..”

所以,妒忌的本质,其实是源于参考点给自身带来焦虑感。而这个参考点通常来自于你身边亲近的人,而你的嫉妒心也是源于身边熟悉的人。

2.3.2 “妒忌”在产品设计中应用

从“妒忌”中我们可以引申出做产品时的一些关键词:诱饵效应和解决焦虑。

2.3.2.1 诱饵效应,你的购买决策可能不由得你自己控制

诱饵效应,是说当我们在面对两个选项进行选择时通常会觉得很纠结,但是一旦引入第三个新选项(也叫“诱饵选项”)时,通常会使得原来的某个旧选项更具有吸引力。

举一个非常经典的应用例子:《经济学人》杂志当年在网站上做广告,推出了两种定价的版本,如下图所示。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

同样是每周发行一本,这两个版本,如果是你,会选择哪一种方式?

在当时有个叫丹·艾瑞里的心理学家做过一个问卷调查,调查结果显示确实是有68%的人会选择买便宜点的网络版本,只有32%的用户会选择买印刷版本。

但这时,《经济学人》杂志的人又在这两个版本中加入了第三个选项,将印刷和网络版本捆绑销售,卖125美元/年。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

这时候,那位心理学家又做了一次问卷调查,结果是有84%的人会选择捆绑销售,而只有16%的人会选择网络版本,却没有人会选择买印刷版本。

是的,没错,这个案例中的印刷版本,就是一个诱饵选项,这个选项会促使用户去选择捆绑销售的销售方案。而现实中,确实有很多应用了诱饵效应的例子。

比如在某咖啡厅,卖20多块一瓶水,其实并不是想你买这瓶水,而是想让你买这瓶水旁边放着的30多块钱的咖啡。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

在产品设计的时候,总会有些功能是属于增值服务,如果用户大多反馈某个功能增值服务太贵,则可以采用诱饵效应,增加一个诱饵选项,就能大大增加用户购买联合功能出售的概率。

如上图所示,在产品中设计A、B两个功能,其中的B功能或者是A功能可以视为是诱饵功能,使得更多的用户会选择直接购买使用第三个选项的套餐。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

比如得到APP的电子书年会员售价148元,听书年会员售价365元,他们在“四二三破万卷节”上将两种年会员捆绑销售,售价365元/年,基于前两个年会员的诱饵选项,这就大大增加用户购买“双会员”的欲望。

2.3.2.2 别人比你强,很焦虑,那就对了,我们能帮你解决焦虑

当然,这个标题实属玩笑话,现实中应该没有哪个公司哪个产品,会直接打着“解决焦虑”的旗号来做产品。

而现实却是,人人都焦虑,从幼儿园到高中,再到职业技能、素质教育,家长焦虑,有时候孩子自己也焦虑。

焦虑学习成绩不好,焦虑输在起跑线,焦虑拼不过同龄人,所以各种线下辅导培训班应运而生,所以到了移动互联网时代,在线教育行业随着科技的进步也蓬勃发展。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:艾媒咨询

据艾媒咨询给出的数据显示,从2016年到2020年在线教育用户规模正呈现不断上升趋势;在线教育的市场规模也呈现不断增长状态,增长率在2020年开始有所上升。

有许多产品、许多公众号,也抓住了人们日渐焦虑的心态去做营销去做设计,先提升你的焦虑感,然后再提供一系列解决方案,提供一系列可以帮你解决焦虑的产品。

人们总说罗辑思维在贩卖焦虑,但是如果不是自己对现状不满足,如果不是有身边的“参考点”做比较,谁又能把焦虑“卖”给你呢?

适当“妒忌”他人,“焦虑”自己,也不是坏事,重要的是最后怎么利用“妒忌”变得和别人一样好,怎么利用“焦虑”超越别人。

想要克服因诱饵效应而产生的妒忌或焦虑情绪,重要的还是要清楚自己的初衷,清楚自己的目标,过去的自己,昨天的自己,才是自己真正的参考点。

2.4 暴食

2.4.1 暴食的本质及来源

民以食天,美味的食物总是对人有着强大的诱惑力;而暴食,简单字面上的意思是说大量地、超过自己正常饮食量地吃东西,在医学上暴食又称为神经性贪食症,是进食障碍的两大综合征之一。

在“七宗罪”中暴食常常引申为极致的贪图享乐,而在某些解释中,暴食又引申为饕餮,即用来比喻贪吃的人。

不管是哪种引申的含义,“暴食”的本质,其实就是一种沉醉于某件事物而放弃清醒思考的状态。

2.4.2 “暴食”在产品设计中应用

从“暴食”中我们可以引申出做产品时的一些关键词:心流效应,用户激励和跨期偏好。

2.4.2.1 心流,打造沉浸式体验

心流是说,当我们在做某些事情的时候,会高度集中注意力,这种全神贯注于某件事的状态,甚至会让我们自己忘了时间的流逝,并且,在完成这件事后,我们会有一种充满能量并且非常满足的感觉。

由于人心理上具备心流状态,我们在使用满足心流条件的产品时,就容易产生“暴食现象”。

在之前的长视频产品中,常常会出现播放视频到一半的时候,突然插入一则n分钟的广告,但是只要买个会员,就能免广告。

这种突然被被打断的设计,确实还挺“反人性”的,所以后来广告逐渐就被放在了开头。再后来,有些长视频产品为了平衡会员与广告主之间的权益,则采取了会员可以“跳广告”的设计。

这种在视频开头、视频中插入广告的设计,就是充分利用了用户想要沉浸在剧情中而不想被中断的心理。

如果不想被打断,如果不想看广告,如果想提前看更新的剧情,那就买会员;如果会员还想超前看更新的剧情,那就超前付费点播……

还有一种利用了心流效应的设计就是Feed流的设计,之前各信息供应平台的内容展示方式一般是按照 timeline 来做推送,而现在的信息推动方式基本是采用推荐系统+feed流的形式。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

短视频只需要通过手指一划就能更换视频的内容,但是你永远也无法知道下一个内容是什么,只知道下一个视频大概率会是你喜欢看到的内容。

这种随机获得“奖赏”的反馈,就叫做间歇性变量奖赏,而赌场上的“老虎机”,也是基于此原理设计的。

所以,当你用很简单的交互动作就能得到“奖赏”的时候,并且还知道这个“奖赏”大概率会是自己乐于看到的内容时,就很容易进入到心流状态。

像其他信息资讯类的产品的内容呈现也是如此,比如微信公众号的内容呈现方式,就是很典型的从timeline推送过渡到feed流+推荐机制的呈现方式。

算法带来的技术升级,帮助用户save time ,但其本质上是为了更好地 kill time ,是希望用户将时间多花点在自己产品上。

2.4.2.2 用户激励机制,给用户持续性的满足感

在前面我们谈愉悦情绪的时候,说过人们在需求被满足的时候,就会感到愉悦,不满足就会感到不爽。

所以通过完成预定动作,来给予用户满足感,这就是用户激励。如果能设计持续激励用户的用户体验路径,就能使用户进入“暴食状态”,这就是上瘾体验。

尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛在他们的新书《上瘾》中提出了“上瘾模型(HOOKED)”,如下图所示。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:《上瘾》

他们所说的“上瘾”,其实是指一种强大的习惯,而习惯,其实就是在某种场景下产生的无意识行为,是我们几乎不假思索就做出的动作。

下面我尝试着以最近淘宝在“双十一”设计的“升级喵咪可抽奖”活动为例,简单分析下HOOKED模型的应用。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

触发:就是和用户的第一次接触

淘宝的“双十一”活动最开始应该是从第三方分享的链接进入,在活动正式开始后才在APP上有特定的入口,然后就是每天会有推送提示来参加“双十一”活动。

所以从外部触发来看,就是第三方分享的链接、好友的链接、APP的特定入口和主动推送。而内部触发,就是用户每年对“双十一”的期盼,其本质是想要更优惠的商品。

行动:就是用户动机和使用难度

只有能增强用户动机、降低活动难度,才能促使用户采取行动。而只有用户行动起来,才能进一步养成习惯。从动机上来说,用户必定是想要用最便捷最省事的方式去“薅羊毛”,而从用户参加“双十一”玩法的动机来看,就要看难易程度和最后的优惠力度。

比如去年的“盖楼”,给我第一眼的感觉是玩的成本太高,就没多大动力继续玩,后来也有网友吐槽,去年的“盖楼”是最败好感的一次活动。

今年“双十一”的玩法就稍微“收敛”了一些,变成了“养猫升级”。玩法在时间成本和难度上算是降了许多,大概算了一下,在不打扰到其他用户的情况下(特指需要各种“拉人头”)。

每天大概需要15~25分钟,就能达到领取喵币的峰值。这活动的同时,也对其他阿里系产品进行了一些导流和促活。

奖赏:有行动,就要有奖励

外在激励,其实就是一个非常强有力的可以在短期内改变用户行为的工具。内在激励,其实就是自己原生的满足感再加上外部环境的激发和认同感。

从外部奖励来看,通过浏览店铺详情页、活动主会场等页面可以获得喵币,在用户浏览各种页面时,就能可以选择领取对应店铺发的优惠券,而喵币可以让自己领养的这只“喵咪”升级,

最终到满级的时候才能获得参与“星秀猫心愿大奖”的开奖资格。

和之前的“盖楼”一样,今年也能组队养喵,只需简单地分享好友,组个队轮流分享红包(其实是促活),来个互相点红包就能获得喵币。

这个玩法其实就有点像每年支付宝“集五福”的感觉,只不过这次是和更多平台进行联动。

从内在激励来看,一方面是背后的抽大奖还有更适合自己的优惠券有一定的吸引力;另一方面的是通过“组队养喵”的方式,增强了社交感,“大家都养喵咪,大家喵咪等级还挺高,那是不是我也得加把劲”。

投入:习惯养成,用户粘性大增

基于沉没成本,用户投入得越多,就越离不开这个产品。

发现只要按照淘宝上面的指引,通过简单的浏览、分享操作,大概两天时间能升到17级,而到51级还差34级。

如果没这么多时间去玩,那无聊时候打开来“刷一刷”,也能升级。当升级到一定高度,用户就会为之前的“努力刷级”而“离不开”这个活动了。满级之后呢?用户就习惯了会时不时打开来逛逛看有没优惠,有没其他玩法。

从触发到行动,从奖励到投入,一个能让用户上瘾的增强回路就被激活了。但是这个模型中的内环,只要有任何一环动力不足,整个增强回路就会被打破。

当然,这也说明了该用户有足够坚定的意志。

2.4.2.3 利用跨期偏好,给予及时满足

跨期偏好是说,和未来的收益相比,人们会更偏向近期就能确定性得到的收益。跨期偏好的本质,其实就是和“延迟满足”相比,人们更偏向于“及时行乐”。

大多数电商都推出了付定金参加预售的活动,甚至还推出了付多少定金到时抵多少钱的活动,这就是所谓的“定金膨胀”。

而预售活动,就是一个利用跨期偏好的例子。

举个例子:现在有A、B两个店铺卖同样类型的商品,价格相似,折扣也几乎一样。

但A店铺是在本月的20号付定金,但是要到下个月的11号才能付尾款;而B店铺也是在本月的20号付定金,但是在下个月的1号就能付尾款了。

虽然A、B两个店铺都采用了定金膨胀的玩法,但A店铺从预售到付尾款中间隔离差不多一个月时间,就可能会有用户对这商品的价值的评估,就因为中间这一个月的时间折扣而不愿意付定金。

而B店铺,在同等商品并且相似优惠力度的条件下下,时间折扣更低,用户会更愿意在该店铺付定金,享受“及时行乐”的愉悦感。

那如果是在同等时间折扣的条件下,优惠力度更高,有些用户就会觉得高的优惠力度带来的时间折扣会更值得一些。

今年的淘宝“双十一”活动主要是采用了“提前二十天开始 + 预售 + 分批活动”的形式。也就是大家可以在10月21号就开始付定金,然后到11月1号付尾款,然后11月4号又开启第二波预售活动。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

之所以今年调整策略,一方面是用户数量增多,需要更长的物流周期去缓解物流压力;另一方面是基于用户会存在跨期偏好的心理,缩短从付定金到付尾款的时间,也降低了时间折扣,再加上商家们普遍采取了“定金膨胀”的玩法,更会让用户觉得更加物有所值,更愿意到这个平台来消费。

所以在“双十一”时购买商品,商品的价值可以用一个简答的公式来总结,就是:商品价值 = 双11价 – 定金 – 商家优惠折扣 – 平台优惠折扣 – 时间折扣。

去除前面的各种优惠来看,时间折扣对商品的价值也是有一定的影响。

2.5 色欲

2.5.1 色欲的本质及来源

色欲,可以说人类最原始,最本能的生理需求,而生物共同的底层需求,就是繁殖和永生,这点不用细说其实大家也知道。

如果说,与性相关的内容,是全网第一流量,我想这个应该没有人会反对。但是也不能简单将“色欲”理解为字面上的含义,这里可以简单地将“色欲”释义为追娱乐、保颜值,而相对应的就是偶像经济和魅力经济。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:微博公告

国内事件的顶级流量体现,其实就是微博宕机,能让微博宕机的几乎都是当红偶像的绯闻。而偶像经济,又可以细分为追偶像和追热点。

追偶像,其实就是向往偶像本人以及他所提供的情绪价值;追热点,其实就是对娱乐圈、对他人的生活产生有好奇心。不管是基于追偶像还是追热点,都能诞生出许多对应的行业及对应的产品。

魅力经济,又可分为“医美经济”和“美颜经济”。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:2019年医美行业白皮书

从《2019年医美行业白皮书》提供的数据来看,国内医美行业正呈现逐年上升的趋势,这隐含了巨大的市场机会。而具有“互联网第一股”之称的新氧,也在去年登陆了纳斯达克。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:格隆汇研究院

从格隆汇研究院的这个数据来看,2017年到2020年5月期间,美妆品类的销量一直领跑于各品类,整个化妆品行业处于较高景气状态。

所以,基于对青春流逝的恐惧,基于对新鲜事物的猎奇,这也反应了人最底层的一些基本需求。

2.5.2 “色欲”在产品设计中应用

从“色欲”中我们可以引申出做产品时的一些关键词:魅力经济和颜值变现。

2.5.2.1 想要更美,让自己更有魅力

美颜相机一类产品,让你从“生产”上变美。拍照,仿佛对女生有种巨大的吸引力,特别是对于有各种美颜功能的拍照类APP更是有吸引力。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

轻颜相机、face激萌、无他相机和美颜相机是目前市面用户数量相对较多的几款拍照类,由于功能上大家可能都差不多,但是每款app使用的图像处理技术,以及给用户带来的各种美颜美妆的效果体验其实是不一样的。

所以更能体现核心优势的,就是美颜功能的便捷性和针对特定人群提供差异化服务。是的,虽然同样是美颜拍照类产品,但每款APP的核心用户群是有差异的。

修图功能,直接从“渠道”上变美。如果不喜欢“花里胡哨”地拍照,那修个“花里胡哨”的图或许也是个不错的选择。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

医美业务,从“源头”上让我们变得更美。从2015年到2018年的数据来看,医美行业总收入翻了一倍。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

目前在线医美产品主要以新氧、更美和悦美为代表,主要还是以“内容社区+医美电商”的模式,通过内容创造和线上预定来吸引用户和医美机构,连接了医美行业的供需两端。

在医美行业目前正处于蒸蒸日上的发展趋势,先入场的医美平台在这个赛道还是有一定的优势。除了颜值?身材也挺重要的。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

人们开始越来越重视自己的身体健康,会花时间去健身去控制饮食,对于没时间不想投太多钱到健身房上的上班族来说,健身类APP就是个不错的选择。

所以也诞生了像keep一样的综合类健身APP,和咕咚、悦跑圈一样的跑步类APP,甚至更细分的健身类目,比如瑜伽一类的APP,就是看到了国人对身材对健康管理需求的日益增加。

总的来说就是,我们为了让自己有个“好看的皮囊”和“有趣的灵魂”,会愿意花费更多的时间和资源投入到其中。

2.5.2.2 颜值的背后,其实隐藏着“颜值变现”

虽然可能有很多人不愿承认,但人们从各种渠道让自己更美更有魅力,这背后其实是隐含着有社交和颜值变现的需求。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:极数

所以有社交类APP一开始就是冲着“颜值社交”而设计的。

哪怕是像Soul想做独特的“灵魂社交”,但是也还是免不了会往“颜值社交”上涉及。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

如果说“社交”是一个“点”,那“社群”就是多个维度的“线”,而“社区”就是整个“面”,社区背后的带货、引流、广告营销就构成了社交平台背后的“体”。

不要只看到表层的“色欲”,更应该从“色欲”的本质去设计产品功能,满足用户对美的追求;更应该从“色欲”的本质出发让自己变得更具有魅力,自己本身就是最大的产品。

2.6 懒惰

2.6.1 懒惰的本质及来源

懒惰是一切行动的阻力,懒惰的本质就是要尽可能维持眼前的这种平衡。而勤奋,就是要打破平衡,进入到不平衡的状态,在这种不平衡的状态中,就要消耗能量。

但是如果想要继续维持眼前的平衡,可能需要有更高效的生产生活工具。

2.6.2 “懒惰”在产品设计中应用

所有工具发明的背后,其实都是“懒惰使然”,像许多智能硬件、智能家居一类的产品,就是解决了用户在某一具体场景中的“懒惰需求”。

而“懒惰”的潜台词,其实就是更便捷、更流畅、易操作的用户体验,所以从“懒惰”中我们可以引申出做产品时的一些关键词:用户体验流程优化、从pull到push、花钱买时间。

2.6.2.1 用户体验流程优化

在产品初期可能许多功能还不完善,但能实现主要功能。

但是到了中后期,用户体验流程就相当重要。用户在使用产品时,对产品的易用性是特别敏感的,一个APP是否易用,使用时会不会卡顿,往往就代表着产品背后的资源建设能力是否足够强。

在用户使用产品的流程中,对用户路径进行优化,其实就是要尽可能缩短用户操作流程,能一步到位的,就不要让用户分两步来操作。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

  • 电商类的app,为了让用户在领券消费上更加果断,直接将“领券消费”的动作和“立即下单”的动作合并成一个按钮,只需要一键下单,优惠券就帮你领取好了,大大缩短了用户的决策时间,也提升了转化率。比如现在主流的电商类产品,基本都有一键领券下单的操作。
  • 腾讯会议APP是专门给需要快速开会的用户使用,设计上就非常简洁,直接一键即可开会、预定以及参会,不需要调整太多东西,也没有其他太复杂的功能。
  • 微信读书APP在阅读时,遇到书中提到的其他书籍,会有高亮显示,点击后可以看得到简介也可以一键搜索,省去了用户“复制→跳出→粘贴→搜索”的 操作。而像得到APP的电子书功能在这方面就差一些,无法实现在阅读时一键查书的功能。
  • 登录注册是非常经典的用户路径设计,许多产品在用漏斗模型做数据分析时就会发现,有部分用户在登录/注册这一步时,就被“挡住了”,这样是非常不“划算”的。像哈啰出行的登录步骤就非常流畅,直接获取设备ID就能够实现一键登录。当然,在要使用共享单车的场景下,如果登录注册流程过于复杂,其实就是直接将用户“拒之门外”。
  • 还有一个比较便捷的场景,就是当用户在使用截图功能后,除了是备份用,还有一个更常用的动作是“分享好友”,微信在识别到用户进行了截图动作后,当用户打开微信聊天对话框时,会弹出一个小窗口,可以一键将图片发送出去。这个就是属于基于大数据分析后得出用户体验优化。总说什么是好的用户体验,简单的说就是,不让用户做太多思考的交互,就是好的用户体验。

2.6.2.2 从pull到push,信息流的交互逐渐改变

“pull”其实就是客户端主动从服务器上获取信息的过程,而“push”就是APP主动从服务器上发送数据到客户端的过程。

之前我们需要在互联网上获取数据,会主动通过客户端去搜索我们想要看到的信息。而现在,基于当下大数据技术和推荐系统的成熟发展,各种信息会“主动”被推送到我们眼前。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

  • 虽然百度在移动端的竞争已经落后于腾讯和字节跳动,但也在信息呈现上做了跟进,在百度APP上也以 feed流的形式展示各种图文内容。百度之前的slogen是“百度一下,你就知道”,而现在变成了“有事搜一搜,没事看一看”。已经将信息主动“推”到你面前了,也不用你费脑子了。
  • 像淘宝等电商平台均通过关键词匹配、历史记录以及推荐系统,来主动减少用户搜索的成本。主动推荐的商品信息,一般还是你最近想买想看的。特别是手机淘宝APP最近取消了顶部 banner栏,将首页改成了更适合feed流的展示形式,就是想让用户更沉浸于推荐系统打造的商品展示流中。
  • 还有就是包括前面提到的各大短视频产品,各大信息咨询类产品,为了让用户更快更便捷地进入到心流状态,沉浸于产品的feed流中,几乎统一采用了“划一划”的交互方式。甚至为了方便用户加快阅读时间,还有阅读产品设计出了“刷书”的设计,这就是利用人们懒惰的心理,想用最低成本来获得愉悦感。

2.6.2.3 花钱买时间,能省的时间一个也别浪费

如果懒得看书,懒得研究大量知识,懒得学做菜,我想以下几个APP应该能帮到你。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

总结:“懒惰”看似是贬义词,如果想要维持原来的便捷状态,就要发展更高效的工具。不管是流程的优化还是交互方式的优化,本质就是往着更高效的趋势方式。

2.7 愤怒

2.7.1 愤怒的本质及来源

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:新浪微博

如果说,能让微博宕机的几乎都是当红偶像的绯闻,那能让用户使用过后,一肚子火气儿离开,然后过一会,又想打开继续使用的,也还是微博,为什么?

你有没有发现,每次出现一些热点事件,出现一些社会不公不平的事件时,很快就在微博上“炸开锅”了,这是因为热点事件,很容易会使我们的情绪被带动,而且越是不公平,越是糟糕的事件,我们越容易愤怒。

最后就不得不离开“现场”,后来又想看看到底发生了什么,又回到“现场”,打开了微博。那么,愤怒的情绪,真的“怒不可遏”吗?

我们通常认为,愤怒是由于我们遭遇了某种不利的诱因或逆境,而“理性情绪行为疗法”认为,诱因和逆境本身并不一定会导致愤怒,起决定性作用的是你的“信念体系”。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己根据阿尔伯特·埃利斯的理性情绪行为疗法制作

也就是说你对待“诱因和逆境”等外来刺激的信念方式,才决定了你最后产生的行为。根据上图我制作的公式图解,A代表糟糕烦心的事,B和D代表着两种不同的信念,C和E代表着两种不同的结果。

公式 A*B = C,可以让我们在愤怒时通向更有利的结果;而公式 A*D = E,则有可能会让事情失控。

为什么在这我要讲控制愤怒的方法?

因为许多产品设计,许多场景,需要我们控制自己的愤怒,需要理解并化解用户的愤怒情绪。当愤怒的客户,冲进你的门店或通过其他方式向你宣泄时,真的是为了解决”问题”吗?

——是的。

但他的目的,其实是发泄情绪,是希望让你和全世界知道:“我现在很生气,我生气的后果很严重,你们必须弥补我的损失!”所以,你的首要任务,不是”解决问题”,而是”化解情绪”。

所以当面对客户气冲冲的情绪时,如果你的信念体系没控制好,就容易忽略用户真正的需求,也被带动跟着愤怒,也气冲冲地回击客户,那后果可能不堪设想。

所以当面对客户气冲冲的情绪时,如果你的信念体系没控制好,就容易忽略用户真正的需求,也被带动着愤怒,也气冲冲地回击客户,后果可能不堪设想。

2.7.2 “愤怒”在产品设计中应用

从“懒惰”中我们可以引申出做产品时的一些关键词:带节奏、情绪宣泄、情绪反馈和情绪缓解。

2.7.2.1 警惕用户被“带节奏”,识别用户真正的需求

在做用户调研的时候,当用户用的不爽的时候,当用户在应用商店评论区给你的产品刷差评的时候,要谨防用户在“带节奏”。

每一个愤怒的投诉背后,都隐藏着一个值得改进的需求,但不是每个需求都需要被即时解决。

2.7.2.2 设计好用户的情绪路径,情绪也要适当宣泄

当用户在使用你的产品时,必然会存在情绪上的波动,平台需要提供一个适当的宣泄通道帮助用户缓解情绪,避免用户做出“过激行为”。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

  • B站在看视频时,会提供“踩一下”按钮,反向激励创作者要更加注重高质量的内容创作。在知乎上浏览文章时,可以通过右下角的选项来对不希望呈现的内容进行过滤。在淘宝上刷商品时,可以通过长按该商品来过滤掉自己不喜欢的商品类型,但是我发现这个动作要操作好几次,才能“训练”到推荐系统不再给我推荐某类商 品。
  • 在支付宝打开的时候,使用了截图动作后,APP出现一个提示按钮询问用户是否遇到问题。有人的地方,就容易产生矛盾,矛盾久了,就容易产生愤怒。

2.7.2.3 用的不爽?那就对了,赶紧来反馈

许多产品在内部都会有专门的反馈区,专门收集用户反馈的意见和问题。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

像华为、飞猪、滴滴以及微信等APP都有特定的反馈方式。

用户的反馈渠道其实是需求调研的一个挺重要的来源,这部分内容在后面的篇章会细谈。

2.7.2.4 客服是用户情绪的最后一道防线

电商类产品基本上都有特定的驻场客服,客服人员是最接近用户的一群人,如果要问产品有什么需要改进的,应该直接问客服,而不是去问产品经理。

但一个好的客服,在面对用户愤怒的情绪时,他做的第一件事,不应该是解决问题,而应该是先化解用户情绪。具体原因参见上面的“控制情绪公式”。

需求挖掘:从底层人性洞察用户需求

来源:自己做的

除了淘宝的客服对话框是可以两步到位,其他大多需要通过三个步骤才能到达客服对话框。

一般而言刚开始面对用户的会用智能客服机器人,在客服机器人无法解决的时候,人工客服才逐渐介入。客服,既是兜住用户情绪的最后防线,也是最能发现用户需求的一群人。

3. 最后的话

  1. 人性的弱点推动了互联网的流量,人性的光明构筑了商业的文明。
  2. 所谓的底层情绪,底层人性弱点,其实都是从人性最本质的需求出发。
  3. 不可否认,人性存在弱点,也存在值得挖掘的闪光点,关键是看如何反向挖掘闪光点。

往期推荐:

《产品分析 | 得到APP如何打造知识服务闭环》

《深度剖析:疫情下,如何深挖护城河?》

《分析 | 让我们来聊聊直播带货:蓝海?红海?红利?》

资料参考:

《怪诞行为心理学》 文思源

《心流:最优体验心理学》 [美] 米哈里·契克森米哈赖

《贪婪的七宗罪》 [英] 斯图尔特-西姆

《论人的本性》 爱德华·威尔逊

《上瘾》 [美]尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛

《2020年中国互联网医美行业发展分析报告》 Fastdata极数

《医美新风口:颜值经济下的万亿市场》考拉看看 编著 等

《恐惧:推动全球运转的隐藏力量》 菲雷迪

《三生有幸》李晓煦

《产品思维30讲》 梁宁

《文明人类的八大罪孽》 康拉德·洛伦茨

《人性中的善与恶》 [美] 阿比盖尔·马什

《很高兴认识“我”》 [美] 比尔·沙利文

《怕死:一切行为的原始驱动》 [美] 谢尔多·所罗门 等

《企鹅帝国3000亿》 商业周刊

《好产品要满足人性“七宗罪”》 周鸿祎

《产品设计如何满足人性的七宗罪》 邓俊杰

《七宗罪 —— 真正的运营就是直面人的七情六欲》 陈婷婷

《控制愤怒》[美] 阿尔伯特·埃利斯

《怪诞行为学》 [美] 丹·艾瑞里

《欲罢不能》 [美] 亚当·奥尔特

 

本文作者:M先声,公众号 PMNotebook 主理人,不定期分享 商业分析/产品分析/经验分享/生活思考 ,与你一起探索事物本质。

本文由 @M先声 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 厉害,受益颇深

    回复
    1. 谢谢,欢迎交流讨论

      回复
  2. 分析到位 获益良多!
    这里1.2愤怒与恐惧 我有一些自己的理解 权当交流讨论:
    (1)愤怒是由于自己的边界(权益)收到了侵害,这一般是已经发生的事;
    恐惧是害怕自己的权益会受到侵害,这一般是还未发生的事(作者给出的恐惧感的例子其实都是害怕怎么样 就说明都在未雨绸缪 暂未发生 / 面对一群拿着枪的强盗 恐惧的不是强盗已经抢走了东西 而是恐惧发生冲突的话 强盗可能会要了我的命);
    (2)作者说「要让用户知道我们的产品可以帮他们抵御恐惧」,抵御这个词感觉恐惧来源于第三方,比如我们的产品可以作为工具帮用户找回被盗的账号,而这里作者想表达的应该是来源于自己产品的恐惧(我的理解),例如当其他产品可能会给用户产生被盗、泄密等安全隐患的时候,我们需要的是告诉用户:我们的产品安全又可靠,可以让他们「消除恐惧」

    回复
    1. 1.基于“恐惧”而做出的“未雨绸缪”,其实是人类的天性。

      2. 用户会感到恐惧的点,其实是用户痛点,同时也是产品的机会点。

      回复
  3. 干货满满的万字长文

    回复
    1. 谢谢~

      回复
  4. 干货!很详细

    回复
    1. 谢谢,欢迎讨论交流

      回复