用户旅程图与服务蓝图:到底有什么区别?

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导语:本文的原作者Megan Erin Miller一直在斯坦福大学从事服务设计工作,她致力于在商业管理中探索创新和以人为本的设计实践。作者深入浅出地分析了用户旅程图以及服务蓝图的共性和差异,让我们一起来看看这两个人人都能学的服务设计工具!

一、开篇

我们生活中发生的每一件事都是一个旅程,它可能跨越几分钟、几年甚至一生。

它可能是上大学,可能是你第一个孩子的出生,可能是一次难忘的假期。这些旅程并不是随随便便就能发生的,它们的背后有一个完整的系统。

在大学里,成百上千的人在为维持大学的运转而努力。

在医院里,医生在为即将成为父母的人提供护理教育和支持。航空公司、酒店和游轮公司正在努力使他们的生产和管理正常运作,以保证顾客可以获得愉悦的假期体验。

绘制这些旅程是以人为本的商业模式的关键部分,主要从两个角度来看:

  1. 用户体验了什么?
  2. 在用户看到的事情之外,是什么在维持整个体验的运行?

用户旅程图和服务蓝图是两种相辅相成的方法,可以帮助我们全面地认识整个服务流程。然而这两种方法经常被混淆,什么是用户旅程图,什么是服务蓝图,它们有什么不同?

二、实践篇

1. 做好准备工作

在我们深入研究之前,我们需要了解一点背景。“舞台”是服务设计中的一个基础概念,对于理解用户旅程图和服务蓝图之间的差异至关重要。“舞台”由三个视角组成:前台、后台和幕后。

用户旅程图与服务蓝图:到底有什么区别?

字面的比喻在这里很有帮助。你可以想象一个简单的剧院舞台,前台是演戏的地方,也是观众能看到的地方;对我们来说,用户会在前台“表演”。

后台是支持前台所有行为的地方,灯光、布景、工作人员,所有这些都应该是用户看不到的。后台是组织和我们为支持前台所做的事情。

幕后是组织为实现前台和后台而必须做的所有无形的事情。规则、条例、政策、预算;所有这些东西都不是真正的前台或后台的一部分。

用户旅程图与服务蓝图:到底有什么区别?

这三个是服务设计有机会发挥作用的地方。通过不同的方法,我们可以更好地了解不同的阶段。

2. 什么是用户旅程图?

用户旅程图是从用户的角度出发,捕捉用户的标志性体验;也就是服务体验的前台。

在创建用户旅程图时,可以使用用户叙述和用户数据来绘制他们在一段时间内的体验,通常会绘制他们的行为、想法、感觉,以及他们与什么互动。

你最终得到的是一个发自用户内心的旅程,帮助你从用户的角度来看待和评估他们的体验。

一个好的旅程会以叙述的方式讲述用户所经历的故事,就像用户写的一样。

它包含了实际体验中所有丰富的内容 – 情感、内部对话、高潮和低谷 – 这是一个真实的故事。作为设计师,我们有机会站在用户的立场上,“看”他们会如何体验。它的核心是同理心。

你可以通过采访用户来获取他们的见解,然后将其与其他用户进行对比,找到共性、模式和趋势,从而创建一个用户旅程图。

此外,你还可以从已经收集到的用户体验数据中拼凑出一个用户旅程图。

用户旅程图可以帮助你绘制端到端的用户体验,并使之清晰可见。这是体验的前台,由用户在生活中的所有互动以及他们如何与你的设计进行互动组成。

除了捕捉用户当前的体验,用户旅程图还可以用来想象和构思未来,将它作为一种工具,来推测用户在未来的体验中可能会看到和做什么。

通常情况下,用户旅程图并不是对真实世界中单个用户体验的描述,而是由用户研究和专家知识组合而成。

每一个用户的体验都是独一无二的,只有当你把这些体验汇总到一起,形成一个故事时,它才可以帮助你从用户的角度来体验这个旅程。

这是一个强大的故事叙述工具,它可以描绘出一幅画面,让人们有机会通过一个共同的视角来看这个体验。用户旅程图不仅可以建立同理心,还可以帮助你确定需要改善的痛点。

3. 什么是服务蓝图?

现在我们来谈谈服务蓝图。用户旅程图专注于展示用户端到端的前台体验,而服务蓝图则专注于展示业务的表层到核心,包括构成你交付和运营方式的后台和幕后,并将其与用户的体验联系起来。

用户旅程图和用户故事没有展示的是组织的内部运作,服务蓝图试图揭示和记录所有在表面之下进行的事情以及创造它的组织的内部构成。

它是公司运作方式的数据可视化;是用户体验如何实际产生的内部运作。

每一个旅程背后的支持结构都是复杂且不为人知的内部工作者的职责,支持这些工作者的系统,所有决定什么可以做,什么不可以做的流程和政策。服务蓝图向你展示的画面,不仅包括旅程中所发生的事情的广度,还包括背后的深度。

4. 创建蓝图

要创建服务蓝图,你首先需要确定一个或多个你想要绘制服务蓝图的旅程,称为场景。

这些场景应该基于用户旅程图,但也可以包括远离用户视角的内部发生的组织场景。服务蓝图会讲述旅程中的每一步发生了什么,以使场景“走”起来。

通过深入到场景中的每一步,你可以展示出体验的广度和深度,以及它们是如何支持和产生这个旅程的。这个过程依赖于组织中不同部分之间的跨职能协作,以体现外部和内部体验的各个方面。

最终的成果是对体验如何发生的完整描述,包含端到端,表面到核心。

这是一份强大的记录,它为你提供了一个高层次的体验视角,帮助你了解表面之下每时每刻正在发生的事情。如果没有这种从表面到核心的视角来了解我们组织的定位,以及我们在这个旅程中的角色,我们就无法对如何服务用户做出有意义的改变。

5. 两者之间的区别

虽然用户旅程图可以帮助你记录表面的用户体验,但服务蓝图可以帮助你“证明”组织的实际情况。服务蓝图提供的是客观的画面,基于现实中你的组织如何提供,提供什么,以及如何协调。

旅程有很多,用户有很多,但你的业务只有一个,你提供的由制度、政策和工作者组成的集合只有一个。服务蓝图所揭示的是被用户反复使用的后台。我们一直在绘制用户旅程图,但很少会花时间去绘制和记录自己的业务。

一个体验与产生它的团队密切相关,对一个体验进行有意义的任何改变都需要深入了解为这个体验搭建舞台的组织的构成。服务蓝图不是为了记录用户体验,它是以用户体验为出发点,来展示组织是如何支持这整个用户体验流程的。

这就是为什么服务蓝图看起来会脱离用户,脱离设计师们一再被告知的同理心的原因。

需要指出的是,服务蓝图并不是要去除设计中的共情方面,与用户旅程图的目的也并不冲突 – 它只是关注于该体验的不同维度 – 创建它的底层逻辑。

它是对“我们的组织由什么组成,包括有形的和无形的,使这些旅程得以存在?”这一问题的客观回答。

用户旅程只能存在于一个组织能够提供的资源上,它被你的内部能力所限制和制约。

退一大步,利用服务蓝图把端到端、从表面到核心全部看成一个整体,然后你就可以自由地对组织的交付方式进行或大或小的改变,从而使其支持的用户旅程得到改善和进化。

6. 何时使用何种方法

如果你不了解你的用户如何体验你提供的服务,那么用户旅程图可以帮你把它具像化,并围绕用户建立同理心。

一个旅程可以讲述一个用户身上发生的丰富的体验,但如果不把它变成一个故事,就很难捕捉到。这种故事是一个强大的工具,可以将一个团队团结在真正以人为本的设计周围,这本身就是一个目的。

如果你已经对用户体验有了很好的理解,或者确定了用户或内部团队的某个特定痛点,那么服务蓝图应该是你的下一步。

它将帮助你深入研究如何提供体验和组织如何运作(无论好坏),使你能够在内部解决组织痛点和流程崩溃。它所促进的跨职能协作,第一次将不同的组织知识集中到一个中心位置。

然而,不要一味地去追逐用户的痛点。有些情况下,用户的体验可能是完美并令人愉悦的,但在幕后,组织却在费尽心思地拼凑,维持表面的紧密关系。

在现实中,你可能会因为使用低效和痛苦的内部流程来维持良好的用户体验而损失大量的时间、金钱和员工忠诚度。在这样的情况下,你可能会考虑使用用户旅程图来绘制内部工作者的情感体验,以了解组织的痛点、挑战和改进的机会。

在这些情况下,服务蓝图显然是必要的,因为它将帮助你了解组织的复杂性,并让你将潜在因素与用户旅程联系起来。这样你就不会忽视未来的变化,降低成本、提高效率、提升士气以及企业本身的整体健康状况,可能对用户产生的影响。

我们要像关注用户体验一样,关注这些内部组织体验。

三、总结篇

用户旅程图和服务蓝图都是做服务设计工作时需要理解和使用的关键方法。理解两者的区别,以及它们之间的相辅相成是很重要的。

用户旅程图是前台的视角,通过这个视角可以更好地理解和感同身受用户的体验。服务蓝图是业务后台(和幕后)的视角,以及后台如何与用户的体验联系在一起。

无论你是在寻求组织所创造的体验的深入理解,还是对业务进行深入分析,这些方法都将帮助你确定如何对你的内部流程和用户体验进行有意义的改进。

下一次看用户旅程的时候,试着挖掘表面之下的东西,看一看支持这个旅程的核心是什么。了解如何将所有的东西叠加在一起来创造出表面的用户旅程意味着你理解了我的分享,而理解是胜利的一半。

本文翻译已获得作者的正式授权,授权截图如下:

用户旅程图与服务蓝图:到底有什么区别?

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原文作者:Megan Erin Miller

原文链接:https://blog.practicalservicedesign.com/the-difference-between-a-journey-map-and-a-service-blueprint-31a6e24c4a6c

译者:产品侠,服务设计硕士在读,产品经理实习生,英语爱好者;微信公众号:产品侠

本文由 @产品侠 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 非常棒的文章,感谢翻译~

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