产品经理必备能力之——用户研究

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编辑导语:用户研究,是产品出生的必备前提。如果没有详细严谨的用户研究,就不会有成功的产品。产品经理对用户需求的把握程度,与其行业深度、职业阅历有很大的关系。只有当产品经理把自己当成用户去设计一款产品时,才能迎合用户的需求,才能设计出市场需要的产品,才能成功。

什么是用户研究呢?我理解的,用户研究是产品设计的第一步,是帮助我们认知用户的一种方法,来指导我们设计产品、优化产品。

一、用户研究的几个维度

我们先来看一张图,这张图能够帮助你如何在适当情况下进行用户分析。

产品经理必备能力:用户研究

来看横坐标是定性和定量两个维度,怎么理解呢?其实就是为了明确,你研究的是什么?是要明确用户问题还是判断用户问题?

通俗的讲:定量意思就是用户有没有这个问题,我知道用户的问题是啥,但我不确定有多少用户都有这个问题。

而定性是用户的问题什么?也就是我知道用户有问题,但具体是什么问题我不知道,这两个维度的不同就导致了需要根据用户分析的目的去选择不同用户分析的工具。

再看纵坐标,上面是观点,下面是行为。怎么理解呢?就是用户表达出来的和表现出来的分别是什么?

用户说:“我觉得你们的产品不好用”,对于这样抽象的回答,主观上的回答,是用户的观点。而用户在使用产品的过程中,发生了闪退,给了产品差评,那这算是行为。

行为是用户直接反馈的,是最真实的表现,但是行为不够具象。

比如:一家饭店门口没人来,这个是用户的行为,用户不愿意来,但是呢,行为是不能让你清楚的知道,用户为什么不来,是因为口味不好?环境不好?

这是很就需要观点这个维度来判断了,通过去分析用户的观点,来判断具体的问题是什么,但是在需求分析中我们都知道,用户的问题肯定是有欺骗性的,他说是因为口味不好不来,但真实情况下可能并不是。

当两个维度交叉,就构成了用户分析的四个维度。而这四个维度中,又有不同的工具,来供大家根据用户分析的目的有选择的,分别是我们熟悉的:问卷、数据、现场调研和访谈。

比如:一个用户在使用微信支付过程中反馈遇到了问题,但我确实不知道用户遇到了什么问题,这样的调研该用什么方法呢?

这个目的是确定用户问题,对吧,那就是定性的维度,那么这时候根据你要确定的内容,选择是用访谈呢还是现场测试让用户重新操作一遍——这就是定性。

定性的方法不能锁定群体,因为支付环节中遇到的这个问题可能是个体问题。只有这一个用户发生,所以还需要进一步通过定量去验证,这时候就需要用到数据或问卷了。

比如说数据,没错,数据也是用户分析的工具,可能和你理解的不太一致,但事实上数据都是用户行为的体现,对不对?

在数据分析中我们最常见的数据漏斗,其作用就是分析用户的行为产生数据上的影响,如果某个节点出现数据异常,大概率说明大量用户在某个步骤发生了问题。

数据是从定量的角度,确定了用户行为的用户分析方式。

所以,遇到类似“转账用户,使用微信支付的时候出现了问题,来投诉了”客服就可以通过数据的角度,去确定用户是在那个环节发生了什么,导致出现了问题。

确定具体在那个环节,从而完成用户分析,到底是个性问题还是群体问题。

数据能够客观的表现出用户的行为,但也不是全能的,他是不能非常具体的表现出用户的真实问题是啥的,只能知道问题在那个环节出问题了,而不知道这个问题是什么。

另外,对于用户的感受这种主观性的感受,是不能够验证的,比如用户感觉体验不好,但实际上数据中并不能客观的体现这种不好,这时候就需要产品经理来应用其他的方式来分析。

相较于数据,另一个定量的工具问卷,是可以帮助我们进一步确认具体问题是什么的。通过大量的用户问卷,让同一类型的用户给出一些结论,再通过这些结论来判断用户的真实想法,这是问卷的使用场景。

以上就是四种不同的用户分析的使用常见。客观来看,产品经理对于一个需求,即需要从定性的角度确定问题,同时也需要从定量的角度去验证问题。

也需要从行为和观点两方面来去聚焦用户的问题。这样出来的结果,才是最真实的维度,从而使你的需求分析更准确。

二、用户研究怎么用?

那么用户研究具体怎么用呢,我们从几个场景分别来看一下:

1. 场景一:从0设计一款产品,了解目标用户

产品经理必备能力:用户研究

当我们从0开始设计一款产品时,这个时候,我们的产品/功能还没有上线,所以这个时候去观察用户行为的方式是不太合适的。

所以在这种场景下,更多的是我们通过问卷调研或者用户调研(用户访谈)去找到目标用户,以及去了解他们的真实需求。

2. 场景二:产品优化,发现新的需求点

产品经理必备能力:用户研究

产品优化,去挖掘一些新的需求点,这个是我们产品工作中比较常见的场景了。

在这个场景下呢,我们进行用户研究的用户一般是老用户居多了。所以这个时候,由于老用户对产品的存在主观印象,所以问卷调研这种不可控的关键收集就不太建议使用了。

不能过多的去听取用户想要什么,而是更多的去看看,用户做了什么?这里我们就要去分析用户的行为,通过数据分析用户的真实态度。

那么用户调研为什么可以用呢,首先用户调研1v1的场景比较多,相对于问卷,我们可以认为的去引导用户说出真实的想法。

再者,当我们通过数据分析用户的行为之后,也需要通过真实的用户调研来验证数据分析的结论。

3. 场景三:深入挖掘用户遇到的问题

产品经理必备能力:用户研究

我知道用户遇到了问题,但是不知道具体是什么样的问题,怎么产生的?场景是什么样的?

这个时候呢,我们就应该从定性的角度去分析用户了。用户调研可以直接跟用户当面沟通,通过用户的直接描述,去了解实际场景中用户遇到的问题。

那么,当用户描述比较困难时,或者通过用户描述也无法非常清晰的判断他们所遇到的问题时怎么办呢?

这个时候,可以让用户来一次真实的现场测试,我们直接观察用户真实的使用场景,帮助我们更直观的理解和分析用户遇到的问题。

 

作者:kiwi,公众号:六号胡同

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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