实战案例:高手都是这么做用户访谈的

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编辑导读:用户访谈是围绕特定的目的对受访者进行问答交流,运用一些沟通技巧获得充分的信息,从而帮助解决产品的疑惑。具体怎么做?本文作者从用户访谈的意义出发,分享总结了做用户访谈的流程和需要注意的问题,供大家一起参考学习。

前段时间有个朋友要线下约用户做访谈,心里很紧张,就来找我想让我和他一起去。于是我就和他一起准备了这次访谈,也把访谈的过程整理下。

虽然我大部分访谈对象都是在做 B 端,和 C 端用户访谈略有差异,但总体流程是一样的。

01 访谈的意义

不少产品同学面对用户访谈比较紧张,怕自己做不好被用户鄙视,或者访谈了没有结论等于白忙,其实访谈是有套路的。

首先我们要清楚访谈的价值,能给产品经理带来什么,我总结为以下 3 点:

  1. 不能闭门造车,了解用户使用产品的场景和流程
  2. 听听用户的吐槽,让我们知道哪里用的不爽
  3. 发展为种子用户

一句话小结:访谈的目的,挖掘用户场景,提出解决方案,拓展产品经理思路,加深产品经理对用户的认知。

我从访谈前的准备、访谈中的注意项,访谈后的总结,以及访谈的一些误区

02 访谈前的准备工作

访谈前需要准备 3 个内容:确定访谈目的, 准备访谈问题,筛选访谈用户。

访谈的目的就是你想从用户那边得到什么。

我朋友的这次访谈,目的是了解博士生在科研过程中,如何管理资料,了解关于文档的管理,从下载到阅读的步骤是什么?

1. 准备访谈的问题

需要准备多准备几个问题,目的是防止冷场,或者访谈内容跑偏了,及时拉回来。这里有个原则:聚焦具体功能,聚焦具体场景

以这次访谈为例子:

  • 问题 1:你的文献是从哪里下载的?
  • 问题2:下载这么多文献,你是按照什么规则来阅读的?
  • 问题 3:阅读过程中,发现对你有帮助的内容,是怎么记录下来的?

2. 筛选访谈用户

确定访谈用户特征,并且通过有效的渠道触达,然后筛选符合要求的用户,访谈用户也不是越多越好,5-10个基本就够了。

比如这次访谈,希望找到硕士/博士以上学历,并且已经使用过系统的人,那其实可以通过系统筛选出一部分,加上面谈地点的限制,已经可以精确的圈定一批用户。

这次是通过公众号推文,通过问卷的形式找到愿意参与访谈的用户。

03 开始正式访谈

访谈4个原则:

  1. 访谈开始明确告知对方目的,不能含糊;
  2. 多听,多观察;
  3. 适当提问;
  4. 不引导不打断。

1. 明确告知目的,不能含糊

访谈开始可以在缓和下气氛后,就要快速进入主题。并且要让访谈用户清晰的知晓,这次访谈的主要内容和目的是什么,那你们的谈话就会聚焦很多。

比如这次访谈的主题是想了解硕士研究生如何管理文献。

2. 多听、多观察

当主题抛出来后,可以根据事先的安排,抛出一个问题作为开题。

这个阶段最重要的是「听」和「观察」。听用户讲流程和场景,观察用户的操作方式。

还是以这次访谈为例,先提出一个问题「请问您平时是如何收集文献的?」用户就开始很详细的讲解他搜索、筛选、下载文献的过程,并当场演示操作流程,然后指出这个过程中哪些地方用起来很好,哪些地方用着很别扭。

3. 适当提问

当用户操作完下载文献流程后,就可以适当提问:为什么是单个下载,而不是批量下载呢?

用户回复:先根据筛选结果,挑选保存。(和预想中的先下载到本地,然后筛选、分类,在阅读不一致)。

再问,软件也有在线搜索,为什么要在网站上搜索呢?

答:网站上都是结果有 xxx 和 xxx 字段,这两个字段对我来讲,可以判断这篇文献的好坏,但软件的搜索上没有这两个信息。

适当的提问,是希望用户能回答你不知道的内容,不要猜测,遇到不清楚的地方就要问。

4. 不要引导用户

访谈时候切忌问一些“你觉得怎么样?”“这个功能你会用吗?”“这个功能对你有没有帮助”之类,用户大概率为了照顾你的面子或者自己的面子,说“挺好,会用,有帮助”之类的话。

结论不是问出来的,是要观测和总结出来的。

5. 不要打断用户,除非用户讲的内容,偏离了今天的主题

打断除了是不礼貌的行为,还会打断用户的思路和操作,如果真要很好奇某个点,那可以记录下来,等用户完成这部分沟通之后,再去问,比如说“刚才你讲到 xx 点的时候,为什么这么操作呢?”,作为一个单独话题来进行沟通。

6. 记录

访谈可以是面谈,也可以是电话,我个人倾向于是面谈,人员最多 2 个(一个聊,一个记录),或者有录音笔之类的,1 个人就够了。

要记录关键的点,以及用户反馈的问题和操作,不然待会结束访谈,你会忘记一些事。

访谈整理成文字形式,抽离出关键信息,形成访谈记录。

04 总结

做用户访谈,切忌把用户讲的内容,作为用户需求。

需求是挖掘出来的,不是用户讲出来的,如果用户给你提需求,可以记录,但一定要认真分析。

借用星球小伙伴「Pavarana」的总结用户调研的十个原则,适用于 B 端和 C 端。

  1. 用户调研只是一种手段
  2. 需求是挖掘出来的,不是调研出来的
  3. 选择合适的样本,了解他们的背景
  4. 具体的问题要有预设的答案
  5. 观察比提问更有效
  6. 关注用户的组织行为和业务特征
  7. 使用行业术语,而不是产品术语
  8. 调研过程是渐进的
  9. 让用户有所期待
  10. 让调研结果影响决策

#专栏作家#

司马特小队,公众号:司马特小分队,人人都是产品经理专栏作家。8年+互联网资深产品经验,多年B端产品管理经验。具有多个从0到1的大型B端产品的孵化、重构、迭代经验;主要教授产业互联网产品相关的硬核知识点。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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