一文说透用户流失:和用户不能轻易说再见

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编辑导语:在用户运营中,除了用户的拉新是其中重要的一点以外,用户留存也是需要格外注意的;拉到新用户只是开始,用户在产品中产生价值才是关键;本文作者分享了关于用户流失的运营思路和方法,我们一起来学习一下。

用户运营的主要工作包括:用户获取、用户激活、用户留存、用户付费、用户推荐,也就是AARRR模型的主要内容;但是AARRR模型更重视从用户接触产品开始一步一步引导用户行为、提升用户价值,却没有重点考虑用户流失的预防运营;当用户不再使用产品时任何的价值提升工作都无济于事,高昂的获客成本随着用户流失也难以收回。

因此,用户流失预防运营在用户运营工作中有着极其重要的作用;这次系统和大家分享用户流失的运营思路和方法,和用户不能轻易说再见!

一、产品生命周期:何时关注用户流失

所有产品都需要关注用户流失,但优先级不同。

产品生命周期理论将产品划分为引入期、成长期、成熟期以及衰退期四个阶段,不同的阶段有不同的用户运营重点,在产品的早期主要关注用户获取留存,对用户流失的关注和投入则主要是在成熟期。

成熟期的产品用户数量较大,产品较为成熟体验稳定,对用户运营工作有更好的支持,这个阶段投入对用户流失的预防运营,更容易实现正向的投入产出;当然,在运营资源充足的情况下,还是推荐较早进行用户流失的预防运营。

二、用户流失类型:哪些用户值得运营

在进行用户流失的预防运营之前,我们需要了解下用户为什么流失。

根据用户流失的原因将用户流失划分为四种类型:

1. 自然流失

自然流失是指用户需求/兴趣减弱或消失,不再需要使用我们的产品。

驾考类产品的用户流失主要就是自然流失,用户因为考取驾照需求开始使用产品,考取驾驶证后就不再需要产品,自然发生流失;此外,曾经爆火的足迹、脸萌等产品,因新奇创意的产品功能获取了大量用户,但是仅满足了用户短时的兴趣,用户兴趣减弱后,发生了大量用户流失。

针对自然流失,很难通过流失前预防、流失后召回等方式进行运营,而是要从产品服务层面解决。

一种思路是,丰富产品服务内容,延长用户生命周期。现在驾考类的产品会有很多模块,除驾考服务和内容外,也增加了买车服务、车主社区等,在用户完成驾考之后仍有对应功能服务满足用户后续需求;如果产品定位较为垂直,很难突破用户认知,这种思路效果则较差,用户较难习惯在驾考产品中去买车和交流,而且汽车之家、懂车帝这类产品已经占领了用户心智。

另一种思路是,搭建产品服务矩阵,承接自然流失用户;通过多产品多服务去满足同一批用户在不用阶段的不同需求,每个产品的独立定位也更易于获取留存用户;在线教育行业中头部公司都布局了学前启蒙产品和K12阶段产品,K12阶段产品就可以承接随着年龄增长不再需要启蒙产品的用户,更大化了用户价值。

2. 柔性流失

柔性流失是指用户仍认可产品,但是主观原因导致流失。

以健身类产品为例,用户因为减肥、健美等需求开始使用,但是由于用户惰性导致很难坚持下来,最终流失;用户仍认可产品,仍羡慕健美的身材,仍有减肥健身的需求,但是就是主观上选择了放弃;还有一些低频或小众的产品,用户使用频次较低,但还是比较认可,随着时间推移、生活忙碌等原因,用户遗忘流失。

针对柔性流失,针对性的召回触达和引导激励是较好的处理方式,优秀的产品就是要帮助用户变得更好。

3. 刚性流失

刚性流失是指用户仍认可产品,但是客观原因导致流失。

导致用户流失的客观原因分为用户自身原因及外部环境原因。

先说用户自身原因,以理财产品为例:一用户一直在某理财产品上购买基金等理财产品,但是用户突然遇到财务危机,把自己在理财产品中的钱全部提取走了,也因为短期内没有富余资金无法继续使用该理财产品。

这就是用户自身原因导致的刚性流失,但实际上用户仍认可产品,限于客观原因无法继续使用;这种流失非真正的流失,当用户资金富余之后大概率还是会继续使用产品;周期性的召回可减少此类用户的真正流失。

再说外部环境原因,主要是社会环境、市场政策的变化;疫情期间电影院关闭,不得举办演出,很多票务类产品用户有一定流失;但也是受限于客观原因的非真正流失,及时的引导和召回能够留住这类用户。

刚性流失虽然是流失,但非真正意义上的流失,进行用户召回的投入产出比最大,所以万万不可忽略此类用户。

4. 体验流失

体验流失是指产品没有很好满足用户需求,体验未达到用户预期产生的流失。

体验流失有两种情况,一是产品功能存在不足,没有很好满足用户需求,用户就放弃了使用该产品,转而寻找替代产品;针对这种情况,要接收用户反馈保持产品迭代,再配合流失召回可以进行处理。

另一种情况是,产品功能没有问题,但是用户没有很好感知到产品价值,是产品流程和体验出现了问题;针对这种情况,优化使用流程主动进行引导,让用户更好使用所需要的功能服务,则可以减少流失。

三、流失运营机制:事前预防事后召回

应对用户流失需要做到流失前预防、流失后召回。

具体来看:

1. 预防流失机制

在用户长期沉默以至完全流失后,再进行干预的投入产出会很低,正确的应对方式是——建立完善的流失预警机制,及时识别流失风险用户,进行干预引导,最大化留存用户。

预防流失机制可分如下四步骤进行搭建:

  • 定义流失用户:什么样的用户才是流失用户
  • 分析流失征兆:流失用户的特征及流失前的行为
  • 建立预警机制:监控数据,识别出潜在流失用户
  • 进行干预引导:根据用户特征及流失原因进行干预

定义流失用户,需要遵循一个基本框架,即“多久(time)没有进行特定行为(action)的用户”,包括关键行为和时间长度两个主要条件。

关键行为一般是登录访问,部分产品也会选择付费、发布等作为关键行为。

时间长度的判断上要结合产品和用户特征进行具体的数据分析,一种思路是结合用户的平均访问周期(一般用户隔多久使用一次产品)和沉默用户的回访时长(长期未访问用户过多久又使用产品)进行分析。

分析流失征兆,是提前识别流失用户的前提。一方面,可以根据用户流失的四种类型进行特征假设及验证,必要时进行用户调研访谈;另一方面,直接圈定流失用户,对流失用户在流失前的行为具体分析,也可将流失用户按照渠道、地区、年龄等维度进行分层分析。

建立预警机制,更多是通过产品化的方式进行用户流失管理;根据流失用户定义及流失征兆,以行为埋点和数据量化为识别手段,及时找到圈出流失风险用户,进行及时的监控。

进行干预引导,是在识别出流失风险用户后及时干预;根据用户的特征及流失原因,针对性的进行干预,常见的干预方式包括信息触达、优惠引导、活动奖励等,让用户及时再次使用产品,而不是直接流失;现在各大产品的流失干预都已经比较成熟,日常多关注下淘宝、滴滴等的召回通知,就能够发现流失风险用户的基本干预方式。

2. 流失召回机制

在经过流失预警机制后,用户仍然逐渐放弃了使用产品,成为真正的流失用户,此时进行流失用户的召回投入产出较低,但用户就是我们的资产,我们可不能轻易放弃。

常规以短信/push为主要形式、日常活动/优惠为主要内容的触达召回针对完全流失的用户价值已经不大,这些运营手段在识别出用户为流失风险用户时已经使用,针对完全流失的用户,则需要更加个性化、针对性的召回手段。

通过对流失用户的特征分层和数据分析,对症下药进行召回,而且召回频率不能过高,一方面过分打扰用户反倒得不偿失,另一方面,召回短信一般也需要0.03元/条,都是成本。

自然流失的用户往往需要在产品功能迭代、重大活动期间进行召回,重新满足用户的需求;柔性流失的用户则需要相对高频周期性的方式进行召回,改变服务思路进行激励引导;刚性流失的用户对产品仍有明确需求,限于客观原因暂时不能使用,周期性的关怀触达,保持与用户的适当联系,当客观限制消失时用户更容易回访使用产品;体验流失的用户则需要在有优化产品体验后进行召回。

很多时候,用户流失类型很难准确划分,所以通用的召回方式也要存在,但是要控制内容和频率;当用户召回效果不佳时,一对一访谈部分流失用户,或许可以有与数据分析和流失假设不同的新发现。

以上,就是对用户流失及预防应对的分享。留住那些曾经对产品怀有信任和喜爱的用户,也让离开产品的用户没有过多不满,是我们不能忽略的工作。

用户流失与用户留存息息相关,做好留存就是减少流失,也可以阅读我对用户留存的分享《一文说透用户留存:抓住有价值的留量红利》。

 

本文由 @吴依旧 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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