用户运营思考(二)丨行为设计的3大模型,10大原则

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编辑导语:对用户行为进行分析,要将其定义为各种事件,比如用户完成了一个完整的流程后,把这个项目进行完整的分析、思考以及优化;本文作者分享了关于用户运营思考中的行为设计的3大模型,10大原则,我们一起来看一下。

对于用户,为什么会发生行为?一篇文章,为什么会引起疯狂传播?对于活动,为什么大张旗鼓的策划参与的人却寥寥无几?这篇文章,也许对你有一定帮助。

运用行为设计10大原则,我们能更好的让我们驱动用户行为;以上行为驱动,适合内容传播,活动流程设计等;不断的刻意练习,结合身边的案例,思考并不断优化,相信会达成你想要的效果。

关于行为,我提炼了3种行为模型,及对应落地10大原则,对设计活动,用户分析研究,行为预期都有帮助。

  • B=f(P,E)宏观行为
  • B=MAT模块行为
  • Hook用户上瘾模型

一、三大用户行为模型

1. 勒温行为

勒温的行为定义:环境和用户自身个性决定了行为的实施结果。

B=f(P,E);Personality自身个性,Environment环境。

B=f(P,E)拆解。

就拿同样的事情来分析,不同环境和不同个性的人作出行为为何不同?

我们来看,“开车好好的,突然有人加塞这件事情”,不同的个性和环境,会作出什么反映。

  • 当事人是个性暴躁的人,环境是在家里和老婆刚吵了一架;遇上这个加塞,肯定是火怒三丈,甚至干架。
  • 当事人是礼让三分的绅士,环境是听说改车上车主老婆快生了,赶着去医院;对应行为是祈祷车主更快点,同时一定能理解包容。

2. 动机行为

定义:行为是由动机,能力,触发器共同决定。

B=MAT,其中B是Behavior行为,M是Motivation 动机,A是Ability能力,T是Triggers触发。

B=MAT模型拆解

① 必须要有足够的动机。

比如:设计活动用户是有真实需求,动机这一块,可以参考人性七宗罪——饕餮、贪婪、懒惰、淫欲、傲慢、嫉妒、暴怒。

② 用户有足够能力去完成。

比如:汽车是卖给有驾驶证的用户,没有驾证不具备购车条件。比如,新款iPhone高配1万多,对于刚毕业手头紧张的用户是难达成。

③ 足够巧妙的触发。

合适的场景,搭配合适的内容,在合适的时间里,推送给合适的用户,完成触发,push短信APP信息流都如此。

3. Hook模型拆解

HOOK=触发*行动*奖赏*投入

① Trigger:触发/引爆点,即如何引导用户采取行动,外部出发是热点广告,内部触发满足潜在需求。

(对应心理学引爆点,群体效应,人都是趋众,非理性行为。)

② Action:行动,即驱动用户的行为。这一阶段要求产品设计必须易用好用,满足用户心理预期。

(对应心理学,心理账户,使用该产品能得到啥,给用户超预期体验。)

③ Reward:奖励,这是让用户上瘾的关键。多样的潜在奖励去保持用户的兴趣,创造用户继续使用的渴望感。

(对应心理学,及时满足,人都喜欢及时反馈的感觉。)

④ Investment:投入指用户对产品的投入,不单单指付费,而是泛指能促使用户再次使用产品的一切行为。(对应心理学损失厌恶,又投入难流失,典型的是付费会员)

二、行为设计10大原则

①明确目标行为:目标行为是具体的,可以实施的

不要把愿望、结果、计划这些误以为是行为;体重减轻20斤,2017年赚到100万,追到女神,这都不是行为。

首先,要将愿望和结果转化为具体的可以实行的行为;把体重减轻20斤变为具体行动就是每天跑步5公里,吃1个馒头,喝2L水这样的动作(不要纠结数据,这只是一个示例)。

一年赚100万分解为每天赚2740元,也并不能帮我们达成目标,这只不过是将一个大目标拆分成一个小目标而已。

正确的做法是将目标变成具体行为,比如每周写一篇文章,将文章推广并达到1万以上的阅读量。

② 思考顺序:思考顺序:动机>能力>触发

身体饿了是前提(动机),其次口袋有钱(能力),再次身边刚好有能直接去点餐的馆子(触发)。顺序如果反了,该行为一定难完成。

③ 优先分析动机,动机是行为的能量源泉

行为设计者应该顺应用户动机,不要想着去创造动机和改变动机。情感可以影响动机,优秀的产品可以通过影响情感来刺激动机产生行动。比如:旅游看世界,其实是一个被创造的动机。

④ 动机是随着时间变化,是动态的

每个人的动机是根据不同的外界环境,随时变动的,每月,每周,每天都会不同。

例如我们在年初动机都会比较高,为一年的目标制定各种计划,大多数健身卡就是在年初卖出的。而在放假前做事的动机就比较低,因为心已飞,难进入心流状态。

⑤ 增强能力有两种方式

一种是培训用户,比如操作FAQ,降低阻力,增强信任关系。

一种是将产品设计的容易使用,应先从产品优化入手,让用户花尽量少的资源实现目标行为。比如糖豆广场舞产品的大号字体,傻瓜式操作,面对用户是老年群体;

⑥ 触发通道和触发时机,匹配

广告,电话,微信都会提供触发。触发要和目标用户、目标行为相匹配,巧妙的触发可以让行为发生,合适的时段+合适的内容,会促活用户;而拙劣的则相反,对用户造成干扰,让用户产生了负面情绪,会导致用户流失。

⑦ 对三个区域选择不同的触发策略

第一,火花,用户动机不足,可运用让人感到恐惧或者怀有希望的文字、视频来刺激火花;这是一种潜移默化的作用,就像你看一个广告,初始你并不会产生购买行为,但在某一个点,行为就会被触发。

第二,促进,目的是让行为更容易发生,在用户拥有较高动机但缺乏能力时,促进的目标是让用户认为行为是容易执行,并不需要他们付出资源成本。

第三,信号是提醒作用,动机能力都充足情况下,举个例子,就像十字路口的红绿灯,红灯行绿灯停。

⑧ 先从最小,简单的行为开始

行为改变靠的不是意志力,而是细小改变慢慢变大,就像滚雪球一样。习惯养成,始于小改变。

比如:减肥,不是心理上要做多少有氧无氧,控制多少饮食,而是每天精进一点点,长期主义。

⑨ 快速试错和测试

用A/B测试快速试错并不断迭代。去分析MAT对应的那个模块有问题,不独胆调整,优化,找到最合适的MAT模型,引导用户完成行为。

⑩ 对行为进行奖励

对行为进行即时的奖励反馈才能促使行为持续的发生。配合hook上瘾模型,典型案例就是老虎机,有付出有及时奖赏回路,让行为持之有效,不断持续。

 

本文由 @zhrayan 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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