新手如何做好用户访谈?

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编辑导读:用户访谈是研究用户最常用的方法之一,尽管方法千千万,但是在实操过程中,还是会出现诸如紧张、挫败、采访无果等问题。本文作者针对这些问题,制作了一份新手用户访谈指南,与你分享。

一、新手访谈Q&A

访谈法是进行用户研究/用户洞察最基本、也是应用最普遍的研究方法之一。尽管已有较多的用户访谈法的系统介绍,但在访谈的实践过程中,大多数访谈新手仍然有紧张、挫败、访谈无果等经历。本篇重点聚焦到新手访谈常见的问题上,将个人实践后觉得切实有效的方法梳理出来,希望为新手访谈者提供应对问题的思路和策略参考。

一个完整的访谈是从用户愿意接受访谈开始。在整个访谈过程中,访谈信息又会经历至少3个环节的传递转化。由于访谈技巧的缺乏,访谈新手在访谈过程中会面临着如下三个问题:

  • 问题1:采用电话访谈时,用户频繁拒绝访谈,访谈无法正常推进,很有挫败感。
  • 问题2:用户答不上来,或者回答了但是很简短/笼统,访谈缺乏深度,导致最终获得信息量极少
  • 问题3:实际的访谈过程跟预设差异大,整个节奏慌乱,缺乏从容把控感。

1. 如何提高用户访谈率(电话访谈)?

1)讲好开场白

首先分析用户不愿意接受访谈的原因。人们对于陌生电话有着本能的防御,对方目的、身份均未知、缺乏接受对话的动机。要快速的与用户建立联系,好的开场白就非常关键,告知用户关键信息:访谈者的身份和目的(减少对方防御)、对用户的价值(增强关联性)、告知访谈时长(缓解后顾之忧)。

参考如下:

【您好,××先生/女士,我是酷家乐用户体验部的××(表明身份),我们在后台看到您最近有使用某产品,想了解下您的使用感受(表明目的),以便后续为您提供更好的产品体验(说明价值),大概5分钟的时间(缓解顾虑),请问您现在方便吗?】

2)约定再次访问时间

电话访谈中另一个常见的现象是,频繁遇到用户因没空而拒绝接受访谈的情况。这时不要急于结束,而是抓住机会跟用户用户约定一个具体的可以再次访问的时间,以此提高用户访谈率。

【晚上8点打给您方便吗?/您看明天什么时候比较方便?】

3)调整心态,接受挫败感

不管是新手还是专家,被拒绝都是一个非常普遍的情况,访谈者需要调整好心态,接受挫败感。

2. 如何挖掘更多的信息量?

1)提一个好问题

提一个好问题包含了提“好问题”和提好“问题”两层含义。前者关联的是研究者的需求分析能力,能够将目标进行有效拆解并转化为可调研的系列问题(在此处不对此做探讨,感兴趣可持续关注后续文章);后者则需要研究者掌握一定的提问技巧,帮助”不善表达“用户准确地理解和不断表达。

慎用封闭式问题,多用开放式问题。

封闭式问题只有是和不是两个答案,持续的封闭式问题会让访谈过程变成审讯式的一问一答,削弱用户的表达欲望。

【封闭式:你喜欢唱歌吗?你用过这个产品吗? 开放式:你有什么爱好?你喜欢什么样的产品?你之前用过哪些类型的产品?】

慎用抽象问题,多用具体问题。

抽象问题包含多种可能的回答,较容易引发用户回答不上来或者不知从何说起的现象。具体的问题可以帮助用户增强对事件的细节回忆,促使用户更顺畅的表达。

【抽象问题:你下单失败通常是因为什么原因? 具体问题:你最近一次下单失败是因为什么?追问:这种情况是比较常见还是偶然?】

慎用含糊式问题,多用明确问题。

含糊式问题表现在问题定义不清或指代不明,用户难以回答。

【含糊式问题:你觉得这款产品怎么样? 明确问题:相比于其他同类产品,你觉得这款产品有什么优势?】

注:以上策略主要针对暂时缺乏访谈技巧的新手,是慎用而不是不用,具体可视用户表达情况做出调整。

2)洞察分歧/矛盾点

访谈的整个过程是一个不断输入、理解、确认的过程。需要将用户的回答在头脑中串成一条有逻辑的故事线。用户的答案不是散点式的,而是相互关联的,在访谈中及时发现用户故事线中的矛盾点和分歧点,厘清矛盾点存在的原因时,会得到意想不到的信息。

【 “你说你购买产品时最关注产品的价格,但是最后却选择了一个价格更高的产品,这是因为什么原因呢?“】

【“之前你提到这个隐藏功能挺好的,现在你认为将内容隐藏起来的这个功能没有必要,这是因为什么原因呢?”】

3)掌握追问技巧

沉默:

沉默是一个促进用户表达非常有效的方式,但需要克服访谈者一定的不适感。在每次提问结束之后,若对方没有回答或者回答的过短,不要急于暗示用户,稍微等3-5秒,给足受访者充分的时间思考,会获得更多的答案。

询问具体细节:

在用户的回答中追问一些细节,比如具体的数量、具体的案例、具体的场景、具体的时间等。一方面可以通过细节的描述激发用户更多的回忆,另一方面也可以挖掘到更多的背景信息,为后续实际的落地策略输入信息。

【新版不好用主要的原因是什么呢? –新版用起来太卡顿了。

追问:

上一次卡顿是在什么情况下发生的?(场景)–当时打开了一个比较大的方案文件就卡住了

这个情况是经常发生还是偶然的?(频次)–几乎每次都会这样

什么样的文件可以算是大的文件?(发生条件)–超过100m的那种吧】

追问过渡句:

过渡句是非常简单但又非常实用的追问技巧,但通常都被人忽略其重要性。

“为什么?“ 当需要对用户的回答背后的原因进行追问时使用。

“还有吗?“ 当需要用户对某个回答进行罗列陈述时,用来促进用户表达更多的信息。

“然后呢?“ 当需要用户描述某个事情时使用,促使表述更完整的信息。

“比如说?” 当用户的回答比较抽象,没有特定指向时,促使用户进行更具体的描述。

3. 如何把控访谈节奏?

访谈节奏混乱通常会面临两种状况,一种是面对喋喋不休的用户,将访谈引向不相关的话题;另一种是当用户的回答不在自己预设的答案中时,访谈者会变得失去方向,找不到继续提问的时机,从而只能草草结束。

1)及时制止无关话题

当遇到喋喋不休的用户,会向访谈者表述过多的跟调研目标无关的内容,此时需要及时的予以终止,比如用一些过渡的语句“你描述的确实是个问题,但我们此次重点还是想看下你对××的看法是怎样的?”

2)访谈提纲结构化

访谈过程不是线性的而是呈网状式的,问题和提问顺序都具有不确定性。如果访谈提纲是一系列的问题而缺乏结构化的串联,就很容易在复杂的访谈过程中迷失方向,或者漏掉重要的关键信息。因此在访谈前要熟记在心的不是一系列单个的问题,而应重点关注访谈提纲的结构和关键要点,把访谈结构作为复杂的交流过程中的一个线索,能够及时的发现当前访谈的要点和还未访谈的要点,以此增加对整个访谈的把控感。

二、总结

访谈不只是聊天,做好访谈需要持续地实践和学习。从诊断问题找到解法反复实践应用,每一个阶段都需要时间,这不是一件一蹴而就的事情。访谈技巧使用场景也并不是一成不变,作为访谈新手,应该先从诊断问题开始,及时发现问题所在,再通过不断地实践去找到恰当的运用方式和使用场景。

 

作者:墨一,公众号:酷家乐用户体验设计

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