详解服务体验生命周期,助你提升用户体验

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编辑导语:随着用户的重要性被越来越多的人所看到,“用户体验”、“服务体验”等词汇也逐渐渗透至我们的生活。毕竟只有抓住了用户了心理,提升其体验感,产品才能达成其目的。那么,如何才能找到服务体验生命周期,有效提升用户体验呢?

本文作者Megan Erin Miller一直在斯坦福大学从事服务设计工作,她致力于在商业管理中探索创新和以人为本的设计实践。本文讲解了服务体验生命周期的使用方法以及各个阶段,帮助你更好地设计客户体验!

服务体验生命周期

一、开篇

随着服务设计意识和能力的提升,越来越多的人开始谈论“服务体验”。我们在“设计服务体验”,我们在“交付服务体验”,我们在“体验服务”。但是,什么构成了服务体验?这个“生命周期”是怎么回事?

实际上所有的服务体验都遵循一个相同的生命周期。

二、实践篇

1. 客户 vs 服务的生命周期

当我们谈论“生命周期”时,我们说的是随着时间的推移而发生的“事件”或“阶段”的端到端序列。

理解生命周期的关键是要记住它们是随着时间的推移而发生的,想想你自己的出生、生活、死亡——这是人类生命周期的一个简化模型。

当我们在谈论服务时,有两个主要的生命周期需要你去理解。

第一个是客户的服务体验生命周期。这是客户对服务的端到端体验:了解服务之前,开始服务体验,服务体验的过程,服务结束之后。

想想你的互联网供应商。曾经有一段时间(可能是很久以前),你不知道这家公司,也不知道他们提供的服务。

然后,你通过某种方式了解到他们,开始与他们签订服务合同,现在定期获得互联网,直到你再也无法忍受他们的客户服务而离开。这就是你服务体验的端到端的生命周期。

现在,还有另一个对服务设计同样重要的生命周期,它在设计圈子里不经常被谈论,但实际上是大多数组织交付服务的方式,这就是服务开发生命周期:这是一个服务如何被创建、启动、支持和衰退的生命周期。

这些活动构成了服务组织中员工的日常工作,并反映了服务本身在成熟度方面所处的阶段(是新服务?成熟服务?衰退服务?)。为了在实际服务设计工作中取得进展,这些都是作为设计者需要了解的。

服务体验生命周期

客户的服务体验生命周期和组织的服务开发生命周期

两个生命周期都很重要:

如果不了解服务开发生命周期如何影响服务体验生命周期,我们将无法对服务体验做出持久、可持续、积极的改变。

作为设计者,我们必须能够“说业务的语言”,在这里,它是服务开发的语言。就是了解成本计算和费率开发是如何进行的,订单表格是如何修改的,组织是如何处理事件管理过程的(即服务组织如何处理失败),以及组织是如何去对服务进行改变的。

如果我们只关注客户体验,就不会了解业务,或者说“后台”是如何与客户的痛点联系在一起的,也不会了解如何解决这些痛点。

2. 细分服务体验生命周期

现在我们来深入了解一下服务体验的生命周期,可以分为四个阶段:

  1. 之前:在客户使用服务之前
  2. 开始:在客户开始使用服务的时候
  3. 期间:在客户使用服务期间
  4. 之后:在客户使用服务之后

服务体验生命周期

服务体验生命周期的四个阶段

这真正抓住了客户在一段时间内与服务的关系。但你可以比这更深入,你需要了解客户在每个阶段的需求,以及如何更好地为他们提供服务。

服务体验生命周期
服务体验生命周期的各个阶段:

  • 未意识到:在客户知道服务之前;
  • 意识到:客户了解服务;
  • 感兴趣:客户对服务有兴趣,并在考虑;
  • 购买/签约:客户签约、购买或签约接受服务;
  • 接收:客户第一次得到服务(想想“新员工培训”);
  • 早期使用:客户第一次设置和使用服务(想想“第一次使用”);
  • 正常使用:客户是一个经常使用服务的用户,比较有经验,这是他们对服务工作良好的正常体验;
  • 变化:在正常使用过程中,服务发生变化(如“新功能推出!”或“重大升级”)并对客户产生影响(围绕这一变化的体验是什么?);
  • 事件:在正常使用过程中,服务出现了故障(例如:中断或错误的交付)并对客户造成了影响(围绕这一事件的体验是什么?);
  • 重新考虑:客户重新考虑他们的服务“合同”,并考虑离开;
  • 离开:客户离开服务(他们留下的持久印象是什么?)。

我相信每一个服务体验都可以映射到这些阶段,而且这个级别的细节对于如何设计和改进服务体验是很有用的。尽管这个生命周期是线性呈现的,但有很多例子表明,这个生命周期的各个阶段可以以不同的顺序进行体验。

比如:一个在正常使用期间开始体验服务的首次购买客户(新员工在工作中必须使用“系统”,此时他们还没有经历入职过程……), 这样的例子不胜枚举。但这些阶段给我们提供了语言,让我们可以谈论人们体验服务的方式。

3. 客户需求、业务需求

在每个阶段,客户都想做一些事情 – 他们有需求。同样在每个阶段,企业也在试图让客户做一些事情。这些客户和企业的需求并不总是一致的,这可能是客户痛苦和挫折的来源。通过分解服务体验生命周期的各个阶段,我们可以更好地调整这些需求。

例如,在“感兴趣”阶段,客户正试图了解服务,以及服务是否会给他们提供合适的价值。同时他们也在试图将服务与其他服务进行比较,并做出明智的决定。

如果企业只关注营销和销售漏斗,而不为客户提供做出正确决定的有用信息,那么在这个阶段,企业就没有充分实现为客户提供有价值服务的目标。

用这种方式思考可以得出有用的服务原则,例如:当客户在考虑我们的服务时,我们应该提供有用的信息,帮助他们做出正确的决定。通过这种方式,服务体验生命周期可以使企业采用新的流程、原则和实践,更好地支持客户体验的各个阶段。

4. 调整服务交付

通过了解在每个阶段对客户体验做出贡献的组织的所有部分(可以通过服务蓝图来深入了解),你可以开始将组织如何开发和交付服务,以及服务的体验方式联系起来(提示:这不是1:1)。

在一个典型的端到端客户服务体验生命周期中,企业的几十个团队可能会参与到交付该服务的”后台”中(见下面的例子)。

服务体验生命周期

对许多组织来说,服务设计和服务改进必须作为一项跨职能的工作来完成,涉及组织中不同职能的许多人员。这违背了许多组织结构的本质,需要跨职能工作,才能做出有意义和持久的改变。

作为一个设计师,你越能理解组织是如何在服务开发生命周期中工作的 – 组织对新的服务理念进行发现,设计支持服务的流程,推出服务的变化 – 你就能越好地将客户体验和业务的“后台”联系起来。

三、总结篇

我鼓励你将服务体验生命周期作为思考、设计和改善客户服务体验的框架,这个生命周期可以在很多方面发挥作用:

  • 帮助组织制定每个阶段都要遵循的服务原则;
  • 谈论客户体验中需要改进或设计的具体方面的语言;
  • 为制图活动提供框架和背景的方法(触点地图、旅程地图、蓝图);
  • 按阶段对客户数据洞察进行分类和分组的方法,并将其连接成更全面的服务体验视图。

本文翻译已获得作者的正式授权(授权截图如下)

服务体验生命周期

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原文作者:Megan Erin Miller

原文链接:https://blog.practicalservicedesign.com/understanding-the-lifecycle-of-service-experiences-33b29257f401

译者:产品侠,服务设计硕士在读,产品经理实习生,英语爱好者;微信公众号:产品侠

本文由 @产品侠 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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