用户运营思考(三)丨用户情绪、心理和决策的8条思考

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编辑导语:用户在不同场景下的判断也是不一样的,用户的消费习惯会随着多种因素进行改变,比如你可以花两块钱坐地铁去逛街购物,也不一定会想花二十块钱打个车;本文作者分享了关于用户情绪、心理和决策的8条思考,我们一起来了解一下。

一个运营,拉新、促活、留存的方法论你都很懂,活动方案和各种SOP文档也都很清晰,内容方向和视觉传达也优化到了最优,可是预期结果还是不理想,为什么?

因为,用户心理+情绪管理+决策模型>活动设置+内容分发+各种方法论;前者是有灵魂的内,后者是形式操作的外;有了对内的思考,配上对外的操作,才能达成预期。

如何更好的帮助甚至主动引导用户做决策呢?看完这篇,也许对您有帮助。

01 心理、情绪之前,关于用户运营错误的认知

拿电商举例,你是否遇到这种情况?

项目展开前,有资金没流量,没优质供应链;总以为,找到好的流量分发渠道匹配优质供应链,事儿就成了;等到流量有了,供应链跟不上又开始发愁;等到流量和供应链都有了,内部协作和用户留存跟不上更发愁。

所以,用户运营和增长不是单点和单个面的工程,而是全系统多模块的协作。

有商品数量增长、品类结构的增长,有市场品牌覆盖面、知名度、美誉度的增长,有用户层面新用户开源,老用户留存,健康的用户结构配比的增长。

优质的用户结构,可以参考两点。

  • 20%的核心用户创造了80%的用户价值;
  • 1%的kol和9%的koc90%的普通用户是相对稳定的用户圈。

拿鱼塘来举例,那1%就是存货多年的超级大鱼,那9%是可以捕捞的中上等鱼,另外90%就是普通的小鱼和在生产的鱼苗。

然而,回归话题,用户的增长和运营;做好了用户拉新和留存就万事大吉了吗?远不止。

用户运营思考(三)丨用户情绪、心理和决策的8条思考

机械和工具化的拉新,粗暴和规模化的促活都已过时;精细化运营运营,带着同理心深入了解用户心理,人性化引导用户行为和决策,才是这个信息过载时代的运营者需要扎根的事儿。

拉新、促活、留存的方法论你都很懂,活动方案和各种SOP文档也都很清晰,内容方向和视觉传达也优化到了最优,可是预期结果还是不理想。

为什么?因为,那些只是工具和战术上的堆积,不能源头上驱动用户行为。

不同用户群里同样的拉新方法论适合吗?不适合。面对细分用户,我们要深入感知用户心理,和所处场景即时情绪;根据心理变化制定运营策略,才能更好地引导用户做决策,达成运营想要的目的。

02 关于用户心理和情绪,这几点运营人必须知道

情绪,分为基本情绪和复合情绪。

快乐、愤怒、悲哀、恐”四种基本情绪,即喜怒哀惧。

  • 快乐:是指一个人盼望和追求的目的达到后产生的情绪体验。
  • 愤怒:是指所追求的目的受到阻碍、愿望无法达成时产生的情绪体验。
  • 悲哀:是指失去心爱的事物或理想、愿望破灭时产生的情绪体验。
  • 恐惧:是指企图摆脱和逃避某种危险情境,而又无能为力时产生的情绪体验。

用户运营思考(三)丨用户情绪、心理和决策的8条思考

复合情绪相对就多,列出3种常见复合情绪供参考。

  • 不安= 恐惧+担忧;比如,疫情刚爆发时期,面对未知的新增病例,和没找到病发的源头,都会让人们处于不安。
  • 烦躁=累+厌恶+恼怒;比如,你加班了一天回家路上遇到加塞的车子。
  • 羡慕=喜欢+占有欲;比如,你羡慕刚发布就能到手的苹果12。

用户运营思考(三)丨用户情绪、心理和决策的8条思考

叔本华在《人生的智慧》里提到,“欲望得到满足,会感觉到无聊;欲望得不到满足,会感觉到焦虑”。

我认为好的产品,就是不断的模拟用户成长心智,就像《王者荣耀》的进阶之路,让用户的欲望一点点被满足;处于焦虑和无聊的中间,而一直被调动情绪,被上瘾。

有游戏类产品,学习类产品,购物类产品等;底层出发点都一致,满足用户的无聊,打发用户的焦虑,从而侵噬用户的时间。

03 设计用户情绪和决策,这8种认知模型需牢记

用户运营思考(三)丨用户情绪、心理和决策的8条思考

1. 用户是傻子又是智者

当傻子不是去欺骗客户,而是去解放客户。

让用户减少学习成本,让用户容易上手,功能简化,说人话不绕弯子。

比如,你以为很简单的事情,在别人眼里可能是个巨大困难;所以,在产品设计和运营动作上,一定要把用户当傻子,最大程度上降低决策和思考的时间;在设计活动时候一定要把用户当精明的智者,因为他们会比价,会整体评估综合考虑后做决策。

2. 用户不会思考

不会思考,而且是不愿意思考。

用户只会跟风和随大溜,在群体面前个人往往都会失去理智。

比如,各种刷屏事件,各种荒谬的谣言等;满屏的吃瓜新闻,跟风的朋友圈刷屏等,都指向一个观点——大众没有辨别能力,因而无法判断事情的真伪,许多经不起推敲的观点,都能轻而易举的得到普遍赞同。

记住,群体用户只会干两件事情,锦上添花和落井下石。

用户运营思考(三)丨用户情绪、心理和决策的8条思考

3. 用户讨厌失去

人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更难以接受。同样的损失带来的负效应为同量收益带来正效用的2.5倍。

大部分人在做决策时会陷进沉没成本里,而影响到下一步的决策。

比如,一套家具2000元,另加20元运费送到家,消费者感知,这么贵的家具竟然还要运费,很容易流失;如果换种说法,家具2020元自提便宜20元,消费者感知,这样能省20元,成交率会大大提升。

同样价目,给用户带来的心理体验却不同,这是心理学上的损失厌恶。

4. 用户迷恋于付出

人们对自己产出的劳动成果,投入越多,产生的依恋就越深。

这和HOOK上瘾模型,有异曲同工之妙,鸡蛋理论的应用有两点。

第一让用户有参与感,第二让用户付出劳动;小米,早期米粉的运营,就是很好应用了这两点。

从产品角度思考更清晰,当用户付出了足够的时间和经历在产品,用户的迁移成本会越来越多,流失率也相对降低,一年一度的产品账单回忆录应用的就是这个原理——这是心理学上的鸡蛋理论。

5. 用户喜欢主观判断

在人际交往中,人身上表现出的某一方面的特征,掩盖了其他特征,从而造成人际认知的障碍。

不只是人,物也一样,人们很容易惯性认知;比如,拼多多已经是一个市值2100亿美元的公司,很多人还是认为拼多多就是假货,平台质量差等;不关注数据,而仅凭主观印象去判断和决策,这是心理学上的晕轮效应。

6. 用户决策需要对比

人们为不熟悉的事物评估价值时,会把熟悉的类似事物或不久前接触的无关事物当作锚,来评估这个不熟悉事物的价值。

换言之,人们对价格没有认知,不知道一个东西到底值多少钱,就会寻找参照的价格,哪怕这个参照数值毫无道理,这个参照的价值就像锚一样制约着人们的决策。

比如,星巴克的“依云”矿泉水就是典型代表,一个基准点能帮助用户决策,标杆和参考很重要,人类的主观感受主要来自对比,这是心理学上的锚定效应。

7. 心理账户帮用户决策

路上捡到100元和自己挣到100元,价值其实相同,但是在用户心理却表现不同;捡到的100元可能很快花完了,辛苦挣来的100元可能会稍作留存。

心理账户,是人会在心里主观对钱进行分类,什么钱该花、什么钱不该花、什么钱该花多少都有一个标准。

比如,中午吃饭就20元标准,花了30元你就会感觉贵,但请朋友吃个饭,你会感觉花100也不多。

如何反向设计应用心理账户,帮用户决策呢?

心理账户,和场景是分不开的。

比如,钻石的价值和爱情、永久画上等号;人们在购买钻石的时候,在满足预算的情况下只会往贵了买,因为心里默认,越贵越能体现彼此的爱、越贵情感越深、越贵心理上觉得情感越久远。

钻戒从奢侈品的心理账户“转移”到了求婚必备,圣诞节的苹果价格是平时的3倍,还能疯抢一空;都是在某个场景能满足人们的某种心理,从而更轻易做出决策。

8. 用户都是喜新厌旧

这是心理学上的适应性偏见,一个人对任何一件事,有了之后就会习惯。

好东西久了,也会习惯,坏东西久了,也会习惯,这是人性;了解这个模型后,你会明白公司给员工发放福利时,多次小额比单次高价值更能让人产生幸福感。

在产品和运营上又该如何应用呢?

汽车、手机、互联网产品在不停的更新和迭代,不断的出新的功能和新的刺激点,就是满足用户的适应性偏见认知;比如,今日刚发布的微信8.0被疯传的功能,也能很好的应证这个观点。

 

本文由 @zhrayan 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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