用户体验师的价值:从Want、Need到Utility

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19世纪初琼斯在《装饰的基本原理》中表达了用户体验思想:“任何适用于目的形式都是美的,而勉强的形式既不合适也不美”;作为早期的装饰设计师,琼斯表达了形式追随与功能的用户体验意识,这点在后来Hassenzahl(2010)的UX构面研究中已经得到了应证。

19世纪中叶作为拉斯金的信徒,莫里斯试图通过一场运动来反思机器化带来的粗制滥造问题,这场运动就是影响整个欧洲的工艺美术运动(The Arts & Crafts Movement),映射到今天就是所谓的“情怀”、“工匠精神”追求。

20世纪初格罗皮乌斯成立了包豪斯大学,其在设计理论的贡献一直影响至今,主要包含三个观点:

  1. 艺术与技术的新统一,即向死的机械注入灵魂,其本质与今天的“情感化思想”相似;
  2. 设计的目的是人,而不是产品,即UCD思想;
  3. 设计必须遵循自然与客观的法则进行,即今天强调UX设计师应当注重UX方法的积累与内化,以便针对产品不同症状能够对症下药。

二战及二战以后,设计开始出现跨界趋势,设计开始与商业管理和科学方法论的新理论相结合,设计研究和设计理论又开始从其他新兴学科中受益匪浅。

90年代,设计理论开始出现多元化发展,唯一共同的目标是将设计尽可能放在最为广阔的社会背景去研究,类似于今天的“服务设计”物质形态。

其实你会发现无论是琼斯还是包豪斯,他们都在依据当时现状探讨用户体验在当下物质形态中所能产出的价值到底是什么

关于用户体验师的价值

那么对于今天的互联网产品(物质形态),用户体验的价值又应该是什么呢?

前些日子看了一个关于Meerkat的产品研究,其将产品分成三个阶段:Want–Need–Utility。

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图1:产品经历的三个阶段

  • Want:提出一个非常独特并且让用户感到新颖的核心价值主张;
  • Need:用户开始离不开它,经常回到应用;
  • Utility:它开始成为其他产品的特征

透过这三个阶段,我们可以更清晰地明确当前产品所处的阶段,接下来就是该考虑如何输出对应的用户体验价值。

1.1 Want

产品初创期或寻求新业务转型期,该阶段目的是提出一个非常独特并且让用户感到新颖的价值主张。

包豪斯其中一个对于设计师的职能定义就是:设计的目的是人,而不是产品;如何从用户身上发掘产品的机会点便成为设计师应当在Want阶段应当具备的价值。

如何发掘?

如果你本身就是产品用户之一,完全可以通过同理心,凭借Brain storming找到产品的机会点;但如果你和用户存在较大的差异,这时的角色切换通常是很困难的;为什么我们会讨厌别人给我们贴一个XXX标签,因为他/她缺乏我们的经历,只会从结果表象去判断你,角色切换也是如此,缺乏真实用户的经历,你很容易去给他们贴标签,当然用户也会讨厌你,映射到产品,就是没人Care你做的鬼父神器;为了避免这样的错误,我们需要真正理解用户,理解他们所做、所思、所想以及对应的期望;那么具体该怎么做呢?大致可以分为以下三步:

  1. 首先理解用户与业务互动的这样Scenario下,用户需要经历那些Stages;
  2. 通过问卷或者访谈的形式收集每个Stages下用户在做什么?在想什么?在思考什么?他有什么期望?他的实际体验如何?
  3. 针对以上问题,有何解决策略?(可以采用Brain storming)

今年做了一个智能牙刷的项目,产品定位于牙健康关注者,为其提供科学有趣的牙健康护理体验。

我们知道在Brushing这样的Scenario下,用户主要经历了“选择牙护理产品”、“刷牙”、“效果评价”三个阶段;通过对问卷、访谈我们获取了用户在这三个Stages下的所做、所思以及所想,并推导出相应的痛点,结合用户的期望,生成我们产品的策略或画像,如图2所示。

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图2:Want分析

1.2 Need

产品成长期,需求方向已趋于稳定,寻求体验上大幅优化,提升用户粘性。用户为什么要Keep coming back for more?一定是用户对产品产生了期望,启动APP就是期待Find这样的期望。

对于婚恋产品,我们习惯性地认为衡量婚恋社交成功的标志即是否促成用户A与用户B结识,于是为了这个目标,我们设置了很多信用认证(房产、汽车)以帮助用户之间的择偶筛选;然而现实是用户A与用户B的结识并非平台所能解决的,因为情感的多样性无法标准化,更别谈一个认证;正好一次机会和一位正在做垂直社交朋友聊天,突然想通了一件事:或许衡量陌生社交成功的标准并非是促成用户AB的结识(这不是平台需要解决的问题抑或是一种无意义的KPI),而是是否营造出婚恋价值的期待或美好憧憬,带着这份期待和憧憬去体验爱转角的美妙邂逅,这或许才是实现用户转化以及留存的关键VP(价值主张)。

带着这样一种理念,我为一家中型品牌咖啡O2O体验模式做了相应的优化。

传统的中小型咖啡O2O体验:从“用户线上下单”到“等待”再到“喝咖啡”最后“扔掉”,意味着这样一个模式的结束。该模式主要存在两个问题:1)导流问题、2)用户留存问题。

导流问题

传统咖啡没有星巴克那样的品牌号召力,因此在用户获取过程中会非常被动;其次咖啡本身的品质,用户无法感知,即从仅从品质入手,很可能就是杯水车薪。

用户留存问题

导流问题中已经提到咖啡品质不足以驱动用户再次体验该咖啡;由于是O2O性质,即线下的服务所起的作用也非常局限,再者“送达快、服务好”仅是基本性需求(KANO模型告诉我们基本性需求的提升并不会带来用户满意度的上升,然一旦基本性需求降低,满意度则会随之大幅下降)。

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图3:传统中型品牌咖啡O2O体验模式

策略分析

针对以上两个问题我们进行了策略分析,最终找到了优化的关键点——咖啡社交。在导流阶段,通过提供一种新颖的价值主张来连带用户体验咖啡,即喝咖啡的同时还能结识一些新的朋友,这种新颖的价值主张会起到较好的“连带效应”(销售术语)。在留存阶段,通过一种“社交期望”来闭环整个体验,即喝咖啡结识咖友,这种爱转角邂逅的社交期望会大概率地、持久地Trigger用户Repeat这样的“咖啡Culture”。

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图4:中型品牌咖啡O2O体验关键点分析

1.3 Utility

相比于前两者,功能稍显抽象,其定义如下:

“一旦消费类产品变成一个功能,用户也会从其他产品看到类似的功能,产品本身所倡导的方式俨然成为一种文化,让人感到习以为常了”。

2008年在天涯论坛搜索Facebook是什么?其解释为:一个针对高校学生开放的花名册。到今天Facebook已经成为社会福利(Social utility)。之所以Facebook能够贯穿到Utility阶段主要归结于其一直以来的平台化战略,允许开发者将Facebook的特性和功能整合到他们自己产品上。

与Facebook类似的是,今日头条已经完全实现了“想要”到“需要”的超进化!至于“京条计划”也好还是柳甄的加入都是为了实现“Utility”的究极进化!一步步将当初的价值主张(基于数据挖掘的推荐引擎为用户推荐有价值的、个性化信息,提供连接人与信息的新型服务)演变成一种Culture!

在Utility阶段用户体验师需要将设计尽可能放在最为广阔的社会背景去研究,为产品的究极进化提供坚实的进化基础。不要陷入一些数据报表,这样会让你反应迟钝、格局狭隘、坐井观天、乐不思蜀、自我标签,而这些正是你衰落的开始,容易被斩首,生于忧患,死于安乐,Utility就像产品的护城河,有了这样的防御,我们完全不用惧怕大军压境!设计师的价值就是在于护城河的建造;看到太多关于交互设计抑或用户体验的狭隘理解;我们的价值在于整合与集成,不是最后一道工序,所以不要以为掌握了一些产品流程、细节、规范就够了,进阶的路还很远,护城河才是你真正意义上的终点。

总结

入门级交互一般会关注一些体验结果,如界面的细节,情感化之类的探索;初级交互会由体验结果转向体验规划,即如何运用一些UX方法去发现和定义产品中的体验问题,并给出相应的解决策略;而高级交互设计会由体验直接过度到业务规划,即产品Sense,没有这样的Sense你就没有护城河意识;当然有了护城河意识之后,还得负责去建造它,即对应业务结果,以业务结果为导向驱动体验规划与设计!

 

本文由人人都是产品经理专栏作家 @UE小牛犊(微信公众号:UE小牛犊) 原创发布于人人都是产品经理 。未经许可,禁止转载。

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