关于产品策划:用户(一)

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产品策划里道与术的探讨,相信是每个产品人都热衷的一件事。一直想写写关于产品策划的方法论总结,说说我对产品策划的理解,不断反思与提炼的同时完善自身对产品的思考。接下来我会大致围绕用户研究、需求洞察和产品设计三个方面来进行探讨,同时辅以过往的一些经验进行补充,希望让更多人体会到一个产品策划的过程。

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你不是用户

产品经理需要具备两个非常重要的技能,一个叫策划,一个叫感知用户。我们在分析问题的时候往往会说“这么做,我认为用户会怎么怎么样”、“用户会认为这样很不爽”,当我们这样说时,很有可能是把自己当成了用户,用某些特定的情感或记忆代表了用户。

当我们问到设计一个校园图书馆时学生群体更关注哪些方面,一些80后的产品经理会说“书籍的种类、丰富程度、归还的时限等”,一些90后的产品经理则会告诉我们“桌椅的数量”。仔细去想这两种答案,都是典型的“我就是用户”的思维。因为我们都经历过学生时代,所以很自然我也曾经是用户,我能够代表用户。

80后的朋友所处的学生时代大学里的书籍普遍比较匮乏,存在很多书想看但是图书馆没有或者是已经被借走的情况,因此他们会认为书籍的丰富程度对于学生而言就是一个强有力的痛点,也是一个图书馆最应该解决的问题。

而90后的朋友所处的学生时代早已经把图书馆当成自习室的替代品,有更强的学术资料补充同时也有更安静的学习氛围,所以成为学生自习的首选。因此自习区的位置少也成为了这一代学生很重视的问题。因此我们可以看到,不同的产品经理可能产生了不同的用户群。

不要把自己当成用户,但很多人却做不到。产品经理都是一群容易性格分裂的人,即不能把自己的情感或记忆带入用户的同时,又要想办法去感知用户,感同身受用户正在经历的事情、正在思考的问题。

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用户是多元的

上述例子中关注“书籍种类”的用户和关注“桌椅数量”的用户无疑都是使用图书馆的用户,他们都是学生,但他们在学生群体中又会产生意识的分歧,所以用户是多元的。设计一款产品时,我们经常会提到核心用户、次级用户以及边缘用户三种,希望通过被服务人员的区分为产品找到一个定位。依据不同的参考标准,我们能得到不同的群体划分范围,例如学生、教师、外部研究人员这样的分类中我们可以定义学生是核心用户群,但是用考研学生、中年级学生、新生,我们又能定义更细分的核心用户群。产品设计的第一步,永远是找到最精准的受众。

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为用户分类

因为用户是多元的而产品是有限的,我们希望通过提取用户身上共同的一些特征以便找到对应的核心客户群体并解决他们的问题,所以我们需要为用户进行分类。传统思维中我们习惯对用户的客观事实特征进行分类,例如性别、年龄、地域、职业等。然后就会产生“一线城市90后学生”这样的标签,但细想这样的标签是不具有代表性的,因为这群人中同样存在千差万别的思维方式,同样会发生不同的行为与喜好。

试想“一线城市90后学生”这样的一群人在选购笔记本电脑时也会有不同的关注点,喜欢玩游戏的同学更关注性能、家境一般的同学更关注价格、喜欢看剧的学生则更倾向一个轻便的拿到床上也很方便的笔记本等等。如果我们用这样的分类方式很难去归纳共性以及切入点、痛点的选择,更不用想往后展开更深层次的需求洞悉了。

所以对用户进行正确的分类,是展开后续用户研究工作的前提。

麦肯锡认为,一个人的成长经历是价值观形成的基础,而价值观又决定了一个人的行为倾向。人的价值观有一个形成过程,是随着知识的增长与生活经验的积累而逐步确立起来的,而价值观又体现在行为倾向中。

在中国,整个大环境下有几个对人们的价值观影响深远的事件。50、60年代的人在意识形成的阶段经历过文化大革命,受当时的环境影响这一代人普遍相信权威、相信专家 ,因此电视购物则很聪明地运用了这群人的特点,利用电视和所谓的专家营造一种权威的感觉让中老年用户更容易相信他们。

70年代的人正好赶上了改革开放,无数的人从当时白手起家打拼出了自己的事业。这一代人非常的勤奋、独立自主相信“爱拼才会赢”因此他们身上有很强的责任感、自信、追求成功、激进等这一类的特点。

80年代的人在父辈成功学、以及外来新兴事物涌入的交错影响下,这代人会显得有些迷茫、焦虑。一方面父辈喜欢用他们成功的经验去教导他们该做什么,大学读什么专业甚至以后做什么工作都喜欢帮他们安排妥当,另一方面受到外来文化的影响他们在心理又藏着自己的萌芽的想法与追求。

90年代的人大部分都是独生子女,生活条件比较优越,对新兴事物都非常感兴趣。由于他们接收信息的渠道方式更多元化也让他们的知识面、早熟度远超父辈。同时很多的社会现实让他们很早就明白把价值取向关注于具体的事物,更注重工具理性。所以,这一代人普遍有自由主义、自我实现精神、理想化、孤独这一类的特点。

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通过以上例子我们可以看到一代人的成长经历对他们的价值观塑造是产生巨大影响的。因此麦肯锡的市场人员会选择一代用户大环境下的成长经历去研究他们,从地理位置、人口特性开始选取一群相近的人群,然后再对使用行为进行分类,分析这群人的生活方式、购买动机和态度等,对客户有一个全面的了解。

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作为产品经理可以直接对用户的行为倾向进行分析,使用成长经历、价值观以及数据加以佐证分类的标准。使用行为倾向作为分类的依据,每一个群体对产品的主观感受以及行为都有足够的共性,可以获得对后续的需求洞察更具象的结果。

下一章讲解如何用行为倾向对客户进行分类。

#专栏作家#

justilam,知乎id:justinlam,人人都是产品经理专栏作家。一个产品,半个设计。专注企业信息系统的研究与总结,擅长CRM与ERP系统的架构与规划。爱好业务需求分析与互联网产品设计,希望在有限的时间研究更多的东西。

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  1. 请教一个问题:关于用户分类中核心用户的抽取,这个是依据什么呢?为什么这类人群就可以定位为核心用户,是因为这类人群的规模还是消费水平呢?

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    1. 回复

      这里不取决于用户,取决于公司的决策和产品的方向

  2. “你不是用户”这一节:有客观道理,但是感觉实操性不强,去感知用户时,同样还要将自己代入到用户中;后续章节也有同样的感觉

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