用户访谈技巧:从“一问一答”到“听讲故事”

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访谈是定性研究中最基础的方法。相对于分析客观数据的定量研究方法,不论是一对一的深度访问还是一对多的座谈会,都会产生研究人员与用户的互动,而互动关系会极大影响到访谈的质量和效果。

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很多人认为访谈就是“问答”,研究人员按照研究目的设定一系列的问题,通过询问用户,获得相应的答案,看上去似乎比定量研究简单许多。然而事实上并非如此。访谈是需要对用户的态度及行为做研究分析,而出于每个人的自我防御心理,用户很难将自己真实的想法告诉研究人员。如何获得用户真实的情感态度,是非常考验每一位研究者研究技术的地方。下面就结合之前的项目经历,跟大家探讨一下访谈技巧的问题。

一、营造安全轻松的访谈环境

轻松的访谈环境能够降低用户的防御心理,而这个环境包括访谈的物理环境(如会谈室的布置)及文化环境(如访谈用语)。

1、物理环境

安全及温馨的环境:安全私密的环境;暖色调的布置;舒适的沙发及靠枕;明亮适宜的灯光等。

2、文化环境

  • 安全的位置:用户尽量要坐在面对着门的位置,背对着门容易激发用户的不安全感。
  • 被倾听和关注:研究人员需要身体前倾,并且时刻回应用户的反馈。再用户侃侃而谈时,也需要通过眼神或者点头等动作告诉对方你正在认真倾听。
  • 熟悉易懂的用语:研究人员常常犯的一个错误,就是把用户当成专家,使用行业术语去跟用户交流。举个例子来说,之前访谈过程中,发现很多用户其实都不知道“活期理财产品”和“定期理财产品”的意思,在用户的世界里,只有“随时可以把钱拿出来的理财产品”和“几个月后才能把钱拿出来的理财产品”。

二、运用有效的探测技术

访谈有很多的探测技术,有很多文章都有介绍,在这里就不探讨了。下面还是结合项目经历,给大家举几个具体的例子。

1、快速了解用户生活状态:关键词描述,举例力证

几乎每一个用户研究的项目中,我们都会去了解用户的生活状态。这一块内容往往不是最主要的研究内容,通常是放在破冰和话题引入的环节。在这一部分的研究中,经常会遇到如下问题:

  • 访谈会在这个部分浪费太长时间,聊起来没完没了;
  • 另一种极端情况是,用户对自己的生活状态无话可说,由于日常生活过于习惯化,用户很难用语言去形容生活。

所以还是要回到研究目的上,一般我们要了解用户的生活状态,是作为背景信息的参考,我们只需要了解用户目前生活的重心和主要的生活事件。直接让用户描述目前的生活,或者很细致地询问用户的方方面面,都无法达到相应的效果。因此我们在研究中就会通过关键词探测法,比如“请用三个词语描述你现在的生活状态,名词、动词、形容词都可以”,然后针对每个词语进行相应的追问。这样的处理方式有如下好处:

  • 在用户脑海里快速呈现的关键词就是用户目前生活的重心,能快速掌握用户的生活状态;
  • 针对关键词展开追问,让用户有更具体的回忆触点,可以避免“生活状况”这个大而空的词语让用户无话可说的尴尬局面。

2、询问用户对抽象概念的理解:隐射他人,举例力证

曾经有个项目需要询问用户对“面子”的理解,如果直接询问用户“您是怎么理解面子的问题“或者说“你觉得面子是什么”,用户很难给出他对“面子”的真实看法。研究小组讨论,我们将题目改成“列举一位您生活中让您觉得最有面子的人,并说明理由”。主要原因如下:

  • 我们对他人的评价,都投射了自己内心的观点和看法,用户所认为的生活中有“面子”的人,恰恰就是其对面子最真实的理解;
  • 让用户例举他人的事例,能有效降低用户的防御机制,比让其表述自身情况,要容易得多。

3、探测用户关注焦点:反向询问,对比分析

有时候正面去询问用户问题很难达到预期的效果,可以通过“如果没有…”的反向假设去探测用户对某一方面的重视程度,或者说通过询问用户理想的状态,而非让其直接评价显示状态,进而挖掘用户实际关注的方面。

案例一

在辅助视觉设计的情绪板的项目中,我们需要非常细致地去区分出用户对颜色、材质、形状、风格、场景空间、情绪感知等需求,以确定视觉设计的各项元素。在这个过程中,用户选取一张图片描述感受时,很难去区分到底是哪些设计元素带给他这样的感受,因此就可以通过“如果没有…”的方法去逐步探测用户。举个例子来说,用户描述一个喜欢的杯子,喜欢的理由是“非常有品质感”,而我们需要区分具体是哪些重要元素给她“品质感”。除了直接询问用户哪些方面带来的感觉,我们还会通过追问“如果这个杯子不是现在的颜色,换成别的颜色,还会给你这样的感觉么”或者说“如果这个杯子的杯帽换成别的设计,是否还会有这样的感觉”等等。然后用户自己也会逐步明确,到底哪些设计元素对她才是最重要的。

案例二

曾经有个内部员工满意度的项目,需要挖掘的重点是员工对公司不满意的方面。然而员工在回答这些问题时,多少都是不想透露对公司层面的抱怨。因此后来题目都反向设计成了“你理想的…是什么样的?”去挖掘员工的需求。

三、遵循用户的逻辑主线

在访谈之前我们都会准备非结构化的访谈提纲,通常我们会按照研究逻辑去设计访谈提纲。而如果完全按照研究提纲去访谈,用户很难进入一个“讲故事”的场景里,很容易变成一问一答的方式。因为模块化的访谈无法让用户形成连贯的思维主线。所以引导用户去连贯地讲故事,是研究人员不断精益求精要去追求的访谈技巧。

曾经有一个项目针对商户收银人员开展收银需求的调研,主要是希望能调查现有移动收银方式的痛点,进而挖掘移动收银未被满足的需求。当时我们的访谈提纲特别模块化,按照收银的整个环节,并根据各类移动收银的方式逐个询问,内容非常细,似乎我们能够将收银体验各个环节都能进行详细研究,然而用户其实很难回答这样的问题。领导当时就说:“每个移动收银方式的每个环节都要重复问一样的问题,用户会很烦,而且很难区分。”

后来根据领导意见,整个访谈就以讲故事的方式去引入和探讨,首先去引导用户回忆第一次使用手机收银是什么时候,当时的体验感受等;随后接触的第二个是什么,相对第一个来说的优缺点是什么等等。问题完全按照用户的逻辑主线去设计,并通过具体的对比来引导用户去比较和分析不同收银方式的优缺点,这比让用户直接回答某一种收银方式的使用痛点要简单得多。

四、访谈适用场景:用户只能回答好不好,但不能回答想要什么

访谈主要是了解用户的态度及行为,而这些几乎都是用户基于现有的某些产品或者服务下产生的情感体验或者习惯,因此是针对现有状态的回答。如果有些研究是为了挖掘用户潜在需求,为开发新产品,其实访谈能达到的效果就比较小,用户只能回答他们接触的东西好还是不好,但无法回答我们他们到底想要什么,这是研究人员和产品设计人员需要共同去观察和解决的问题。

 

作者:Lina

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