如何取悦用户又获得利润?

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编辑导语:用户是产品的使用者和反馈者,一款产品如果没有忠实的用户就会面临风险,而用户没有产品也不能实现自己的需求。因此,用户对于产品来说是至关重要的存在,不少产品为了取悦用户可谓是挖空了心思。如何既能取悦用户又能获得利润,这是一个值得我们思考的问题。

Netflix的两个案例说明了DHM战略模型如何帮助产品设计者在满足用户欲望的同时又获得利润。

在过去的二十年中,Netflix将订户的每月取消率从10%降低到了2%。他们在满足用户需求,获得喜悦感的同时,也为自己争取了最大的利润。这种商业模式可以被成为 DHM:Delight customers in Hard-to-copy, Margin-enhancing ways (建立难以被超越和复制,取悦用户的模式)。

如今,Netflix难以被复制的属性包括:

  • 独特的技术(个性化、流编码)
  • 网络效应(大型设备生态系统)
  • 规模经济(每年200亿美元的内容支出)
  • 值得信赖的品牌

过程中的挑战:如何评估取悦用户与利润之间的取舍?什么时候可以选择赔钱来取悦客户?两个Netflix案例(使用定向数据)将帮助回答了这两个问题。

一、2005年:评估新出DVD邮寄服务实验

在2005年,Netflix 有100万成员使用了它新出的DVD邮寄服务。那最多用户提出的需求是什么?其实就是新发行的DVD可以快速的送达。

其中的挑战是:当电影在影院上映3个月后,工作室需要发行DVD版本。当DVD版本发售时,用户立刻就想拥有。在几个月内,当用户的好奇心已没有那么强的时候,快速获得DVD的需求就会下降了。

与其通过短期新发售的DVD来满足用户的短期欲望,还不如考虑如何适用于用户的长期需求。结果,在DVD发售的几个月内,有一些客户需要等一到两个星期来获取最新发售的DVD。如果最新的DVD没货时,我们会送达用户电影清单中的下一部电影给他。

为了响应客户对于DVD时效性送达的要求,一个新的“完美新发售”A/B测试诞生了,并且征集了1万个客户进行测试。其中一些客户会在第二天就收到最新的DVD,另外一些客户会等待几周或者一个月才会获得。

通过测试,我们希望可以获得一下问题的答案:

  • 新发行的DVD快速送达给客户,会提高留存吗?如果可以,提高多少?(当时每个月大约有4.5%的客户取消该服务)。
  • 如果这种方式可以提高留存,是否值得在DVD库存上花更多的钱?还需要投入多少?

答案:是的,更快的DVD送达可以提高留存,但是这个提升率比我们设想的要少,仅仅是把每个月4.5%的取消率降低到4.45%;如果这样,是否还值得去投入呢?

在考虑如何满足用户需求的同时,又可以维持利润,我们评估了以下方法:

  1. 如果推行快送送达最新DVD的服务,我们每年将挽留5000个客户(如一年100万个订阅者 * 0.05 的留存 = 5000个客户);
  2. 当用户拥有该项服务的时候,就可能向身边的朋友推广,然后会有更多的新会员加入。我们的留存可能会增加一倍,设想每个用户将招募一个新成员加入该服务;
  3. 新服务价值预估100万美金:5000个留存用户 * 100美金(一个用户的使用期限)*2(口碑相传获取的新用户) = 1,000,000(一百万)。

假设推广这个服务需要新增额外500万的DVD库存金额,那么我们仅获取到100万的利润,因此我们选择不向所有的成员推出该服务。

我们从中学到了什么:

  1. 客户所说的并不总是与他们的行为相符,A / B测试可以用来衡量用户的行为变化;
  2. 了解多少客户对不同功能的需求。我们会投资于会员重视的事情(更广泛的DVD选择,更低的价格,更快速的DVD送达),同时减少了他们不重视的功能(最新版本的DVD,社交功能,独特的电影搜索工具)的投入。

尽管亚马逊使用8倍的口口传播的计算因子,但是我们并未建立精确的传播计算因子。如果传播的因子倍数较大,那么我们可以在提升用户满意度的方面进行更多的投入。但是2倍因子的计算来说,500万并无实际提升太多的利润点。

二、2016年:免费试用实验

如何取悦用户又获得利润

Netflix的非会员页面是订阅服务的首页,它邀请用户输出信用卡来获取一个月的免费试用。在第一个月底,客户将会被转化成付费用户-除非他们在为期一个月的免费试用期结束之前取消付款。

到2016年,Netflix拥有近1亿名会员:

  • 有2%的用户在非会员页面订阅了一个月的试用版
  • 其中90%的用户会转变成付费会员

挑战:很多客户在第二个月开始扣费的第一天,就打电话来解释他们忘记取消服务,并要求退款。客服逐个取消了他们的订阅并且将金额返还,这个做法让 Netflix 每年损失约1000万美金。

为了减少这些客户的投诉电话,Netflix进行了免费试用到期的测试提醒。在免费试用的第28天,Netflix向新客户发送了短信和电子邮件:“您的一个月免费试用期即将结束。

如果您想取消,请单击此处。” 结果?付费转化率从90%下降到85%,导致5,000万美元的损失。(转换减少5%导致总损失为6000万美元,但是“我忘记取消”客户服务电话的1000万美元降至了零。)

如果您是产品经理,您会怎么做?

Netflix选择将免费试用提醒作为默认体验的一部分,为什么?Netflix为使取消变得容易而付出的努力令客户感到高兴。免费试用提醒可建立信任关系,从而创建一个更强大的世界一流品牌。

尽管Netflix亏损了5000万美元,但它通过其难以复制的品牌建立了长期优势。最后,A / B测试无法衡量所有内容-一些被取消的客户可能会告诉朋友Netflix的免费试用提醒,或者几个月后返回注册该服务。

A / B测试无法衡量所有这些因素,这就是为什么诸如DHM模型(以难以复制的方式吸引客户,提高利润率)之类的判断力和战略框架至关重要的原因。

三、2005年和2016年的决定之间的区别:投资规模

在2005年,Netflix无法负担额外的500万美元用于发行新影片。到2016年,Netflix收入接近$ 10B。在2005年,斥资500万美元购买更多新发行的DVD是一项高风险的决定。

2016年,决定将5,000万美元留在维护客户的信用上,以建立与客户之间一种低风险的长期价值。这种损失仅占总收入的百分之五。另外,决策很容易逆转(这是低风险决策的第二个属性)。Netflix始终可以选择停止发送免费试用提醒。

在做出产品决策时,请问自己是高风险还是低风险。如果幅度很大并且很难逆转,请仔细考虑该决定。给它足够的时间,并收集尽可能多的数据。

如果赌注很低,且决策容易逆转,请迅速做出决策,然后继续进行。产品负责人的大多数决定都是低风险的(尽管他们几乎总是认为相反)。推迟决策会产生歧义,这会使情况变得更糟。果断在这个时候就更为重要了。

作为产品领导者,您的工作需要的是一套难以被复制的,又可以提升利润的模式来取悦客户。面临的挑战是衡量这些因素并评估每个因素之间的权衡。

通过练习,您将了解到客户重视什么,而客户没有重视什么,DHM模型与A / B测试一起提供了建立世界一流产品和品牌的关键见解。

本文翻译自《How to Balance Customer Delight & Profits》

 

译者:vivi,人人都是产品经理专栏作家。曾就读于英国约克大学,4年产品经理,主要领域在旅游商品和社交场景,擅长原型图,用户体验。

本文由@ vivi 翻译发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unspalsh, 基于CC0协议

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  1. 最近在看网飞传奇,想好好看看了

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