给新用户推荐优质内容的原因及方法

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编辑导语:推荐算法有助于读者浏览自己感兴趣的内容,系统根据用户浏览习惯进行相关内容推荐,进而引起读者长期的阅读兴趣、提高用户留存。那么,面对新用户,产品应当如何做好内容推荐?其推荐内容最好符合什么要求?本篇文章里,作者讲述了给新用户推荐优质内容的原因及方法,让我们来看一下。

引言

内容推荐策略的关键是我们需要推荐什么内容给新用户看。

产品与新用户的初次见面,就好比参加一次重要的约会,精致的妆容、得体的服饰,都是我们希望将自己完美的形象呈现出来;产品也不例外,也需要将最好的一面呈现给新用户。

针对内容社区产品,更重要的是从平台丰富的内容库里筛选出优质内容呈现给用户。

一、为什么推荐优质内容

1. 满足用户需求

基于上篇我们分析过的用户特征得知,用户希望在短时间内看到给自己带来价值的内容,即内容可以带给用户帮助。

或者让用户获得愉悦感,比如问答类内容、段子等。

首先,内容要有价值。用户表现出来的“容忍度低、专业性、兴趣度”,均体现用户需要看到有价值的优质内容。

当用户选择某产品(尤其是持有某种明确目的选择产品)时,通过浏览推荐内容来判断内容是否对自己有价值,比如可以帮助用户达成某种目的,或者可以使其获得愉悦感的内容。而抄袭、随意拼凑或者缺乏思考论据的内容,不仅无法给用户带去价值,还会拉低产品定位,导致用户离开。

其次,获取有价值内容的时间要短。

如今快节奏和同质化的环境下,用户对平台的耐心有限,我们要尽力提供更好的产品服务,以抢占用户时间。

虽然用户通过“搜索功能”也能看到有价值的内容,可增加了用户操作成本。而通过内容推荐的方式,可以缩短用户获得内容的时间,实现用户一进来社区就能看到有价值的内容。

2. 实现产品价值

对于公司而言,内容推荐可以提升新用户的首次使用时长,吸引精准用户,实现用户留存。

首先,新用户使用产品的时间更长。

所谓使用时长,即用户从进入产品到离开产品的有效时间,反映出产品界面在前端处于激活状态的时间,是产品运营的重要数据。

要想达到这个使用时长高的目的,最直接的方式就是想办法让用户在前端持续进行浏览、刷新等操作,让用户“花”更多时间探索产品。

可是新用户首次进入产品后,是通过浏览平台呈现内容来判断平台与用户自我需求的匹配度。如果平台将挑选出的内容呈现给用户,用户基于推荐内容获得了价值,就会产生持续浏览、刷新、互动等操作动力,从而实现用户在产品内使用时间更长,同时也增加了用户与产品的粘性,提升了用户留存。

其次,留下了更多精准用户。

用户对产品的使用具有高程度的倾向性,通常情况会选择可以更快更好地满足用户需求的产品,我们通过推荐内容,明确向用户传递“我们倡导和抵制的内容,以及内容可以给用户带去的价值”,基于内容吸引精准用户。

当用户认可及分享后,会提高内容及产品的曝光度,以吸引更多相似需求的用户来到产品内,从而形成“提升用户使用时长到精准用户留存度高”的良性循环。

3. 我们提供的优质内容具有“符合产品定位、原创、有用、有趣、可读性强”的特点

  • 产品定位:提供给目标人群相对于其他竞品为自家产品设定明确、独特、理想的形象,是首先考虑的内容纬度。
  • 原创:非抄袭且具有独立思考的内容。
  • 有用:堪比专业内容水平,更具指导性的内容。
  • 有趣:“新奇、好玩”等趣味性更高的内容。
  • 可读性强:内容结构清晰、排版合理美观、词句表述得当的内容。

二、如何筛选出优质内容

我们可以通过人工审核筛选和机器算法两种方式找出优质内容。前者虽精准度高,但耗时长、成本高、时效性差;后者通过计算纬度指标数据,可以解决人工审核的不足,同时持续优化指标数据,也会解决机器算法筛选出得内容精准度问题。

优质内容的核心是要把控好内容的精准性和时效性。

1. 内容精准性指依据筛选维度,通过机器或人工计算的方式,筛选出更符合新用户需求的精准性内容

1)从读者角度出发,“点赞、转发、评论、举报”,反映读者对内容质量的正负反馈

  • 点赞:体现读者对内容的认可度;满足了读者心理层面的情绪表达,体现读者对内容的喜爱、共鸣、同理心等特征。点赞高的内容,反映了内容有趣、可读性强的特征;更吸引新用户阅读,且阅读体验更好。
  • 转发:反映出社交场景下传播力的重要指标;满足读者炫耀心理及基于内容与其社交圈的互动需求;转发高的内容,反映了内容具有有用、社交属性强的特征;更容易被新用户接纳,且带给新用户维稳朋友圈的好处。
  • 评论:体现读者对内容的参与度;满足读者表达欲,读者通过评论的方式与作者进行互动,表达与作者观点的共鸣、不同等看法,评论高的内容,体现了内容原创性特征;更容易帮助新用户理解内容观点,且吸引新用户参与讨论。
  • 举报:体现读者负面情绪的指标;满足了读者对内容不满情绪的宣泄,体现了读者与平台的互动,被举报高的内容,反映了内容质量差、分发错误等特征;新用户看到被举报的内容,导致新用户的阅读体验差,极易造成新用户的流失。

2)从作者角度出发,“身份属性、内容发布量”反映出作者定位及内容输出能力

① 身份属性

体现出作者定位及内容倾向性。

作者持续产出某领域内容,会被机器归类管理,依据内容标签对作者进行分类管理,比如有心理学领域、职场类领域的作者等,我们将此类作者的内容推荐给新用户。

首先,增加新用户认同感,读者对内容的“认可且同意”,本质上是认同作者通过内容传递的价值观。如果新用户想看心理学领域的内容,而我们依据作者属性进行内容推荐,那么新用户会看到既感兴趣,又价值观高度吻合的内容,增加了新用户的对内容的认同。

其次,稳固互信关系,指平台与新用户的互信关系,新用户通过平台呈现的具体的功能、内容来判断价值,当新用户持续看到认同度高的内容,即会提升对平台的认可度。同时平台基于用户反馈不断优化推荐内容及功能,带给用户更好的使用体验,建立长久的互信关系。

② 内容发布量

反映出作者内容输出能力。

读者基于内容与作者建立连接关系,而内容产出量的高低,会直接影响到两者间的互动关系,我们推荐的不仅是内容,更是输出内容的作者,进而建立二者长期关系,我们将具有持续输出能力的作者推荐给用户。

首先,新用户会看到更多内容。当新用户基于推荐内容认可了作者,会习惯性的翻阅作者其他历史内容,无论是作者自己产出的内容还是作者转发的内容,都会有兴趣看。而此时如果推荐的作者内容量少且产出率也低,会给新用户带来“内容匮乏”的错觉。

其次,新用户会看到更符合需求的内容。读者希望与创作者建立双向互动的友好关系,会通过互动行为传递反馈信息,作者也会基于反馈信息不断优化自己的创作,而新用户看到的内容会更符合需求,呈现的内容也更具深度。

推荐纬度参考

2. 内容的时效性

内容时效性指内容在一段时间内,是否对决策产生价值的属性,内容时效性制约着读者的决策效果;作者传递的内容观点本身具有较强的话题性,随着与当前事件关联度或话题热度,较为容易引起读者关注及传播。

所以内容的发布时间是衡量内容时效性重要指标,比如电商的节假日限时抢购,内容刚发布时就被读者看到和内容过时后才被读者看到所起到的作用完全不同。

1)内容时效性与新用户是相互作用和相互影响的关系

① 相互作用

新用户可能是带有某种明确的目的主动进入平台,如查询资料、报名活动等;也有可能是被产品的营销广告吸引或好友推荐被动进入平台。

此时新用户会惯性浏览首页内容,而时效性内容由于话题性或时下热度关联性,很容易获得新用户的关注,极易满足用户“寻求解决方案或浏览新鲜有趣内容”的需求,继而引发用户分享,提升内容的热度及传播度。

② 相互影响

对于新用户而言,内容时效性的强弱,直接影响着用户决策效果的有效性,比如电商的前100名免单内容,新用户越早看到内容,就越有机会获得有效决策(获得免单资格),有效决策越多,越容易获得新用户的信任,为内容带来可观的流量。

2)推荐内容的时效性强弱,决定了新用户流失速度

新用户来到任何平台都希望获得“新鲜、有趣”的内容,如果推荐内容时效性差,用户浏览到“过时、滞后”内容的概率更大,无论用户处于何种目的浏览内容,滞后内容都不利于支持用户决策,甚至对用户毫无价值可言。

尤其是受时间因素影响较大的内容,比如财经新闻,内容随着时间增加而递减,无法对有相关需求的用户起到任何决策价值,造成短时间内新用户的快速流失。

如果推荐内容考虑到时效性的因素,新用户可以花最少的时间成本浏览到最多的“新鲜内容”,更大程度上提升了用户的使用体验,同时时效性强的内容辅助用户做出更适当的决策,新用户基于内容对平台的依赖性更深,从而实现新用户的留存。

3)如果推荐时效性的内容,既要确定怎么识别出时效性内容,又要制定时效性内容的推荐机制

首先,确定怎么识别出时效性内容,提供两种方式,按需参考选择。

① 开发资源丰富的情况下,可以先把内容依据时效性进行“分门别类”管理,然后通过系统去识别已建分类、进行推荐,比如下面3种方式:

  1. 依据内容发布时间:比如将“距离当前时间最近的内容”定义为及时性内容类;
  2. 依据内容传播量:比如将“发布时间三天内传播量累计达1万条”定义为热点内容类;
  3. 依据内容类别标签:比如新建“新闻类”内容,则新闻标签下的内容可以定义为时事内容类。

定义内容时效的标准有很多种,可以依据自家产品特点制定出合适的标准,内部定义清晰、统一即可。

② 想快速验证时效性内容对自己产品的有效性,也可以采取下列3种方式:

  1. 提取时间因素:适用于内容量大、频率快,具有很强的时间倾向性,可以根据内容“发布时间、更新时间”去识别内容时效,这是最常用也是最简单直接的方法。
  2. 提取关键词:首先设定几个指向性的关键词,比如“今天/昨天/盘前/盘后”等指向性的关键词;然后系统通过在“标题/正文/全文”的内容范围提取出相应的关键词;需要注意的是关键词的权重,如果一篇文章出现了所有已设定的关键词,需要确定应该以那个关键词为准。相比时间因素,关键词提取的方式操作较为复杂,识别内容时效更为准确。
  3. 提取作者因素:适用于拥有稳定优质创作者的平台使用;首先将符合平台要求的作者账号添加至白名单,其次直接提取白名单内的作者发布内容。相比“时间因素提取、关键词提取”,作者提取的方式具有“内容推荐单一和创造内容风格不固定”的风险。如果创作者是平台优势,在前期可以做人工识别,即通过运营浏览/添加内容,然后交给机器推荐,相比机器识别,人工识别成本高、精准度高(这里不赘述)。

其次,建立推荐机制,使用机器推荐外,还需保留人工推荐,以避免存在推荐风险可以及时修正。

  • 及时/热点等短时效内容:短时效内容对时间要求过高,推荐核心是以最快的时间将内容呈现给用户,推荐原则上走“快审、快推荐、快撤销”的方式,既保证短时效内容的及时曝光,又避免因长时间占用推荐位出现内容滞后的风险。
  • 长时效内容:长时效内容的时间属性较低,而内容的稳定性更高,多为“固定答案、较长时间周期内仍有价值的内容”等;推荐核心是给予适当的曝光,推荐原则上将长时效内容与所有待推荐内容一起进行推荐值计算,避免只推荐长时效内容,而弱化了优质内容的推荐占比,保证优质内容的曝光度。

三、总结

内容推荐策略的关键是我们需要推荐什么内容给新用户看,平台选择将优质的内容推荐给新用户,对于新用户而言,推荐优质内容可以满足其短时间内看到高价值内容的需求,对于平台而言,推荐优质内容,可以提升新用户的首次使用时长,吸引精准用户,实现用户留存。

优质内容具有以下特点:

  • 产品定位:提供给目标人群相对于其他竞品为自家产品设定明确、独特、理想的形象,是首先考虑的内容纬度。
  • 原创:非抄袭且具有独立思考的内容。
  • 有用:堪比专业内容水平,更具指导性的内容。
  • 有趣:“新奇、好玩”等趣味性更高的内容。
  • 可读性强:内容结构清晰、排版合理美观、词句表述得当的内容。

筛选优质内容的核心是要把控好内容的精准性和时效性。

内容精准性指依据筛选维度,通过机器或人工计算的方式,筛选出更符合新用户需求的精准性内容。本文主要从读者和作者两个角度分析筛选维度:

  • 从读者角度出发,“点赞、转发、评论、举报”,反映读者对内容质量的正负反馈。
  • 从作者角度出发,“身份属性、内容发布量”反映出作者定位及内容输出能力。

内容时效性指内容在一段时间内,是否对决策产生价值的属性,内容时效性制约着读者的决策效果,而内容的发布时间是衡量内容时效性重要指标。

  • 内容时效性与新用户是相互作用和相互影响的关系,对于新用户而言,内容时效性的强弱,直接影响着用户决策效果的有效性。
  • 推荐内容的时效性强弱,决定了新用户流失速度,时效性强的推荐内容,新用户可以花最少的时间成本浏览到最多的“新鲜内容”,更大程度上提升了用户的使用体验,同时辅助用户做出更适当的决策。

如果推荐时效性的内容,需要先确定怎么识别出时效性内容,再制定时效性内容的推荐机制。

内容时效性依据“内容发布时间、时效性定义”进行算法识别计算。

写在后面的话

关于内容推荐系列的文章,分为“为什么做内容推荐、怎么做内容推荐”两个模块。在怎么做内容推荐里我分两篇文章叙述,本篇讲“给新用户推荐优质内容的原因及筛选内容方法”,下篇讲“如何将待推荐的内容与新用户进行匹配推荐”,下期见~

 

作者:日久情疏。;公众号:QQ3344PM

本文由 @日久情疏。 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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