心智模型:从短视频营销消费者到B端用户

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编辑导语:了解用户、洞察用户需求,有助于产品进一步优化与迭代升级。B端产品也是如此,合理的、具有人情味的产品设计、清晰的信息架构等等,都可以成为影响B端产品吸引用户的因素。本篇文章里,作者结合短视频营销的心智模型来观察、搭建B端用户的心智模型,一起来看一下。

阿里设计周已经落下帷幕,笔者参加了14号与15号的主会场与分会场,收获了满满的知识,同时也启发了笔者去思考目前工作中遇到的一些问题。

今天为大家奉上潇萌老师的短视频营销的消费者心智模型解读,同时思考B端用户心智模型的搭建,从而挖掘提升B端产品的方法与策略。

由于资料不全,如有信息错位,请大家谅解。这是潇萌老师给的主线图(有些调整,因文字不清晰):

从短视频营销的消费者心智模型看B端用户的心智模型

一、吸睛力

吸睛力是指短视频在前3秒内激发观众兴趣,争取观众留存。

短视频如何提升吸睛力?有以下五种方法可以参考。

方法一:【尚】

短视频可以将时尚相关的元素进行提前展现,通常人们对时尚是较为关注的,不希望自己成为时尚圈落伍的那一位。落伍意味着与外界格格不入。

方法二:【直】

短视频可以直接抛出视频主题,抓住用户核心诉求。例如,为肥胖困扰的用户最想找到合适自己的减肥方法,那么短视频可以在开场时直接表明立意,牢牢抓住减肥人士的心理诉求。

方法三:【奇】

人们通常都有猎奇心理,试想一下,你的前面围了一堆人,那些人到底在看什么呢?你是不是就会很有冲动想上去一探究竟。因此短视频可以在开场时打好奇牌,勾起用户的探究心理。

方法四:【名】

名人明星效应在用户的决策中也非常很重要。在淘宝上,衣服的文案描述是“XXX明星同款”;在当当上,书籍文案的描述是“XXX名人倾情推荐”,就会引来较高的下单量。因此,短视频采用名人明星效应,也是极好的方式。

方法五:【热】

除了名人明星效应,大量买家的好评,也是用户决策的关键因素。因此,短视频可以在开头就举起用户基础庞大,用户好评率非常好的大旗,来吸引用户购买。

思考

短视频的吸睛力对于B端产品来说,是非常具有共鸣的。在这个始于颜值,陷于才华的年代,B端产品要做到吸引用户的注意,并让用户深入了解产品,就需要总结出一些方法。笔者根据自己的经验,总结出了如下方法。

方法一:【特色】

界面需要有特色,与同类产品有明显的差异,这种特色包括很多方面,例如布局特色、配色特色、图标特色等,都能引起用户的注意。

方法二:【舒适】

舒适是指界面布局舒适、信息合理规划、界面配色不刺眼等方面。界面舒适不仅让用户可以很快地找到自己所需的信息,也可以保证用户长时间工作不疲劳。

方法三:【一致性】

尼尔森十大可用性原则将产品一致性提到了较为重要的位置。该原则建议,产品内部相似的模块、相似的功能等能保持交互上的一致性。提示信息、正文文字等能保持视觉上的一致性。一致性可以大大降低用户的理解和使用成本。

方法三:【新手引导】

很多C端产品在整个产品或者核心功能上线时,都会推出新手引导功能,帮助用户快速了解功能,及让他们知道如何使用这些功能达成某种结果。如果B端产品也能适当加入新手引导功能,会大大降低用户的学习成本,提升用户的好感度。

二、信息量

信息量是指短视频向观众输入了足量的信息以加工。短视频如何为观众输入更多的信息?有以下三种策略可以参考。

策略一:【横向对比】

短视频在确定主题后,可以针对这个主题,进行多款商品的介绍与测试,横向让用户对此款商品种草。

策略二:【纵向搭配】

例如想要让用户买一条裙子,那么短视频可以将搭配裙子的鞋子、眼镜、包包、袜子等物品进行搭配推荐给用户。

策略三:【单品多维】

同一商品,从它的功能、场景、成分、颜色、细节等维度进行全方位的介绍,让用户深入了解短视频中推荐的这款商品的优势。

思考

短视频中,向观众输入足够多的信息量,本质上是为了抓住用户的眼球和心理,引导用户认同视频中的内容,从而最终下单购买。因此,从信息量中,我们可以反推B端产品在第一眼已经获得用户好感的情况下,如何能不断提升用户的好感度呢?笔者认为这已经到了用户的操作层面。笔者根据自己的经验,总结出了如下方法。

方法一:【结构清晰】

B端产品的结构清晰是指产品整体框架信息清晰。信息框架是产品经理梳理出来的,而真正的使用者是用户。用户无需知道信息框架背后的复杂性,但是当他们感受到产品结构和层次清晰,那一定会给予产品大大的好评。结构清晰,是用户通过试用就能很直观地感受到的。

方法二:【来去自如】

来去自如主要是指导航。对于可试用的B端产品来说,导航是否清晰(用户知道自己在哪里、可以去哪里),也是吸引用户很重要的一点。试想一下,你使用一个产品的时候,好像进入了一个迷宫,那你会是什么感觉呢?

方法三:【重点突出】

每个页面都应该有其自身的重点,以便于用户进入该页面能够迅速定位并理解页面内容。避免出现页面内容层次同级、混乱,及出现与该页面主题无关的干扰因素。

三、交流感

交流感是指短视频与观众有对话感,不冰冷生硬。短视频如何与观众形成对话,快速拉近心理距离?有以下两种策略可以参考。

策略一:【表现力】

短视频中的演员不能只是自我表述,而要与观众产生对话感。例如力荐某个商品,安利某个商品,说说自己在使用该款推荐的商品时的感受,使用后的结果等,给人亲切感和感染力。

策略二:【运镜技巧】

运镜技巧是一种拍摄手法,例如像拍摄旗袍类的商品,需要360度拍摄及拍摄一些旗袍的细节,运用大特写镜头。如果是跑鞋类的产品,可以让演员穿上跑鞋,奔跑起来,拍摄运动的速度感,运用快速旋转镜头、大镜头特写去完成。

思考

B端产品也需要和用户产生交流,而不是把冷冰冰的界面推给用户。设计周上有位老师说道:“人们喜欢与人打交道,而不是喜欢与机器。”从现在智能客服就可以窥见一二。

笔者曾经做过一项调研,在有智能客服和人工客服都可以选择的情况下,大家会选择哪个。结果显示,大部分人会选择人工客服,原因在于,用户从人工客服处感受到了尊重、理解和沟通。

因此,产品经理需要思考如何提供给用户一个具有温度感的B端产品,可以让用户感知到亲切和熟悉,让用户愉悦地完成任务。笔者有以下一些方法与大家分享。

方法一:【环境贴切】

环境贴切是指界面设计与用户现实世界和环境要匹配。从现实生活中去寻找界面设计上对标的具体物体,可以显著降低用户操作界面的认知成本和学习困难,增加用户的使用欲望。

方法二:【即时反馈】

用户在界面上操作的任何行为,系统都应给予恰当、有效、及时的反馈,让用户对操作结果了然于胸。用户在界面操作的过程中,我们可以让功能适时地触发,以达到用户在当前场景下的期望,能让用户持续沉浸在工作的心流中,提升用户的工作效率和工作愉悦度。

方法三:【情感化设计】

在工业设计和交互设计中,经常会出现“情感化设计”这个词,我们常用的萌萌的聊天表情,是情感化设计思维的体验。

情感是人特有的本质,它是逻辑和理性的对立面,工业化的产品通常以理性为主,但当这些产品带有情感化属性的时候,会更加容易受到用户的青睐。

现在很多SaaS型的B端产品,已经在思考引入情感化设计,例如钉钉的工作状态设置,如下图,可爱的图标让人瞬间喜欢上,并使用人数很高。

从短视频营销的消费者心智模型看B端用户的心智模型

方法四:【常驻帮助】

用户使用界面无需查阅文档是最好的,但是系统主动提供文档协助用户在不知如何操作系统的时候进行查阅,会让用户具有安全感。任何信息应容易去搜索,专注于用户的任务,列出具体的步骤来进行。

四、内化力

内化力是指观众理解并接受短视频的论证内容。短视频如何让观众理解并接受短视频的论证内容?有以下三种策略可以参考。

策略一:【激发观众认知动机】

激发观众认知动机也就是直击观众的痛点,从他们最焦虑、最在意的痛点入手,唤起观众的注意。

例如,长痘痘的人的痛点有两点,第一是痘痘消除不掉,反复长;第二是痘痘消除了却留下了痘印。当消痘产品能深刻明白用户痛点后,有的放矢,就会激发用户的认知动机。

短视频还可以用场景带入的方式,激发用户的认知动机。也就是短视频的场景能勾起用户的回忆或者关联,让观众能快速建立起自己生活的世界与短视频场景的联系。

策略二:【降低观众认知成本】

将短视频商品的卖点进行提炼,让观众可以迅速获取商品的亮点,了解该商品与其他商品的差异。

还有一个方法是卖点视觉化。试想一个,当商家推荐一款去污力超强的清洁剂时,如果从头到尾没有可视化呈现,而是靠口头描述,大家认为可信度有多高。而当商家现场直接展现清洁剂的去污力时,大家是可以立马认同的,因为理解成本很低。

策略三:【增进观众信任水平】

让观众理解并接受短视频的论证内容,还有一个方式就是让观众信任。例如要推荐一个粉底好用,可以直接试用对比,让用户清晰可见使用前和使用后的状态,一目了然,这对建立用户信任度非常用帮助。

专业背书可以提升沟通信息的专业感和科学性。例如卖保温杯的商家可以将相关证书晒出来,明确让用户感知到该保温杯不仅有颜值,还环保与无害。

思考

反观B端产品,不也需要提升用户的内化力吗。只有提升了用户的内化力,才有可能将试用用户转化为付费用户。对于B端产品来说,提升内化力,需要让用户试用产品后,真正感受到产品给其带来的收益,从而考虑付费购买。笔者有以下一些方法与大家分享。

方法一:【安全、合规、隐私】

对于B端产品来说,视觉美观度不是第一位,而是产品是否能做到“安全、合规、隐私”。阿里云能让这么多企业选择使用,不仅是它的产品线丰富,更是它在数据安全上的保障能力高。

方法二:【24小时在线】

24小时在线是指客服在线,用户在使用产品中出现问题,有专业团队解决,那会大大赢得用户的好感。

方法三:【及时反馈】

在用户试用过程中,界面接收到用户行动就会有相应的反馈,会大大提升用户的安全感。

方法四:【流程清晰】

用户在试用产品一段时间后,就可以很明确地感知到产品是否流程清晰的。如果流程不清晰,用户的内化力无从谈起。

五、认同力

认同力是指观众不加工论证内容,因偏爱和认同而受影响。短视频如何观众直接喜欢上自己,直接发自内心的认同?有以下三种策略可以参考。

策略一:【人设】

人设是指树立鲜明风格和记忆点的人设,去吸引对味道的观众。例如可以设立专家人设、小白人设、浮夸毒舌人设、懒人人设。对于不同的用户,他们对不同人设会有喜爱与偏好,要么短视频中的人设就是自己,要么人设是自己认同的角色,这都会引起观众自身的共鸣。

策略二:【娱乐性】

短视频可以制造一些悬念、反转、喜剧效果,引起观众的情感共鸣。

策略三:【知识性】

让短视频变成小课程,让观众更有收获。从淘宝大数据中可以发现,知识性短视频的价值对观众来说是很高的,例如攻略、教程、指南、干货、小技巧。

思考

B端产如何做到让用户偏爱,听起来是个很困难的事情。毕竟B端产品不同于C端产品,B端产品是以提升用户工作效率为主的产品,那怎么样能让员工发自内心的喜欢上自己使用的B端产品呢。在这里笔者总结三点我认为较为核心的要素。

方法一:【文案清晰】

人和机器的沟通基本上都是由文字完成。但笔者发现,有些B端产品文案写的很差:相似的文案不同的用语方式;明明很简单可以表述清楚的文案,用了很长的文字。这让用户在使用中需要花费大量时间去理解和熟悉,这还怎么让用户能喜欢上这个产品呢?

恰到好处的文案,会吸引用户爱上这个产品。现在很多专注产品体验的企业,已经设立了专门的内容体验设计师,他们的核心职责就是优化界面文案的体验。

方法二:【功能明确】

界面的每个功能可以帮助用户完成什么任务,需要很明确。特别对于财务类软件、人力资源类软件来说,必须要功能点明晰,让员工可以快速完成任务。

方法三:【产品专业】

产品专业这个维度很大,小到界面配色,大到业务流程。但是笔者看了那么多B端产品后,发现一个现象,B端产品普遍不注意细节,大大咧咧。但是如果有一个很注意细节,非常在意体验,那一定会获得用户的共鸣。

方法四:【好的说法】

C端的产品经理通常会给产品赋予一个好的说法,这个说法如果包装的够好,是可以引起大部分用户共鸣的。例如微信,张小龙给它的说法是:微信,一个生活方式。而没有说微信是一个聊天工具。B端产品也可以试着去探索这种说法,赋予产品一定的内涵与外延。

当然,让用户对自己使用的B端产品产生认同力,不仅仅局限于以上四点,还有很多方面。对于不同用户来说,其产生共鸣的点皆有不同,产品经理可以根据自身所负责产品的特性,来确定提升用户认同力的目标。

从潇萌老师的讲述中,可以知道,好的短视频并不一定同时具备内化力和认同力,而是具备其中一种即可。但认同力会高于内化力,认同可以大大提升消费者的购买率。例如现在白领上班人手一杯星巴克,难道是大家真的都爱喝吗?其实不然,星巴克已然成为了都市白领的一种生活方式。

六、总结

从用户接触到B端产品开始,最终为B端产品付费,是经历了用户信息加工的心智模型的。B端产品经理及B端设计师熟悉用户加工信息的心智模型,可以提升B端产品的设计力。同时,可以思考采用用户心智模型来建立B端产品设计的评估标准。

 

作者:知果;公众号:知果日记

本文由 @知果 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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