不懂客户成功,产品经理就没有未来

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编辑导语:客户成功是近两年来在 SaaS圈 开始火起来的一个理念,指的是销售后留客的种种行为,围绕以客户为中心展开,让客户启动、成长、继而达成续费,成为长长久久的客户。产品经理如果不懂客户成功,很可能就没有“未来”。

01 如何用2倍单价赢得项目

文章开篇,我们先用2分钟思考一个问题:假设老板给你一个任务,要求你用2倍单价赢得一个软件项目。你的竞争对手,不管是从品牌知名度、行业成功案例还是产品本身,都丝毫不逊色于你所在的公司。请问,此时你该怎么办?

这个任务确实有一定挑战。但是,如果给你一个前提条件,这事的难度就降低很多,即:你的团队和客户已经合作过多次,且都很成功。

其实这事是发生在我身上的真实案例。当时的情况是,除了价格是对方的两倍,甚至我们团队的项目经验也远远比不上对方。但是,我们和客户已经合作了一年多,帮助客户解决了很多疑难问题,客户对我们的高度信任,是对方所不能企及的。而这也最终成为了决定胜败的关键。

这个故事发生在几年前,那时候还是传统软件的天下。虽然很多迹象已经表明:“以客户为中心”才是软件公司长期发展的根本,但是传统软件的商业模式,与客户的根本利益却是背道而驰的。

02 传统软件时代:客户成功不重要

传统软件的经营核心,其实就是软件交付,本质上是“一锤子买卖”。这种商业模式让生意变得简单的同时,也使得产品、销售、交付和售后等环节,变得相当割裂。

比如:在销售环节,那个时代最让人津津乐道的故事就是:把梳子卖给和尚。虽然和尚是不需要梳头发的,但是销售人员通过自己强大的“创意”或者说“销售能力”,可以让和尚产生购买梳子的需求。

实际上,传统软件的销售逻辑,和“把梳子卖给和尚”的逻辑是一脉相承的。比如,一次典型的传统ERP招投标,销售人员会竭尽全力向CEO证明“通过ERP能够给企业带来管理变革”,因为对于一家集团公司的CEO来说,“得到一套能够运行的软件”并不重要,重要的是软件可以给企业带来的巨大改变。

而有意思的是,一旦签署合同并收到首付款,软件公司就会暗示客户:本次项目的切实目标应该是把ERP运行起来,管理变革则是一个长期的工作。

传统软件合同也严格遵循“一锤子买卖”的逻辑。比如,合同会规定:本次项目需要交付哪些功能,达到什么运行标准;在每个项目阶段要支付多少比例的款项;系统上线多少个月后,要付完全部款项。对于软件公司来说,合同最大的意义在于:最大化规避项目交付的风险——确保在项目交付后,能够收回成本并实现盈利。

因此,在交付环节,项目团队会严格以“合同条款”作为交付标准。这是一场时间和成本的竞赛:如何用最小的代价拿到全部合同款,这就是交付的全部意义。至于客户购买软件时的诉求,谁会在意呢?毕竟我们已经“一次性”把钱赚够了。

传统软件的售后也更多是防守动作:帮助客户处理月结问题,解决客户使用过程中的bug等等。这些服务虽然必要,但创造的价值有限,客户付费的意愿也不高。这就导致了软件公司的困境:随着新市场开拓完毕,收入呈现下滑的趋势。

传统软件时代,一个曾经很成功的时代,但也注定是一个快速陨落的时代。

03 SaaS时代的客户成功

SaaS的商业模式,本质上是让客户用“较低的价格”使用SaaS,即便达不到预期效果,放弃的成本也很低。这大大降低了客户决策的风险,实际上是把主动权交给了客户:如果软件达不到期望,客户可以通过拒绝续费来“惩罚”SaaS公司。

同时,由于理论上客户可以“无限续费”,如果每年续约率足够高,再加上一定的新客户签单,SaaS公司的收入数据将是一条陡峭的增长曲线。这就是SaaS模式的魅力。

从这个角度来说,SaaS产品的成败取决于客户成功。SaaS公司每个环节的运转,都应该以客户成功为核心。

市场和销售团队的目标不再仅仅是“赢得订单”,而是找到正确的客户,并且说服他们“试用一年”我们的产品。对“客户成功”影响最大的环节,其实就是找到“正确的客户”,因为即便我们再努力,“错误的客户”也很难把产品用好,因此他们的续费率很低。

由于第一年的收入往往亏损(即首年收入-获客成本-交付成本-首年服务成本<0),这就意味着:把产品销售给“错误客户”的能力越强,SaaS公司亏损就越严重。在这种情况下,销售技巧仍然很重要,但以前那种“把梳子卖给和尚”的思路,肯定不再适用了。

在交付环节,上线只是起点。产品成功上线,只是客户使用的开始。不管是客户本身的管理问题,还是软件的问题,只要员工的活跃度很低,或者客户没有达到预期的目标,结果都是一样:客户流失。因此,合同条款的重要性大大降低了,交付团队唯一应该关注的就是:客户成功。

SaaS模式下,真正的挑战从交付环节转移到了服务环节。为了实现“客户成功”,服务团队不得不想尽一切办法,帮助客户更好的使用产品。比如主动梳理客户存在的管理问题,并积极出谋划策;监控员工账号的活跃度,当低于“警戒线”时,及时采取干预措施。这与传统软件时代的“被动式服务”,有着天壤之别。

在SaaS时代,客户成功是软件公司的生命线。可以略微武断的说,无法做到客户成功的SaaS公司,注定没有未来。

04 客户成功与产品的关系

产品是客户成功的基石。

互联网的魅力,在于无限趋近0的边际成本。比如微信,虽然软件开发的总成本并不低,但平摊到12亿用户身上,就显得微乎其微。最关键的是,微信的使用也是Self-Service的——大部分用户,依靠微信产品本身的指引,就能够完成“如何使用微信”的学习——这是互联网最完美的模式。

大部分SaaS产品则很难做到这一点,原因之一在于企业的需求很复杂。比如价格管理,企业往往具有复杂的价格策略,这就导致SaaS产品也需要做得很复杂——以至于用户必须依靠人工支持,才能完成软件的配置与使用。

不懂客户成功,产品经理就没有未来

企业在不同层次的价格策略

另一个原因在于,中国SaaS其实还很年轻。

而注重用户体验、MVP的迭代模式,决定了产品研发需要更多的资源。在各种紧急或重要的需求压力下,侧重于减轻“用户学习成本”的指引功能,很容易被产品经理所忽略。实际上,我觉得这也有产品经理的责任——如果多去接触用户,亲自感受一下用户第一次使用产品的那种迷惑和焦虑,相信他们会重新排列需求优先级。

因此,从结果的角度来说,客户成功部的工作实际上是在为“产品的不足买单”——不论这个“不足”是无法避免的,还是可以避免的。我经常听到客户成功部对产品部的抱怨。虽然我也是产品经理出身,但是我必须得承认:大部分产品经理的客户成功意识,确实有待提高。

在这方面,我有过成功的经验,也犯过很多愚蠢的错误。

曾经客户成功部的同事来找我,说用户经常会问报表上的“利润”字段是什么意思,能不能在页面加上注释:这样客户就能够自己搞清楚报表字段的含义。我想当然的认为这样的情况并不多,毕竟“利润=收入-成本”不是最基本的逻辑吗?

但是,当我去客户现场调研,客户问我收入是“含税收入”还是“不含税收入”,成本是否包括“赠品成本”时,我感受到了客户使用产品时的困惑,以及客户成功部所面对的巨大压力和工作量。

我马上纠正了自己的愚蠢行为:在最近的一次迭代版本中,我给所有可能存在疑义的报表字段都加上了注释。产品经理确实要有优秀的反省能力和敬畏心,否则,可能就会犯和我同样的错误。

除了帮助弥补产品的“不足”,客户成功部在传递产品价值和收集用户反馈方面,也有着不可替代的作用。

SaaS本质是经营管理工具,这就意味着客户必须充分、正确使用,才能获得最大的价值。而好的SaaS产品往往功能丰富,如果没有客户成功部的帮助,用户很难充分发掘产品真正的价值。

比如,SaaS产品可能提供一个“经营跟踪表”的功能,通过这个功能可以按照客户/供应商维度,查看关于某个客户/供应商的所有重要单据,包括销售订单、出库单、收款单等等,在与客户/供应商对账时非常方便。但如果客户成功部不主动介绍,那些以前没有使用过类似功能的用户,就可能忽略掉这个功能。

同时,作为与用户接触最紧密的人,客户成功部往往能够第一时间感受到用户的抱怨,因此,他们往往是提出需求最多、最靠谱的部门。在我做产品经理的时候,大部分的有效需求都来自于客户成功部。甚至可以说,客户成功部是SaaS产品迭代最高效的来源。

因此,如果产品经理想要做出优秀的SaaS,就必须与客户成功部亲密无间的合作。具体有以下几点建议:

1. 把每个月拜访用户纳入工作KPI

理解客户成功部的工作,最好的方法就是多拜访用户。只有现场感受用户的无助和抱怨,你才能理解产品的不足给用户带来了什么样的伤害,以及给客户成功部带来了多大的工作量。

当你理解了为什么他们会如此迫切希望某个功能上线,实际上就加深了对彼此的理解,为双方合作打下了良好基础。

2. 邀请客户成功部参加产品评审

虽然客户成功部同事未必是最懂产品的人,但无疑他们是最能代表用户感受的人。让他们参加产品评审,一定程度上可以起到“让用户参与产品设计”的效果。

3. 主动找客户成功部沟通

为了推动用户问题的解决,客户成功部同事往往会主动找产品经理沟通。

但是,产品经理也应该定期主动找客户成功部同事沟通,问一些产品相关的问题,比如“新功能上线后,用户反馈如何?”或者“客户续约率有改善吗?可以在哪些方面再优化一下?”。

根据我的经验,经常和客户成功部沟通,产品经理会加深对用户的理解;对“如何给客户赋能”也会有更加全面的认识。

05 产品经理的客户成功观

产品是产品经理的名片:如果你负责过的产品成为行业的标杆,这将成为你一生的骄傲。而如何才能产品成功?我个人认为:产品成功=客户成功+商业成功。

商业成功意味着SaaS产品是盈利的,这很容易理解,毕竟公司存在的意义就是盈利。而客户成功则是商业成功的基础:SaaS的模式决定了,没有“客户成功”的SaaS产品,是注定亏损的。

在互联网时代,随着AI、物联网和区块链等技术的成熟,世界仍将快速而剧烈的变化,新的市场机会和竞争对手将不断涌现。但是,“给客户创造更大的价值”,将是持续的创新热点。

从这个角度来说,不懂客户成功的产品经理,就没有未来。把客户成功放在最核心的位置,把更多注意力放在客户身上,这才是产品经理应有的“客户成功观”。

#专栏作家#

王戴明,微信公众号:To B老人家,人人都是产品经理专栏作家,多年互联网产品与信息化管理经验。

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