用户的购买行为路径分析

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编辑导语:当用户在购买商品的时候,他们的行为路径都产生了怎样的转变呢?本文作者根据自己的实际经历,构建了“用户的购买行为路径”模型,并且对用户的购买行为路径进行了分析。

前段时间,我开始有了记账的习惯,然后发现其中购物的开销占了总开销的很大比例。于是我对人是怎么产生购买欲望的,需求从哪里来的,为什么会有购物的行为,什么影响着我们的购买决策等问题产生了兴趣。

而作为产品人,只有了解了用户购买产品的动机、途径、心理变化等因素,才能清楚产品该怎么定义、设计和推广,让用户最终买单。于是我构建了一个叫“用户的购买行为路径”的模型,试图从用户购买的行为过程中,找到这些问题的答案。

什么是用户的购买行为路径?

可以简单的定义为,用户从产生需求到完成购买,这个过程中,由用户行为组成的时间轴,称为用户的购买行为路径。对电商产品而言,用户的购买行为路径可大致归纳为:

举个栗子:我在路上走路,突然觉得渴了,于是走进一家便利店,买了一瓶怡宝矿泉水喝。这个过程就涉及到从需求的产生到完成购买的一个完整的行为路径,即:

我们可以逐步进行分析。

一、产生需求

什么是需求?

马斯洛需求层次理论将人类需求分为五个层次,分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这里暂且把需求归纳为生理需求和心理需求,生理需求是人的第一需求,是人类的本能,而心理需求则来源于人最底层的欲望。

比如口渴不解渴会死,这是最基本的生理需求。

而生活中很多需求的产生是欲望的驱使。比如现在医美行业的蓬勃发展,就是爱美这件事导致的结果。想变美,就会去整容、买各种美容保养类的产品。

可以试着追问下,人为什么想变美?

有人会说,变美不是为了其他人,只是为了让自己开心。但如果世界只剩下你一个人,你还会想变美吗?实际上,人是社会性动物,变美了就会受到更多人的关注,得到认可,从而满足人的自尊心或虚荣心。

那人为什么会有自尊心或虚荣心?

从人类最原始的基因层面看,这就和人追求更强壮的身材、更渊博的学识、更多的财富、更高的身份地位一样,都是为了更好地去彰显个体的吸引力,与同性竞争,吸引异性,赢得更好的交配机会,让个体基因得以繁衍。所以自尊心或虚荣心是一种深藏于人类基因中的心理状态。

这对我们做产品有什么用?

这是个时刻都在发展和变化的社会,政策会变,平台会变,热点会变,但是人性不会变。而几乎所有的需求挖掘到最后都是人性,所以我们要了解这些不变的需要,才能在瞬息变化的社会潮流中看清本质。

比如竞争激烈的茶饮行业中,喜茶定位“灵感之茶”,聚焦于茶,强调原创与灵感,分享一种很酷的喝茶体验。满足的是人的情感需求。而奈雪の茶定位“一口好茶,一口软欧包”,品类丰富,延伸了消费场景,满足的是人的社交需求。

再比如产品价格不高,“半杯都是料”书亦烧仙草,便宜量大,满足人的贪。可见了解人性可以在竞争激烈的市场中发现细分市场,打造品牌和产品的差异化。

二、寻找解决需求的方法(产品)

上面的例子,口渴时会寻找解决的方法,而喝水是一种解决方法。但是每一款产品都是由制造商或者设计师想出来的解决方法,这就说明同样的需求,解决需求的方法可以是多种多样的。比如渴了,可以喝水,可以喝茶,也可以吃水果,都是解决方法。

这里要注意的是,即使是同一种产品品类,使用场景不同,产品的存在形态也不同。比如,同样是用喝水这种解决方法来解渴,在路上通常会喝矿泉水,在办公室会喝桶装饮用水,在家里会烧白开水,水这个产品的存在形态,因为场景的变化而改变。

为什么产品的形态会因为场景的不同而不同?

是因为不同的环境会带来不同的约束,就使得产品会以一种更为合适的形态存在。

比如同样是煮养生茶的需求,在家是养生壶的产品形态,在办公室是养生杯的产品形态。也是因为产品受到办公室这个环境的约束,我们不可能在办公室使用大大的养生壶煮养生茶,太高调了。而养生杯小巧、低调、使用方便,符合办公室这个场景,自然就有了这个新的产品形态。

养生壶和养生杯

这对我们做产品有什么启发?

在电商行业中,很多时候都是别人想出了什么解决方法,我们就用什么解决方法,别人用了什么产品形态,我们就用什么产品形态。如果一直跟着别人跑,就只能看着别人的后脑勺,永远赶超不了。所以对于同个需求,我们可以试着换一种解决方法,换一个使用场景,去做产品的差异化。

三、了解产品信息

在产生需求,找到解决需求的方式之后,我们会去了解这类产品的信息,只有认可了该产品,才会进行后续的购买行为。通常产品信息包括产品的价格、品牌、口碑、产品的属性(如功能、颜色、尺寸)、产品的相关资讯(如测评、教程)等。

而用户了解信息的渠道,也是商家的营销推广渠道。以前是电视广告或海报宣传等,现在新媒体的出现为产品提供了新的推广途径,人人都可以在自己的社交媒体上宣传推广自己的产品,比如微信朋友圈、淘宝逛逛、小红书、抖音、B站、知乎、微博等。

在以前,推广渠道和销售渠道通常是不同的,消费者通过电视广告了解了某产品,会转去超市或者淘宝等平台购买,而现在,用户可以在小红书上种草,在小红书上拔草,直接购买,抖音亦如此,也有抖音商城。这样的好处是能降低消费者的决策成本。而事实也证明,人们的购买方式越便捷,付款的积极性也就越高。

相信以后会出现越来越多的平台,既带货也卖货,既推广也销售。因为几乎所有的线上平台,最终归属都是卖货。这对我们做产品又有什么启发?

要学会使用新的营销媒介,用户在哪,我们就去哪里做推广营销。要多问问自己,我们的产品,用户是谁?他们在哪些平台上活跃?他们被谁影响?我们怎么找到影响他们的人?让能影响他们的人来带货、推广我们的产品。

四、做购买决策

了解了产品信息,认可产品之后还不够,用户需要有能力才会购买。就好比用户有买房的需求,也看中了某个楼盘,但是没有能力购买,也就不会采取行动。所以消费者很多时候购买一个产品,首先看的也是价格。

除了价格,影响用户决策的因素还有很多,上面提到的所有产品信息(价格、品牌、口碑、产品属性、体验等)都将影响用户的最终决策。

而一个好产品,如果没有品牌效应或者营销推广,在海量的产品中,也很难被用户发现,所以怎样让用户被产品吸引,认可并购买产品,就需要通过各种营销方式去影响用户,其中最常见的就是通过影响消费者的心理,促成消费者购买。

比如从众心理、权威心理、占便宜心理、攀比心理、稀缺心理、锚定效应、厌恶损失心理、目标趋近心理等,诸如此类的消费心理还有很多。有一本书叫《影响力》,里面也提到影响力的六大原则,在以后的文章中,也可以分享下。

用户购买的过程是个奇怪的过程,有时候只是单纯跟随大众就购买了,有时却要通过多方对比思考才会购买,不管过程如何,从产品开发者的角度,我们都要以用户为核心,了解人性,满足用户需求,做用户真正需要的产品,以产品为主,营销为辅。

 

作者简介:邓晓虹(微信公众号:小虹的错题本),高级工业设计师,得过国内外工业设计奖项(红点,K design、亚洲设计奖等)30余项。有个品牌梦,创业路上。

本文由 @小虹的错题本 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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