一夜之间,为何所有车企都在谈“用户共创”?

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编辑导语:近来在车企行业,“用户共创”这一概念相对流行,不少车企都开始更加注重用户关系的维护,尝试打造用户型车企。为何车企近来都谈起了“用户共创”?这一观念的出现是否能解决车企的用户增长难题?本文作者就此做了解读,一起来看一下。

在管理大师托马斯•彼得斯所著的《追求卓越》这本书里,就将“贴近顾客”作为卓越企业的一个重要的衡量标准。顾客对于企业经营的每一层面(如销售、生产制造、研究发展、财务会计等)都具有举足轻重的影响力。

车圈盛传:汽车品牌10家几乎就有9家也在践行“用户共创”的理念,还有1家是在准备“用户共创”的路上。这是汽车行业最近比较流行的一个现象。

为何一夜之间,所有的主机厂都把“用户”推至了企业战略发展的至高宝座呢?难道是参悟到了《追求卓越》这本书里的精髓?

一、用户成为车企口中的“香饽饽”

近些年,以造车新势力蔚来、小鹏、理想为首的汽车企业,在“用户共创”的光环下尝到了甜头,市场风评一片大好。

以蔚来汽车为例,在企业发展的每一个大事件中,用户都充当了一个重要角色。

  • 2018年,蔚来用户代表团参与纽约上市敲钟。
  • 2019年,全国各地有数十位车主自掏腰包,在各自的城市投放蔚来的广告。
  • 2020年,深圳车主自费包机前往成都参加NIO Day(蔚来年度车主节)。

据蔚来汽车用户运营副总裁魏健介绍,全国已有1300多名蔚来的志愿者用户利用业余时间去蔚来的门店免费卖车;而蔚来客户的转介绍率,用户转介绍比例超过50%。在网络媒体上也总能看到蔚来用户强大且自带传播力的声音,只要你身边有一个蔚来的车主,在日常交流中总能无数次的聊到这个车。

可见,蔚来用户成了品牌的传播人、产品的推荐者、公司成长的“合伙人”。

智能汽车品牌的用户在购车后,资本的故事依然在继续,由用户用车生命周期延伸出来的服务项目也很多,如:补能业务、维保业务、智能辅助驾驶订阅、流量续费及车品周边商城,都能给品牌创造可观的现金收入,这被很多车企称之为“第二增长曲线”。

从长远来看,拥有了一批忠实的粉丝用户,能给车企持续塑造正向品牌口碑、带来推荐销售、推动产品创新、以及股价市场信心提振等。这些短期和长期的收益叠加起来,就成为绝大部分车企寻求突破的方向,用户自然也就成为了其心中的“香饽饽”。

二、渠道不变革,用户关系难建立

用户意识终于在汽车行业觉醒了,这是对于行业来说确实是一个好事。但如何做到真正的“用户共创”?目前来看,答案似乎不太理想。

不少车企通过举办几场线下活动或者创建一个用户社群,就将企业定位为用户型企业,显然是有些貌合神离了。营销层面的用户运营策略只是一个开始,用户型企业的打造不能浮于表面,没有任何捷径,需要深入到企业的基因里面去。

这样只知其一不知其二的做法不胜枚举,比如有些企业做产品发布会,就邀请用户参与热个场子;但发现活动结束后,还需要为用户常态化交流建立一个阵地,于是就着急忙慌的上线用户社区;上线用户社区后,发现社区里的用户建议&投诉声音如潮水般涌来,给品牌造成了严重的舆情压力。

临阵磨枪吧,找售后团队介入用户问题,售后团队发现以前可以依靠4S店拦截绝大部分客诉,现在却要直面用户问题,有限的信息收集渠道和以前依靠经销商的售后处理流程十分冗长,这让一线运营团队很棘手。打太极拳的情况时有发生,用户问题从线上来,最终又被抛回到4S经销商体系。

品牌好不容易线上化的用户,又归还给了线下经销商集团。没有从企业的整体组织架构去做用户型企业的“适配”,很难从底层解决眼前用户的困境,新车销售和用户关系最终还是被渠道牢牢拽在手中。

高度依仗经销商销售网络,不但无法实现产销一体化的完整闭合,还会让品牌长期置身于市场混乱竞争的“斗兽场”。这不是一家传统车企遇到的问题,应该是所有的以产销售后分离的汽车品牌都面临的问题。想朝着用户型企业去发展,但是现有的结构不足以支持这个“野心”。

“苦经销商久矣”的现象不单单发生在汽车行业,在电子电器行业也似曾相识。

电器市场基本一半以上的销售份额被线下经销商集团垄断,2020年下半年,曾经一度出现过格力经销商“倒戈”美的品牌的行业乱象,格力太依赖于线下经销商网络了。

这种不对称的解构,在市场上行周期,还能让两者保持步调一致的“共谋”,反正市场需求旺盛,大家有货一起买,有钱一起赚;但在市场收缩的大背景下,品牌就会为了保营收单方面向经销商不断的压货,经销商则需要更长的销售周期来消化库存,一旦货物周转期边长,回款周期和成本将面临巨大挑战,受害的还是品牌自身。

这样的产销脱节的结构,让品牌离终端用户越来越远,离消费市场也越来越远,售后服务体验也一直饱受诟病。在突如其来的“疫情”下,所有问题逐渐暴露出来,最终承压的就只剩品牌自己了。

好在家电行业经历的渠道变革比较早,小米就是其中的典型代表,通过自建品牌销售网络,搭建线上商城和品牌售后服务体系,分化经销商在销售和售后环节里的权重,从全链路上实现了用户关系的变革。电子电器品牌“向前站”的突破在于:品牌与经销商的关系之上加入一层品牌与用户的直接关系。表面看小米做了用户社区、培养了一批“米粉”用户,实质是小米从底层进行了产销结构和品牌用户关系系统性的变革。

今天,这样的“渠道战争”与“用户关系变革”在汽车行业同步也在上演。

蔚来在汽车行业扮演着和小米一样的角色。目前的汽车累计销量大约15万台,而蔚来APP的下载安装量已经超千万次,注册用户超200万,日活稳定在20万左右,车主的线上化率在行业内处于领先位置。

全国蔚来门店(蔚来中心和蔚来空间)预计年底达366家,覆盖一二线主要城市消费人群。从数据看,蔚来的用户关系网络已经基本覆盖线上和线下用户的主要场景。加上全员社区IP矩阵服务号的搭建以及围绕着城市用户打造的NIO DAY系列活动,让品牌与用户之间的联系更加紧密,实现了车主全生命周期的运营闭环。

蔚来汽车在用户关系的建立道路上也不是一帆风顺,在2019年面临企业生存危机时,也一度被社会和资本质疑过在“用户关系”投入上的合理性。风暴过后,迎来了朝霞,好的用户关系和用户型组织,不能保证品牌短时间内做大,但能保证品牌能够走得远,这个真理是经得起时间检验的。

三、数据智能化,是用户型企业的必经之路

用户型企业的打造,不单单是运营的事,也不能简单理解为营销层面的事,应该是从企业的研、产、销、售后整体结构去思考和变革,用户的全生命周期运营需要数据化平台做支撑。

传统的汽车行业产销独立的二元结构,催生出了汽车之家这样垂直的媒体平台,这样体量的垂类媒体在其他行业是十分少见的。

从汽车之家2018年的财报来看,媒体服务营收35.083亿元,营销拓展服务营收28.710亿元,这两项业务共计创造63.793亿元营收,占汽车之家2018年总营收88.19%,可以简单理解为媒体服务费和营销拓展费都是车企通过营销推广的形式贡献的。

车企在广告营销上投入的巨额费用都装进了垂直媒体平台的口袋,用户却都留在了经销商店里,车企始终没有脱离“制造者”的单一身份。更不可思议的事是,当问起品牌主“你知道你的车主是什么一群人?”“什么样的用户会成为你的车主?”这类问题时,车企一般都很难答上来,如果非要弄清楚,还得再花一次钱请第三方咨询公司或者数据公司给做深入的用户调研。企业的感觉像是拥有了用户,仿佛又不曾拥有过。

对于互联网企业,“获客”和“懂用户”是一件多么容易的事;但对传统车企来说却犯了难,因为除了车主的购车时在4S点留下的买车信息,用户画像的其他信息等同于空白。

很多车企花钱花在垂类媒体上的营销方式只是为了卖车,而不是“获客”,是完全有别于互联网行业的用户增长逻辑的。在流量层面看,一次商品交易并没有完成公域流量到私域流量的正确转化。

随着造车赛道的竞争激烈化,卖车毛利逐渐的被压缩,且垂直媒体平台为扩大受益,不断的进行广告资源提价。这样的营销战术,只会让研发投入高企的车企更加举步维艰,亏损会逐年扩大。

如果能解决流量来源问题和压缩销售成本,这个困境是不是就能得到逆转?

答案是肯定的,解决问题的思维方式转变却是艰难的。

因为长生命周期的产品交付给用户后,传统意义上来看这个交易就算完成了,剩下的工作就进入到了售后环节,通常状态下的售后工作都是交由第三方合作的售后服务公司来完成。在不少的品牌看来,做售后是一件费力不讨好的事,能够甩出去尽量的甩给第三方去做。这样的结果是,品牌与用户就脱离了关系,会导致所有的交易变成一锤子买卖。

这个思维应该转变,不应该将“卖车”看做用户关系的终结,而是应该看做用户建立关系的开始,巨大的用户流量红利,是在品牌不断增长的私域用户池中获取的。如果想成功打造用户型企业,做品牌用户私域流量不是可选项,而是必选项。

有一个好的局面正在发生,随着V2X网络通信技术的成熟,AIOT物联网行业的生态丰富,智能汽车将会成为一个智能物联网世界的超级流量终端。在品牌用户线上化和终端智能化的同时,通过APP端和座舱端的双端联动,让车企能够拥有一个丰富用户数据库,实现数据化。结合了整车智能的埋点数据,正在让车企的数据库越来越强大。

对于车企来说,在CRM(Customer Relationship Management )用户管理系统之上,构建一个自己的DMP(Data-Management Platform)数据管理平台,不是什么难事。

车主和车辆,APP与车机,这些不同终端来源的数据,可以体现车主的人群属性、画像,车辆的使用、健康状态,用户的需求、行为等。通过对这些数据进行结构化整合分析,可以很好地用于用户研究、市场营销、产品体验、售后能力搭建等车企发展的方方面面。数据智能,是车企通往用户型企业必经的一条路。

有一个好的行业趋势是:头部车企都朝着数字化、智能化和数据化“三化”的方向发展。在产品网联化、用户线上化之后,部分智能汽车品牌的私域流量意识觉醒,在品牌与用户关系上就出现了经济学中经常提及的长尾效应,品牌与用户之间的服务/互动变得密不可分,且更加频繁。网络化让沟通的成本更低,智能化让问题得到更高效解决,这样的局面使用户量和用户正向口碑呈现了裂变式的突破也变得现实。

所以,不能单点来看用户运营这件事,而是要通过数据智能化运营,从研、产、销、售后整个链路去重塑品牌与用户之间的价值。

当然,打造一个成功的用户型车企,除了要做渠道的变革、用户关系的建立、数据智能化以外,产品力、用户“参与感”、超级品牌粉丝等方面也十分重要,后续文章会继续探讨。

#专栏作家#

一文,《流量地图》作者,前滴滴用户增长运营专家。微信公众号:如是一文。擅长用户增长体系搭建和流量运营,带领过从0到1的增长项目,长期关注网约车、汽车、电商零售、在线教育等行业。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. ,打造一个成功的用户型车企,除了要做渠道的变革、用户关系的建立、数据智能化以外,产品力、用户“参与感”、超级品牌粉丝等方面也十分重要,对于其他产品也有很好的借鉴作用,真的很棒。

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    1. 举一反三,隔行不隔山

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  2. 那确实,毕竟现在很多公司都在强调要以用户为中心做产品来着

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    1. 用户是上帝,人间真理啊

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  3. 非车企的产品能写出来这篇文章,深感佩服。

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    1. 哈哈,目前汽车行业

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