产品方法论:俞军的“用户模型”

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编辑导读:产品经理的主要工作,就是要在实践中理解用户和交易发生的本质,设计产品以促成更多且可持续的交易,为用户和企业带来有利可图的价值。本文作者对俞军提出的“用户模型”进行了分析,与你分享。

一切商业行为的本质是价值交换,且只有发生在主观上等价的交易行为才是可持续的。拆解每一笔交易记录,不难发现只要卖方、买方、商品和交易金额这四个条件满足,就能实现一次交易。

如“林先生花费30元在星巴克点了一杯美式咖啡”,卖方是“星巴克”,买方是“林先生”,商品是“一杯美式咖啡”,交易金额是“30元”,且这次交易在买卖双方主观上等价的,即星巴克认为这咖啡得卖30元才能让其为公司盈利,而林先生觉得这杯咖啡让他整个上午都精神抖擞,随着工作效率提高而产生的效益是要大于那付出的30元的。

从产品经理的角度,这其中主要涉及企业、用户和产品三者之间的关系,这在《俞军产品方法论》一书中,将其抽象出了两个模型:用户模型和交易模型。而产品经理的主要工作,就是要在实践中理解用户和交易发生的本质,设计产品以促成更多且可持续的交易,为用户和企业带来有利可图的价值。

要掌握用户模型,就要搞清楚企业、用户和产品三者之间的关系:企业通过“产品”这个关键媒介,以创造“用户价值”的方式,有选择地和用户进行价值交换。理解这一点,对产品经理至关重要。

一、理解用户

1.1 用户的定义

用户不是自然人,而是需求的集合”是俞军老师对互联网产品用户的定义,即一个用户会有不止一个需求(用户与需求是一对多的关系),当某个产品完全满足某个用户某个场景下的某类需求时,才可以说此用户是该产品的一个用户,否则该产品就只能说:此用户属于我,但又不完全属于我。

比如:用户A使用滴滴打快车和叫顺风车,用户B打快车用滴滴而叫顺风车用哈啰,那么对于滴滴而言,用户B并不完全是自己的用户,用户B叫顺风车的需求仍然是滴滴需要从其他平台争取过来的。

产品经理要了解用户那么多需求是怎么来的,就要了解用户是如何做决策的,用户在进行价值交换的过程中具有什么样的特点,才能更好地设计产品。书中给我们总结了用户的五个属性,同时也是影响用户决策的五个因素:

  • 异质性:用户的偏好、认知、所拥有的资源等千人千面。如:用户A喜欢在拼多多上购物是因为便宜(穷),而用户B喜欢在京东上购物是因为有保障。
  • 情境性:用户的行为受情境的影响。如:在好友的求助下,用户下载了拼多多并砍了他好友一刀。
  • 可塑性:用户的态度是可以改变的。如:用户在拼多多“百亿补贴”活动中买了一部iPhone 12,使用后发现在拼多多购物也可以真香。
  • 自利性:用户追求个人总效用(利益)最大化。如:用户发现多多买菜新用户满50返50红包活动,于是东拼西凑买了50元菜,却发现被送了一堆“满X减Y”的优惠券。
  • 有限理性:用户虽然追求理性,但会因为思考方式、掌握信息程度等导致其经常做出错误判断,所以只能做到有限程度。如:双11那天,用户在拼多多以优惠价买了一个盆栽,却不知道优惠价是在加价的基础上打折的。

1.2 用户的行为

企业只有面向用户需求(市场需求)研发产品,才能把产品卖出去,不让资源浪费。而面向用户,就要研究用户(核心是研究用户的行为),这也是产品经理的核心工作之一。

首先,在行为发生之前,用户通常会处在某个情境之中,这个情境会激活用户相关的偏好和认知。然后,用户通过感知、解读等一系列判断过程,产生一个主观期望效用,促使用户产生相应的行为。而行为会产生结果,这个结果又会成为经验,影响用户的偏好和认知系统,从而可能对用户的下一次行为产生影响。

产品的最终目的是为了促成用户的一种行为(交易、使用),了解用户行为背后的原理后,产品经理设计产品就可以有的放矢了,比如选择偏好和认知很合适的人群,不然就要针对情境五步做很多设计,以使用户的期望效用最大化。

1.3 用户价值

产品的功能和属性本身都只是交换媒介,用户从产品获得和感知的,只是一组效用,且对这些效用的评估有个体差异和情境差异。从这个角度来看,用户感知到的价值才是用户价值,它不是由产品本身决定,而是由用户的主观效用决定的。用户为了获取价值(效用)而使用某个产品,也只有让用户感知到产品的价值,用户才会进行价值交换。

比如:用户在拉钩和BOSS上都投了很多简历,但结果是在BOSS上被回复和邀约面试的次数要比拉钩多得多,用户觉得BOSS更有可能是他找到下一份工作的平台,于是打开BOSS的频率会越来越高,而且下一次求职优先想到的会是BOSS。在此过程中,两个平台本身并没有什么变化,变化的是平台带给用户的价值感受。

在产品中如何来衡量用户价值呢?俞军老师提出了一个公式:用户价值 = 新体验 – 旧体验 – 替换成本。当用户价值大于0时,便有可能促使用户发生价值交换,而产品经理要做的,就是尽可能地使用户体验最大化:

  • 最大化新体验:加速新要素(新技术、新人群、新渠道、新方法、新工具等)的应用与普及。旧要素之间的新组合也可以创造新体验。
  • 最小化旧体验:寻找新场景和新用户,即产品面向整个行业的“小白用户”;垄断市场份额,或让用户在某种情境下别无选择。以上两种方式都可以让用户的旧体验变为零。
  • 最小化替换成本:降低自己用户的替换成本,或提升自己用户的流失成本(提高竞品的替换成本)。常见的替换成本有认知成本、获取成本、使用成本和交易成本。

二、理解产品

2.1 什么是产品

产品可以是一碗螺蛳粉、一套解决方案、一款应用软件等一些满足某种需求的、由人加工或生产的、可交易的物品或服务,是企业用来与用户进行价值交换的媒介。用户愿意付出交易成本,一定是因为从产品获得和感知到了对自己有价值(效用)的点,而不是因为客观上的产品具备某些功能或属性,那些本身都只是交换媒介。

基于上面那一点,产品经理就应该以更好地达成交易为目的去设计产品,更加关注ROI,而不是单单把某个功能或流程设计得强大无比,体验丝滑。

因此,在分析产品的用户价值时,产品经理就应该把产品拆成用户视角中的各种效用,然后分析各种产品属性迭代对已有效用可能的影响,进而分析预判该效用变化对应的用户行为变化。但产品会受限于技术、资源、环境等因素,并不能无限制地满足用户需求,所以,产品是一组约束条件下的一个效用组合

效用是欲望的满足程度,是一种心理感觉,不是事实,是特定个体在特定情境下的主观评价,人通效用主要具有以下三主观性(个体性):人类的主观意识千差万别,还受情境变量的深度影响,使得人们对效用的评估具有个体差异多样性:效用包括但不限于货币、时间、身体需求、心理需求、信念、情无限性:“用户与产品”和“产品与效用”都是一对多的关系,且用户是需求的集合。

2.2 需求分级

虽然产品越是满足用户欲望越好,但是受限于技术、资源、环境等各种因素,产品并不能无限制地满足用户需求,所以当产品效用与用户需求出现不对等时,就需要对需求进行分级管理和实现:

  • 底线需求:用户认为理所应当、必须要有的基本需求,这类需求在(用户量大)产品成长到一定阶段后,应该追求 bad case 数量最小化。如:打得到车是网约车平台的必备需求,但司机不能有严重犯罪记录。
  • 够用就好:对其满足程度的增加所产生的用户效用是边际递减的的需求,这类需求打磨到边际回报率最划算的点停下即可。如:视听播放器的倍速功能,提供常用的几个选项就好。
  • 越多越好:用户愿意为更多的效用支付更大的代价,这类需求对用户和企业都是多多益善的,产品经理要做的就是尽可能地提高其投入产出比。如:BOSS推荐的岗位越准越好。
  • 惊喜:超出用户预期或要求的需求,这类需求适当提供即可。如:被认为快要倒闭了的鸿星尔克捐赠河南5000万物资后,引发广大网友“野性消费”。

2.3 好产品的三个属性

关于什么样的产品才是好产品,仁者见仁,智者见智。张小龙认为好的产品是用完即走,周鸿祎说满足“刚需、痛点、高频”这三个条件的产品是好产品,俞军老师在其书中也指出了一个好产品应该有的三个属性:

  • 有效用:产品对用户要有使用价值。产品经理需要经常站在用户的角度思考问题,解决用户真正的问题,毕竟最终为产品买单的是用户。
  • 有利润:产品让企业(间接)获利。如果生产某款产品无利可图,那老板何年何月才能住上别墅,即使是做公益都不是这样子做的。
  • 可持续:产品要能够持续地让企业获取利润和满足用户需求。交易几次获的利并不足以满足老板的愿望,除了住别墅,还要买豪车,野心大的还要争当百年老企业。只有产品持续对用户有效用,对企业有利润,才不会被某一方抛弃。

三、理解企业

不好说,不想深写,但从产品经理的角度来看,企业首先是我们理解的用户。企业给产品经理发薪水,产品经理就应当通过产品为公司创造更多价值作为回报,而这一切行为,也应当围绕让交换行为更多地发生。

以上,用户模型介绍完结。按照俞军老师的说法,掌握某个领域的用户模型只是产品经理的合格线,而要想进阶,还得学会设计和优化交易模型。

 

本文由 @Venjo 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 真的拗口

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