服务企业如何量化“客户体验”指标

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编辑导读:部分企业都认可搞好“客户体验”是企业成功的关键因素,如果企业带给客户的是积极影响,就会传递给客户独特的、有价值的正面体验;反之,则可能带给客户消极的负面体验。但是,客户体验是一个真实存在但又无法触摸的思想意识,如何量化指标呢?本文作者对此进行了分析,与你分享。

“客户体验”可以联想到企业客户的“满意度”、“忠诚度”、“客户价值”等等词语,大部分企业都认可搞好“客户体验”是企业成功的关键因素。那么当谈到如何测量客户体验、如何提高客户体验的时候,其实很多当事者都无从下手,因为“客户体验”是一个真实存在但又无法触摸的思想意识,只能照搬照抄东拼西凑,最终“只知其术,不知其道”,结果可想而知。

那么“客户体验”究竟是什么?客户体验指标如何量化?以下主要回答这两个问题。

一、什么是客户体验

就是“以身体之,以心验之”,客户与企业各个触点上的交互过程中,企业对客户心理所产生的冲击和影响。如果企业带给客户的是积极影响,就会传递给客户独特的、有价值的正面体验;反之,则可能带给客户消极的负面体验。通常体验的主体是客户,因此可以称之为客户体验。

1. 客户体验的产生

从客户个人需求出发,到接受服务的全过程中产生体验感知;

1)需求产生阶段

人每天产生的基本生存需求不下于几十种,我们衣食住行等都需要跟各个服务企业进行交互,这是保障我们每天生活的必要需求。

2)寻找解决方案阶段

基本每个生存需求都能找到对应的服务厂家,就出行而言,可以自驾、公共交通、网约车等可以选择,因此需求的解决方案一般是多样化的,服务厂家的竞争同样是非常激烈的。

3)服务接受阶段

选择一个服务体,并接受对方解决需求的服务全过程,这个服务过程是产生“客户体验”的主要阶段。

2. 客户体验的特点

1)客户全程参与

从客户本人的角度来说,体验是一直都存在的主观个人感受,清晨咖啡的口味是否带来愉悦的心情、上班途中的地铁是否准时宽敞、夜晚聚餐的餐厅是否美味,接触的服务企业或个体在一天的时间里数不胜数。但在每个体验感知产生的时候,客户一定是全程参与的。

2)过程与结果统一

从过程视角来看,客户是在一段时间内通过企业传递的信息逐渐获得相应的体验,因此在全过程中各个触点需要保持感知一致;从结果视角来看,客户内心是否产生相应的体验,只能是客户说了算。

3)差异性

体验是基于客户与企业交互过程产生,一方面取决于企业所采取的措施,另一方面又取决于客户的情况,如性格、具体需求、当时心境等。因此需要积极应对客户个性化的服务需求。

4)产生于意料之外

体验更多体现为一种“惊喜”,客户预先期望获得某种体验时,反而可能一无所获。因此企业需要不断地变换服务流程与环境,使客户可以不断的感受新鲜感受和恒定的体验。

5)效果可延续性

无论是产品还是服务中的体验,都具有脱离产品服务的载体本身而在客户心中延续的特性。杰出的产品可以带来使用愉悦感,优质服务可以保持一种良好的心理状态,体验效果可延续性提升了客户忠诚度。

6)不易效仿

产品和服务流程都可以效仿,体验是企业对产品服务各个触点的管理以及客户的特性两者交互作用的结果,因此为客户创造和传递体验至关重要。

二、客户体验如何量化

1. 认清你的客户是谁

在庞大的服务市场里,每个服务企业都有自己的市场定位或者差异化竞争的策略,回归到服务端,一定是会清晰的认知到我们的目标客户群体是谁,他们有什么特征,他们在什么时候会产生相应的需求,他们会通过什么渠道与我们产生交集,客户的基本信息是什么等等。

举个例子:用户画像就是解答这个问题的好办法,画像角色可以了解用户的需求、体验、行为和目标。帮助认识到不同的人有不同的需求和期望,也可以识别出到底哪些用户对业务感兴趣。

2. “四问”挖掘客户的4个维度层次需求

第一问:对于企业提供服务的产品,最注重什么功能?

这个问题的本质就是了解企业提供服务产品的基本功能和属性,例如:神州专车——自营司机、专有车辆

第二问:这个功能为什么很重要?

了解用户选择我们进行服务可以获得的价值利益,例如:神州专车——安全

第三问:这个利益会帮你达成什么目标?

了解用户心理核心目标,例如:神州专车——接重要的人

第四问:你为什么会在意这个目标?

了解用户的价值观,例如:神州专车——好好对待那些,对我们重要的人

3. 推导客户的行为轨迹

客户行为轨迹使用讲故事和视觉效果来说明客户在服务端到端过程中与企业之间的关系。故事是从客户的角度讲述,从客户的需求出发,提供了对客户整体流程体验的洞察,以便站在客户视角,更好地理解和解决客户的需求和痛点。

典型的客户端到端行为关键阶段:

1)发现阶段

发现企业提供的产品或服务。主动搜索:线上线下渠道围绕客户需求层次开展信息搜索;被动搜索:营销广告、朋友推荐获得服务信息;

2)探索阶段

探索产品和服务的更多详情。主要通过信息搜索,验证产品和服务是否与自己的心理预期是一致的,初步判断产品和服务能否解决自己的需求。

3)比较阶段

比较可能涉及及咨询审查或同行的可用选项。横向对比:同类服务和产品的对比,包括口碑、价格等对标因素影响;纵向对比:跨界竞争的服务和产品对比,比如解决出行问题,除了横向的网约车、出租车,纵向包括汽车4S店、租车服务等;

4)购买阶段

为使用产品和服务进行办理付款等流程手续。

5)使用阶段

使用企业的产品和服务,主要接触点包括服务人员、电子渠道、线下渠道等;

6)保留阶段

基于积极的售后服务,保持对企业的忠臣,持续接受企业提供的服务;

7)推荐阶段

通过传播使用过程的个人感知,来引起其他人的注意;通常这个阶段可以用NPS值来表述,客户是否愿意向朋友推荐产品和服务;

4. 制定客户体验量化指标

以客户画像为出发点,按客户服务端到端阶段为关键节点,通过用户目标下的行为轨迹,制定关键触点指标。

以家庭宽带业务办理为例,客户画像基本包括几类:

  • 群体1:集团单位;
  • 群体2:新入网客户;
  • 群体3:迁移客户;
  • 群体4:携转客户;

我们选取新入网客户群体举例;

所在节点:发现阶段

客户目标:

  • 目标1:宽带资费要有性价比;
  • 目标2:宽带网速要快,满足用网需求;
  • 目标3:宽带办理过程要简洁方便;

客户行为轨迹:

  • 解决目标1的行为:1、上网查看网友评论 ;2、咨询朋友主观感受; 3、对比运营商资费情况;
  • 解决目标2的行为:1、咨询朋友主观感受;2、上网查看网友评价;3、咨询人工用网需求;
  • 解决目标3的行为:1、咨询人工办理流程;

当根据客户目标或需求梳理好客户的行为轨迹后,通过目标、行为、想法等个性化定制具体客户体验评测细项,推导出影响客户体验感知的KQI、KCI指标。

重复梳理过程,将客户服务端到端关键节点下的目标、行为轨迹梳理出来,形成KQI指标、KCI指标,并标注指标标准、测量标准与标准依据,最终形成一份完整的产品和服务的客户体验指标。以下以移动专线产品为例:

 

本文由 @尼大胖 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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