002 老问新解:选大客户还是中小?

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编辑导语:SaaS产品在面向市场时,需要找准自身定位,确定面向的客户类型,从而才能更好地助推后续决策进行。那么,SaaS应当从大客户切入,还是中小客户切入?本篇文章里,作者就此问题发表了他的看法,不妨来看一下。

这是个老生常谈的问题,但在每个 SaaS 产品的整个发展历程中,都会反复出现。

我的观点和其他人不太一样。

一、你选大,我选小

SaaS 在中国仍处于发展早期。

网上很多分享都会提及使用 SaaS 的诸多优势,例如产品体验更好、即开即用、更安全、随时热更新、免运维更省事,但真正在行业内探索的同僚们应该都知道,这些做到最好,也无益于产品在早期就对主要市场产生竞争力。

SaaS 唯一的重点优势就是更低的基础价格。

注意,不是更高的性价比,而是最简单的更低的基础价格。

如果客户追求更高的性价比,代表着延续性创新市场,客户仍然在与其他产品对比。而更低价格可以让产品打穿到新市场,不在传统市场范畴内,新市场可以任你定义、任你发挥,这才存在典型的 SaaS 破坏式创新的机会。定价带来的突破性定位,是别的优势都很难带来的机遇。

更低的基础价格不代表收益会更少。反而因为方案标准化到一定程度,使得单个客户的支持成本大幅降低,同一款产品可服务的客户数大幅增加,收益反而会逐步增加。

常见的新市场有两类。

第一类,过去需求被忽略的小蓝海代表中小型客户、细分小行业客户。此类新市场避开了旧有势力和传统解决方案已成体系的主流市场区域。过去至少二三十万的生意,如果你能做到 1000 块钱一个月,还能赚钱,那么在愿意付 10 万块钱以下的客户群体里,新产品就能获取发展空间,并可能随着技术发展、市场的变化,依赖于极高的人效,逐渐侵蚀主流市场。

第二类,低价格缩短了决策链路,进而在大企业内部促生了子部门独立决策使用 SaaS 的可能。企业整体采购的产品想要符合几千几万人的使用习惯是很困难的,低价 SaaS 可以进入这部分市场,逐个部门蚕食大企业的使用习惯。在私有向公共云转化的过程中,会持续存在类似的【混合】企业需求。

在以 SaaS 特有的定价策略进入到新市场后,体验好、即开即用等特性才会有立足之点,才能有机会在未来成为对主流市场进攻的优势。

SaaS 首先要解决的是新市场新问题。如果以老市场旧问题开刀,除非有大能大钱开路,不然会直面已成体系的传统能量,难有优势。

二、一切美好都有前提

肯定不是所有 SaaS 都建议从中小切入。

经常有同事说做 SaaS 上来就要先做大客户。

这个思路在中国现有的大多数行业中,确实是更容易做起来的。大客户带来收益的同时,也是很好的案例样板房,还能以此磨炼产品。但不可避免,产品的叠进速度和方向,会因此受到严重影响,并极易在内部滋生出多股不同声音和力量,阻碍效能发挥。从某种角度看,这是牺牲了长远可复制的发展,换取短期增长的做法。

那么为什么众多声音均会推荐从大客户入手呢?

也很简单,市场情况决定了市场允许的业务方向,业务方向进一步决定了组织方式和文化。

从中小入手能起飞,需要几个业务前提。这些前提肯定不是所有产品方向均能满足的:

前提1,业务黏性。产品需要具备业务黏性,价值可积累,且不易替换。云服务提供的数据积累、使用习惯等需要形成一股较为强大的向心力。SaaS 产研团队下的功夫,要下在真切能为绝大多数客户提供显性价值的地方。有底线,才能有长远优势、长期发展。

前提2,市场连续。产品要解决的问题在小、中、大客户中均较为普遍,复杂度虽必定不同,但需求存在连续性。

中国的中小团队付费能力不强是共识,这片市场能养活但无法养大。协作的 Trello、BaaS  的 LeanCloud,都是产品力很强的公司,但几经波折折腾出了品牌价值和高活跃用户群体,也没改变最终被价值更高的上下游、定位更清晰的同类产品收购的结果。核心原因就在于面对的市场不连续。

现在市面上有一些小工具 SaaS 为中小团队提供效能管理,也拿到了融资,但很容易因为本项原因叫好不叫座,我也不太看好。

前提3,共同成长。服务的客户最好普遍具备成长的空间。B 端产品的吸着力普遍较强,如果客户随着使用你的产品,逐渐成长,产品也就会有毫不费力水涨船高的迹象。有一些大的趋势是我们能看得到的。如果笃定接下来 5-10 年某个群体必定会成长,向他们提供好服务,理应可以搭上便车。

三个前提其实都在说一个事:SaaS 初期积累的能量需要在下个发展阶段充分利用上。这其实也是整个 SaaS 业态未成熟时的无奈之举。

可以这么说,不是说从中小切入不好,而是很多市场不满足如上定义,使得产品故步自封,画地为牢,难以发展。

在当前业态下,可以看到众多业务单点在尝试做 SaaS 教育市场,但还未连接成网,没有明星公司出现。等到整个 SaaS 业态龙骨结成,趋势底定,市场从尝鲜者市场走向早期大多数的时候,新的 SaaS 产品对上述前提的依赖就会降低,不再需要 SaaS 是自己从前打穿到后的孤胆英雄,认知门槛降低,整个业态也即会加速繁荣。

每年我们都会对这个转折点进行预期判断,但每年的判断都在后延。说不准的事情,也就不在这里分享。

最近这一两年,我第一次在国内观察到有些 SaaS 领域内出现了新玩家,以更纯粹的姿态做 SaaS,通过中小市场获取行业入场券,并在续费率、客户满意度、用户画像、收入等方面形成综合的良好发展态势,对传统力量产生一定威胁,并获取了人才、资本、行业的关注。

这肯定在释放积极的信号。是否是 SaaS 全军总进攻的冲锋号?还是昙花一现的单点突破?我们拭目以待。

三、总结

虽然本文强调了中小客户作为切入点的优劣势,但其实也是因市面声音众口一词要做大客户,所以我唱唱反调,希望让大家理智看待各自面对的问题。

选大选小当然不应该绝对。每个领域都需要以大客户带收入做口碑,并借由中小客户将产品、服务打磨锋利,将流程、文化和效能做精益。

此类重大决策,一旦决定并践行,后面的所有能量和积累都会助推惯性运动,几乎不存在成功转型的机会。决策又需要和当下市场现况、未来发展趋势紧密连接。各产品负责人不可不察。

 

作者:老麦,十年耕耘 ToB 市场,经历创业并购,2B 商业化产品专家

本文由 @SaaS 老麦 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于CC0协议

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  1. 宜搭都免费开放了,PaaS才是这些冷门小客户的最终归宿,自己承担业务变更成本。小客户更在乎金钱,由于市场规模小,大部分小企业业务变化快,给他们做SaaS根本赚不到钱的,提供PaaS给他们自己折腾,才是正道,就像有的人嘴巴挑剔,又穷,吃不起馆子就只能自己去菜场买菜做菜了。

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    1. PaaS 确实是一个理论上非常美好的,解决中国企业软件服务问题的标的。但我觉得这是个细分的小方案。指望 PaaS 做出专业 SaaS 的深度,也是没有希望的。我个人介绍里有公众号和微信,欢迎详聊。

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  2. 学习了

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    1. 感谢支持。我个人介绍里有公众号和微信,欢迎关注和转发。

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