90%复购和老带新:阿那亚如何在解决投诉中成长?

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编辑导语:阿那亚是如何在解决投诉中成长的呢?本篇作者通过以用户为核心、本质提问构建深度用户关系、兑现用户价值,构建私域闭环三个方面展开,一起来看看吧。

对于用户来说,消费是一个从认知到交易,满足感不断提升,到交易的一刻达到高潮,而之后这种满足感会不断消解的过程。而阿那亚提供的用户满足感会更加深入而持久,交易达成那一刻是又一个开始,用户会在这个过程中感受到被服务、被尊重,找到归属感、找到自我实现,和自我认同感。
——田硕    阿那亚国际文化总经理

阿那亚不会盲目的规模化,在自己能力范围内,做难而正确的事。阿那亚一定程度上是拒绝流量的,在思考要做“一百万人来一次还是一万人来一百次”的生意。

对于用户要有足够的同理心,阿那亚是在解决投诉中成长的。每个行为背后的动机,每个动机又会有它发生的前因后果,由当时的环境,也和用户的自身有密不可分的关系,他的日常环境,他的成长环境,他的家庭背景。

一、阿那亚的原点:以用户为核心

画家安德鲁·怀斯的作品《老人与海》,是阿那亚最早的精神建筑孤独图书馆的设计灵感,也能代表阿那亚最初的愿景。

快速发展带来红利的同时,也带来很多“不适”,生活在城市中的人们充满了焦虑感和紧张感。阿那亚希望给北京的城市人一个这样的空间,可以安顿自己,安顿内心。

当时一条拍了《全中国最孤独的图书馆》,视频全网点击量7个亿。那时候你还可以一个人在图书馆读书,一个人跟图书馆合影。

后来阿那亚慢慢变成了一个公众心目中网红打卡度假的存在,被戏称为“亚逼的耶路撒冷”,今年又被列为“五一不堪入目的出行旅游目的地”榜首。

一万人眼中有一万个阿那亚。对我们来说,阿那亚是一家小企业,一个生活方式品牌。它的核心价值观是“以用户为核心”。

二、本质提问,构建深度用户关系的前提

阿那亚和用户的关系是一个循环的动态过程。

阿那亚是一个提问者,我们会通过不断地思考和提问来清晰产品与服务:

  • 阿那亚是什么?
  • 我面向的人群是谁?用户是谁?
  • 我向用户传递了什么价值?
  • 什么人会在什么时候来?去哪里找到这些人?通过什么内容来吸引这些人?
  • 用户价值如何兑现?
  • 基于什么和用户形成一种怎样的关系?如何维持这种关系?
  • 我们要和谁一起合作?

这个过程是一个循环往复的过程。

我们去了解用户,需要保持同理心。人很复杂,我们了解一个人,要把他放到时代里、环境里,去了解他的家庭环境、社会环境、成长环境,知道他经历过什么,才能充分理解他为什么会产生这样的思维。

社畜、干饭人、内卷、佛系、断舍离、焦虑感、逆城市化、原子人、空巢化……这些词变成了中国近些年的网络热词,也是社会情绪的反映。阿那亚希望能给人们提供一个地方,能够缓解和消解这些状态,能够有个可以缓冲的飞地。

阿那亚如何选择用户?他们有一套价值准则,审美和生活方式是价值观的表现。另外还要有成长的态度和能力。

其实很多人是不喜欢阿那亚的。左边那个图书馆,很多人以为这个房子还没盖完。右边的房子跟传统认知的豪宅不太一样。

阿那亚是在通过这样的审美方式去筛选人,去影响人。背后是一种经过长途跋涉的返璞归真的心境。是有品质的简朴,有节制的丰盛。

三、兑现用户价值,构建私域闭环

阿那亚提供了什么样的用户价值?

人的需求是多维度的。既有高品质日常生活的物质需求,又有安全感、归属感的情感需求,还有尊重和自我实现的精神需求。

物理-情感-精神,阿那亚所有的工作都能感受到对人这三个维度需求的照顾。

整体的建筑规划、活动策划、服务、文案、平面设计,包括为什么要做业主食堂、造孤独图书馆,组织成人礼和家史计划,所有的工作都是围绕这三个层面的用户需求展开的。

一个品牌,要从迎合消费到引领消费,一个核心是要使用户产生情感联结和身份认同感,这样才能与用户构建深度关系。

1. 产品

产品层面要包含对身体、情感、精神的照顾。

从三期产品之后,每个房子进门的位置都设置了一个平板,翻起来可以变成一个工作台。

这样的设计是考虑年轻父母开车四个小时到阿那亚,女主人第一件事就是手忙脚乱照顾孩子。进门处的平板作为行李安置空间,可以方便地将行李打开,插上温奶器给孩子加餐。

阿那亚的院落动线设计,既要有互不打扰的路径和空间,又要有家人可以眼神交流的设置。

2. 内容

阿那亚要做的不是100万人来一次的景区逻辑,而是1万人来100次的品牌。

为了实现这个目标,我们的内容围绕四个要素:

1)讨论的话题

比如做一场爵士音乐会,业主社群里会讨论爵士乐应该什么时候鼓掌。每一个内容前后一个月都会成为一个语境。

2)到达的目的

阿那亚每年都做很多场演出,这些演出对标北京、上海的一线水准,通过与价值观相似、用户画像重叠、有内容运营能力和成长性的品牌合作,共享双方用户,用好的内容和活动体验,不断地吸引用户前来。

3)难忘的场景

我们做的成人礼、家史围读,甚至电影放映、音乐演出,其实是给一家人或者几家人提供了一次次相处的难忘场景。

4)表达的素材

阿那亚一直在提倡的一个核心主张是“人生可以更美”。所以我们所有的内容系统包括图片素材都是围绕这个展开的。

戏剧节是我们深度运营用户的一个精华产品。我们已经把240位纯素人推上了北京一线的话剧舞台。这些人中有创业者、有媒体大佬、有开赌场的大哥,他们经过三四个月的专业训练,通过这样的活动产生了情感连接。站在舞台的那一刻,他重新认识了戏剧,重新认知了自我。他的朋友、家人、爱人都很惊讶,他自己也意外地发现,原来除了工作之外,自己还能实现这样的状态。

阿那亚就是通过各种这样的活动,做成了一个到达的目的地。现在大家一想到北京周边过圣诞节、万圣节最好的地方,就是阿那亚。

我们对内容的要求是新鲜感、超预期。如何避免内容陈旧?我们的方式是不断向年轻人学习,所以选择的合作机构也是针对中国新崛起的文化倾向。我们有个“后浪群”,里面都是村二代,我们会观察这个群里的活动,让这些年轻人反向影响我们。

在做用户的深度运营时,会研究什么人会来。我们有一张作战地图,一年四季按不同月份、不同用户人群,不同行为动机,用不同的内容把他们吸引过来。

3. 场景

阿那亚的场景和空间规划是有逻辑的。通过一系列建筑空间的营造,在照顾身体的同时,又能安放人的情感和精神。

高品质的日常空间,是身体体验和审美体验的升级。公共空间能增进人与人的交往,留下每一次感动的回忆。而精神空间,让人身心安顿并接受艺术的启发。

现在很多年轻人不结婚、不谈恋爱,但有猫有狗就活得特别好。他们觉得住酒店的体验感没有那么友好,所以我们针对这群人做了一个犬舍的宠物酒店,可以带着自己的猫猫狗狗一块儿进客房。

在海边,我们用一条慢跑道把图书馆、礼堂、观鸟屋、日出美术馆这些精神空间串联起来,提供给人们一个独处的空间,一段与自己相处的时光,让建筑真正服务于人的全面发展。

4. 服务

阿那亚所有细节的服务都是围绕用户的三个需求维度展开的。

我们对物价管控很严,超市里卖的烟、自动售卖机里的水,所有东西都是你家楼下便利店的价格,这是一个细节。

我们的D.O团队除了颜值很能打,还会在内容运营和用户运营时充分参与进来。有时候我们会开玩笑说,卖了业主一套房子,可能是卖了一个终生的朋友。从开始解决房子产品上的问题,到后来解决生活问题。去年因为疫情,我帮老业主从北京带胰岛素去北戴河,帮小业主找实习单位、介绍老师,慢慢我们的工作人员都变成了产品交付后的附加值。

还有阿那亚一直引以为傲的社群。

社群其实是给所有人话语权的空间。在北京也好、其他大城市也好,人的话语权是非常少的,能发牢骚、能表达真实想法的地方很少。

阿那亚的社群,24小时有人回复。如果业主提出问题,5分钟内必须给回应,当天要有准确解决,这是阿那亚做社群管理最核心的指标。

我们对社群的定位是源自每个人,服务每个人,每位居民在这里都能找到话语权和归属感。每个社群都是由业主的需求展开的。比如戏剧社的成立,最早是因为发现有几个业主喜欢读剧本。我们会在社群里日常观察,看到共性的需求后去做一个引导。

我们有客户服务中心,面对客户的大量重复性问题,慢慢形成自己的标准工具和解答方式。另外还有40多个活动社群,由运营中心的同事们负责,把整个园区的活动发酵和落地。

阿那亚一年能有上千条客户投诉,各个群里加起来可能有上万条。我们成立了一个工作小组,专门解决客户投诉问题。最初是面对交房和产品的缺陷问题,直接承认自己的错误。后来把它看作是客户服务和品质管理的方式。投诉其实是用户用几百双眼睛在帮助你进步,我们也会去研究客户投诉背后的动机。

5. 精神主张

阿那亚的价值主张是“人生可以更美”。业主演了话剧、改善了亲子关系,其实底层是他的人生更美了。

包括重建人与人之间的亲密关系,大城市现在越来越原子化,北京之前的那些胡同、大院已经没有了。阿那亚通过内容和社群,重塑了这样一种状态。

我们会做一些帮扶的事,业主从北京迁到阿那亚重新展开生活,共建一套所谓的生活标准,形成了现在每个业主或来园区的客人都要签署的业主公约。如果有人不遵守公约,一次两次交涉后没有改变,我们会把他列入黑名单,他的车可能就进不来,甚至更极端得会让他退房。

我们也会做一些潜移默化的精神引导。阿那亚每年都会给业主送书,设立图书漂流箱,业主看过的书可以放到里面流动,通过这些方式慢慢影响一群人的思想。

看完这些大家可能觉得阿那亚很重,一年有1000多场活动,其实一半以上是业主自己对接的,他们会组织各种各样的聚会、好物分享、乐队,还慢慢形成自己的节日。

比如小镇成立日,每年10月5日大家会在群里提倡,不把房子租出去,回到阿那亚最早时候的邻里关系。那一天也是园区里人最多的一天,业主们自己摆摊、演节目,变成了“阿那亚节”这样的概念。

慢慢地阿那亚跟业主们变成了一个红利共享的有机体。当业主被激活,形成一个新的生态之后,你会发现业主的投诉和建议都是良性的。

 

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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  1. 看到标题的老带新 🆘DNA雷达动了

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  2. 对的,文中的观点很正确。其实我也有投诉过,无外乎几个原因,产品对我的信息保护措施让我感到不满,产品的使用并没有让我感受到便利,评论区的评论非常让我感觉不好。其实我反馈的都是我当时使用时的真实感受,但是我只能收到产品方的机械回答,然后就没有然后。我作为用户,我的投诉和建议都是良性的,但是没有人真正解决,我也没有得到真实的反馈。

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