用户访谈的五点小结

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这篇文章主要集中在用户研究中的研究性访谈,将从访谈的主要流程来谈谈我的思考。

最近接到两个项目,都是和用户访谈有关的,一口气做了十来场访谈。整个流程下来,对用户访谈又有了新的认识,今天就和大家简单聊聊我的一些小感悟。

首先,什么是访谈?

我个人的理解:访谈是定性研究的方法之一,访谈者通过和被访谈者进行互动,来了解被访者关于某一主题或多个问题的认识,从而深入挖掘被访者的信息。访谈的形式有很多种,如果从研究目的出发,访谈可以包括但不限于探索性访谈、验证性访谈、描述性访谈、传记性访谈、治疗性访谈等等。

这篇文章主要集中在用户研究中的研究性访谈,即经常会用到的探索性访谈和验证性访谈。下面将从访谈的主要流程来谈谈我的思考。

1、明确访谈研究目的和主题

刚刚提到访谈是一种方法,那么,为什么要用这种方法而不用其他方法?其实我们可以从“方法”这个词来理解,“方法”的意思一般是指达到某种目标而采取的一种方式。因此,在采取这种达到目标的方式之前,就必须要知道目标是什么。也就是说,要确认访谈研究的目的和主题。

我们在企业中做用户访谈,相对常用的目的是做探索性研究或者验证性研究。探索性研究一般没有固定的结构,其形式比较开放,访谈者会在预先设定的一个主题范围内与用户互动,不断追问用户,逐步产生该主题下的新知识。验证性研究一般是已知某观点或结论,为了检验该观点或结论的普遍性而去做的研究。

在明确研究目的的同时,还要明确研究主题。访谈者要尽快熟悉研究主题的相关知识或对应的产品,因为用户一般都是对该主题或者产品有一定的了解,如果访谈者不熟悉这些内容,就会直接影响访谈的进程和品质。我曾经接到过一个兼职访谈项目,要求第二天就出发,去外地对某品牌旗下的某款汽车用户进行访谈。去了现场之后发现是这款汽车的嘉年华活动,几乎都是极客用户,顿时感觉前一天科普的这款汽车的知识好像不够用。幸好有一位记录员比较懂车,我们一起合作完成了那次的访谈。

可见,良好的访谈品质不仅仅取决于访谈的技巧,还取决于访谈者对访谈目的的了解,以及访谈主题的熟悉程度。

2、设计访谈提纲

(1)访谈提纲的题目设计总体来说要由易变难,由粗变细

最开始要设计一些简单的问题,拉近与用户之间的距离,建立信任,通过这样循序渐进的过程和用户形成良好的互动。比如访谈某电商产品的用户时,可以先问一些平时的购物方式、不同的购物平台的偏好、使用频率、使用场景、最近一次电商购物的经历、遇到的困难等等,然后再慢慢切换到要访谈的这款电商产品的具体细节。

(2)题目的描述尽量通俗易懂,尽可能避免专业词汇

不同的用户对访谈主题的了解程度不同,对于极客用户可能了解的较多,也相对专业。但对于小白用户,过多的专业术语只会使访谈变得不顺畅,消耗时间,甚至让用户产生不耐烦。

(3)访谈的题目最好进行迭代式设计

随着访谈的进行,我们会逐渐获得研究主题的新观点,所构建的知识框架也会越来越清晰,这是典型的探索性研究的特征。当发现新观点在某一维度上有差异时,比如满减购物券对不同收入等级群体购物决策的影响。

那么问题就来了:是要改善访谈提纲,以特定的问题去提问这一维度?还是在后续的访谈中避免涉及这个差异?相信这个问题对访谈者来说是个两难选择,不断迭代改善访谈提纲,将会耗时耗力;避免这种差异,将有可能失去重要信息。这时,需要再次考虑项目的研究目的。从某种意义上来说,这种迭代式设计容纳了探索性研究的差异性和复杂性。

3、招募用户

设计完访谈提纲,就要立刻着手招募用户。那么要招募多少用户呢?这个问题可用“它取决于……”的句式来回答。

如果研究目的只是为了进行人物传记描写,那么招募一个就够了。如果研究目的是为了探索手机网购流程中男女购物决策的差异,那么需要招募到一个较饱和的状态——即继续做访谈而几乎得不到新知识。如果研究的目的是为了预测中国人对跨境电商购物的态度,那么通常需要1000左右的有代表性的样本量,而访谈1000个用户显然是不现实的,此时更适合用问卷法。除此之外,用户的数量还要考虑到项目的时间和成本。并不是招募的越多就越好,当访谈者不能从用户那里获得更多信息时,就要停止招募。

在目前经历的研究项目中,一般选择6-8个用户进行深度访谈就可以得到想要的信息。如果要验证这些信息,我会继续使用基于访谈而编制的问卷进行投放,来验证得到的观点或结论的普遍性。像这种先访谈(定性)后问卷(定量)的目的一般在于先探索用户群中可能存在的特征,然后再验证这些不同特征的普遍性,即有多少群体符合这样的特征。当然,也可以先问卷(定量)后访谈(定性),这样做的目的一般在于先对用户群的特征有个大致的分类和描述,然后再聚焦到需要研究的用户群进行深入挖掘。

4、访谈中的三点注意事项

(1)要全神贯注地倾听用户,不要随意打断用户和其争执,也不要给用户关于产品上的解释和建议

曾经参加过一个线下的Design Hackathon活动,当时我们组的任务是先挑出一个人作为组长,然后拿出组长所在公司设计的产品,其他组员作为普通用户去试用,并找出产品设计不好或有疑问的地方,组长需要在10分钟内整理好小组成员的意见。看似一个很简单的访谈任务,但是组长却一直在解释我们挑出的问题,试图说明那些问题不是问题,而是我们不理解,并给我们其他的建议去完成产品使用上的目标。结果可想而知,10分钟只挑了六个问题,其他小组都列了满满一黑板。

(2)在倾听的过程中要对用户做出的描述进行验证

也就是说,要随时概括用户的话,并说出来,然后问用户的意见(比如:“你的意思是说……,是这样吗?”),这样做的目的在于明确用户的问题,不至于后续分析时遇到不必要的疑问。当然,这里需要注意的是,不要添加任何无关的细节以歪曲事实。

(3)对于用户遇到的问题要及时追问

作为访谈者,要不断地去挖掘用户的需求和痛点,当用户使用产品遇到问题时,不仅是要把问题记录下来,还要及时追问用户在什么情况下遇到该问题,这个问题对用户有多大程度的影响,当时是如何解决的,结果怎么样等等。让用户讲故事,把问题放到具体情境中,这样做到知其然,知其所以然。

5、访谈后的分析整理

在每次访谈结束后,及时对访谈内容进行转录并整理。这里说的转录是指将口头语言转化为书面语言。转录的目的在于方便日后回顾,也沉淀了文档供后续相关人员参考,及时整理一方面可以将记忆输出最大化,另一方面避免了事后将所有访谈内容堆积在一起整理的压力。

如果需求方比较赶时间,可以先将访谈的结果简单罗列出来,然后开一次沟通会议,反馈用户的主要想法。但是访谈研究报告还是要继续整理,不要拖太久,尽量在5-7天完成,拖的越久,忘的越多,需求方对用研的印象也就越差。

以上是我在经历了十几场访谈后的一点感悟,记录下来和大家分享。其实访谈是一门很深的学问,涉及到的知识和技巧有很多,后续还会再总结更加细致的心得体会。

 

作者:小释界(微信公众号:insightUX),用户体验研究从业者,拥有汽车和心理学教育背景,关注高科技和金融领域,致力于探索行为数据背后的心理过程。

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