用户访谈生存指南

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编辑导语:用户访谈可以让团队人员更清晰地了解用户需求,获得相对真实的用户反馈,进而帮助产品进行后续的迭代优化。但是用户访谈该怎么做才能获得更佳效果呢?本篇文章里,作者总结了用户访谈可依循的方法策略,一起来看一下。

在这篇文章中,我将带你一步一步地学习如何准备、执行和分享成功的用户访谈:如何列出访谈必要问题?如何让你的团队对你正在进行的研究更感兴趣?

我们还将讨论如何找到用户动机的根源:什么问题最重要?什么问题在用户研究中是完全没有价值?

用户访谈可能是尴尬的、令人却步和奇怪的,但用户访谈对于理解用户需求和目标也是非常有用的。一次成功的用户访谈能给你很多可执行和测试的洞见。

在这篇文章中,我将概述你必须采取的步骤,帮助你的访谈质量更上一层楼。在我职业生涯的初期,我曾经很害怕访谈。我会带着我的提纲去访谈,同时暗暗期望被访人不会出现。如果他们出现了,我只会潦草的提问,然后满足于我听到的任何答案——只是为了结束这令人不舒服的折磨。当然不用说,我的大部分访谈都没有什么洞察。

逐渐的,我进行了大量的访谈练习,尝试了多种技巧去寻找问题的根源。现在我开始享受访谈。在过去,没有任何人能指导我,所以这篇文章的一些建议,其实是希望给到过去的我的。

一、访谈前 

1. 概述必要问题

你经常会看到一些公司定期与他们的用户交流,但是却很难有新的见解。这种情况发生的原因是对于他们而言,访谈已经是例行公事而不是好奇心。这些调研没有聚焦在必要的问题上,它更像是“让我们与用户聊聊,看看是否一切正常”。

Lewis Carroll为爱丽丝和柴郡猫创造了一场经典的对话:

爱丽丝: “请你告诉我,我应该往哪条路走?”
柴郡猫: “这很大程度上取决于你想去哪里。”
爱丽丝: “我不在乎去哪里。”
柴郡猫: “那么你走哪条路并不重要。”

调研也是如此。不了解你到底想研究什么是不可能得到任何有效洞察的。毕竟如果你不知道你在寻找什么,你怎么能期望会收获一些东西呢?

必要问题将指导你形成访谈问题和引导你的访谈。它可以像“我们的用户如何看待我们的价值主张服务?”一样宏大,或者像“为什么人们使用 x 功能?”一样具体。当你勾勒出这个问题时,一半的调研工作已经完成了(也许是三分之一)。

2. 招募用户

有了适当的抽样技巧,洞察问题所需要的访谈次数会大大减少。根据你在研究中所处的阶段不同,你可能需要使用不同的抽样方法①。

如果你正处于发现阶段,并在寻找深层次的答案(high-level answer ),那么你就需要拓宽你的用户群体。招募不同类型的参与者,以获得不同的观点。

如果你想知道人们是如何或为什么使用某个特定功能的,你只需要抽样那些在特定时间内使用过该功能的人。否则,如果花费时间对所有人进行调研,那么你会发现你得到的都是常见的表层洞见,而并不能深入问题的根部。

3. 搭建舞台

不管是线上还是线下的访谈,你都可以一个简短的闲聊开始:介绍一下你自己,聊聊天气或者一些日常的事情。不过不要再闲聊上花太久,这只是一个小热身来弄清楚他们可能是哪种类型的用户。

开场做的差不多之后,你可以解释一下访谈的大致内容范围。这将帮助你的用户进入正确的思维模式,回忆他们最近的经历。如果你的参与者扯远了,你需要把谈话引回到话题时,之前设定的访谈范围也能帮你拉回话题。

tips:

  • 提醒你的访谈对象无论如何都要说实话,不要因为担心反馈伤害到你(设计师)的感情而有所隐瞒。
  • 如果你计划录制访谈(我强烈建议这样做),请不要忘记请求访谈对象的许可。

二、访谈中

1. 总是问追踪问题

追踪问题(follow-up questions)和探测性问题(probing questions)②的目的是为了深入受访者的回答,揭示他们言行背后的真正动机。让我们看个例子:

  • Q:你为什么一天吃一个苹果?
  • A:当然是为了健康,这样就不用看医生了!

在给出这个深层次答案之前,先问问自己: “用户吃苹果是因为他们想保持健康,这个答案足够了吗?我是否真的理解了用户每天吃一个苹果的真正动机?”答案是否定的

在这个时刻,你必须更深入地挖掘,以了解为什么这个用户想要远离医生?你可能认为原因是显而易见的: 没有人愿意去看医生,或者没有人愿意生病。但事实并非如此,人类是非常复杂的生物,对你来说显而易见的事情对其他人来说很少遇到。

如果你决定跟进这个问题,请你一定要追问“为什么”,你可能会发现一些有趣的见解,例如这个受访者家里有遗传病,因此他们觉得有必要调整自己的饮食。

注释

② 深度调研:真实的深度访谈中会出现主要问题 (main questions) 、追踪问题 (follow-up questions) 和探测性问题 (probes) 三种类型。

其中主要问题就是我们在访谈提纲中列出的内容。

追踪问题和探测性问题多属于临场发挥,追踪问题是为了获取受访者对自己提到内容的解释,鼓励对方给出细节。而探测性问题则能够帮助控制访谈的深度和控制主题。

2. 当有疑问要问清楚

你是否曾经有过这样的经历: 你告诉别人一件事,但不知怎么的却被完全误解了?《认真倾听》(Listen like you mean it)③的作者(曾与推特、领英和Pinterest合作研究)称之为“双轨对话”。

当你觉得你的对话“进入了第二个轨道”,你不完全能确定用户到底在说什么时,不要犹豫,要求他解释。

人们有各种各样的口音,有成千上万的方式来表达他们的想法。第一次无法掌握信息并不是你的错。此外,要求解释回答也可以向用户表明,你正在积极倾听他们要说的话。

但是,尽量不要在一次会议中过于频繁使用解释,以避免给人留下一个“漫不经心的听众”印象。

要想进行成功的访谈,你必须把你的心态从“我全知道”转变为“我一无所知”。

你可以这样尝试:

  • 承认你一开始就没有理解:“对不起,我不太理解那一部分,请问你可以解释一下吗?”
  • 按照你的理解复述他的话,并询问是否正确:“如果我没理解错的话,你每天吃一个苹果是让医生远离你?”

3. 避免诱导性问题

因为预先假设和过往经验的影响而产生偏见(片面的理解)是一件很正常也无法避免的事情。毕竟我们只是普通人。然而能够识别自我的偏见,并且保证我们提出的问题不会影响受访者,这种能力能让我们成为一个好的采访者。

例如:不要问“你对我们的产品/功能有多满意?”而是问一些比较中性的问题,比如“你从我们的产品中获得了什么样的体验?”。

第一个问题意味着你已经预设回答者的答案是满意的,这显然是不可能的。而第二个问题给你的受访者留下了提出负面回答的空间。

正如我已经提到的,人类是有极度有偏见的生物。所以如果你想真正理解某人的经历,试着加上“你上次这样做是什么时候?”或者“告诉我你最近一次使用x产品的体验”。

这些问题有可能真正揭示用户用你的产品做了什么,而不是干巴巴地自我评估他们认为自己在做什么。然而,一定要把这些问题和一般性提问一起使用,以避免产生近因偏差④。

注释

④ 近因偏差:

人们在判断事物发展趋势时,会认为未来事件将会和近期体验高度类似。这可以说是某种“可利用性法则”(availability heuristic)——不恰当地以最容易认知的信息来作为思考的基础。这还是一种普遍的心理学特征。

4. 说他们的语言

不仅要注意你的用户要说什么,还要注意他们如何提及你产品的功能和特性。通常下拉列表(dropdowns)会变成列表(lists),信息流(feed)会变成图库(gallery),等等。记住你要记下用户的这些叫法,并且在访谈中参照用户的方式来称呼这些特征和功能(不管这听起来有多奇怪或愚蠢)。

这种方法有助于节省重复问题的时间,并确保你们都说同一种语言,因此增加了获得有价值见解的机会。

三、访谈结束后

1. 储存洞察

即使您的组织对用户研究不感兴趣,但在把洞察记录和储存在一个所有人都可以访问的地方仍然很重要。

我强烈建议录制每个访谈,这样你可以随时复盘它。在进行非结构化或半结构化的访谈⑤时,你会记录大量的信息。

显然,不是你听到的所有内容都会与当前的研究主题相关,但它可能在未来派上用场。除了录制,你还可以转录成文本或者做一些笔记。(我录制了我90%的访谈,并且做了简短的总结储存在相同的地方。)

同样,我强烈的建议你在访谈过程中使用标签。从现在起的两三年内,你将积累大量的洞察,因此标签将在桌面研究中派上用场。(未来的你一定会因为这个举动而感谢你)

注释

④ 访谈分类:

访谈按照特点可分为非结构式访谈 (unstructured interview) 、半结构式访谈 (focused or semi-structured interviews) 和结构式访谈 (structured interview) 。详细内容可以参阅《听见更多:万能的深度访谈》(链接在底部参考阅读中)

2. 分享洞察

我经常听说设计师和研究人员正在努力激发非设计团队成员对研究结果的兴趣。让所有团队成员都参与研究会议对于成为一个真正成为以用户为中心的公司非常重要。那么,你如何让你的团队觉得你的研究有用处,并改变他们的思维模式呢?

先试试水吧!把所有人聚集到一起,并且让他们睁大眼睛看看自己的产品存在多少问题,这听上去是一个很有诱惑力方法。但是,避免采用过于正式(隆重)的演示和会议,这可能会影响你同事本身的工作流程和进度(占用了他们太多的时间)。这样不管你的洞察有多么的犀利和精确,你的同事脑子里想的都是:“你的洞察很好,但因为这次会议,我的工作没完成”。

可以先从异步的方式开始。通过Slack(国内当然是飞书和钉钉了)和你的团队分享一些微小的洞察。记住,不要超过两句话,并且使用列表符号(bullets)和emojis来降低他们的理解成本。当你看到有人开始提问题的时候,这意味着你可以开会了,但是记住会议时间不要太长(不要超过30分钟)。

四、总结

在创造以人为中心的产品时,用户访谈可能是最有力的工具。可能刚开始的时候你会觉得难受,尴尬,但是相信自己一定真掌握它的。带着清晰的头脑来参加访谈,做好倾听跟进的准备。多利用你录制的访谈来评估你的访谈技巧,并找出需要改进的地方。

相关阅读

① 抽样调研方法介绍

https://www.scribbr.com/methodology/sampling-methods/

②听见更多:万能的深度访谈

http://www.woshipm.com/user-research/746988.html

③《认真倾听:找回’真正沟通’的艺术》(Listen like you mean it)

https://www.ximenavengoechea.com/listenlikeyoumeanit

④近因偏差

https://en.wikipedia.org/wiki/Recency_bias

⑤《听见更多:万能的深度访谈》

http://www.woshipm.com/user-research/746988.html

⑥《妈咪测试》(The Mom Test)

http://momtestbook.com/

⑦《UX从业者的访谈技巧》

https://www.sciencedirect.com/book/9780124103931/interview-techniques-for-ux-practitioners

*本文翻译已得到原作者许可,如需转载请联系作者

*若有翻译问题,欢迎交流指正哦~

 

公众号:新思巢

原文名称:A survival guide to user interviews

原文作者:Agata Ageieva

原文链接:https://uxdesign.cc/a-survival-guide-to-user-interviews-d6d271c5115d

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题图来自 Pexels,基于CC0协议

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  1. 我有一次就采访到了一个口音特别重的人,我只想说,我的妈呀,你在说啥

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    1. 听不懂就加入他哈哈哈哈

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  2. 主要要明白你想要什么,如果是为了创造以人为中心的产品时,用户访谈可能是最有力的工具。

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  3. 谢谢作者大大的分享!!好详细!全是干货!已经收藏保存啦~~

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    1. 不如关注一下公众号来支持一下呢~

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  4. 赞成如果决定跟进这个问题,一定要追问“为什么”,可能会发现一些有趣的见解,我以前就有过

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